一、日本品牌的经营之道

1. 7-Eleven

《零售的哲学》、《零售心理战》

笔者曾在日本留学过一年，说的最好的两句日语是「いらっしゃいませ。」（欢迎光临！）以及「ありがどうございます。」（谢谢！），这都得益于我在 7-Eleven 零售店打工的那半年。1970-1990 年间，以 7-Eleven、Family Mart、Lawson 为代表的便利店业态发展迅速。而在「新零售」概念的驱动下，阿里的盒马生鲜、京东的线下便利店以及苏宁的线下小店等业态也开始快速发展。这两本书汇集了全球最大的 7-eleven 便利店创始人铃木先生 40 多年的零售绝学，以及他的思考过程。《零售的哲学》讲述的是零售创新，涵盖了包括选址、订货、销售、物流、管理等有关零售的一切。而《零售心理战》可以作为《零售的哲学》的补充阅读，前一本侧重于 7-eleven 的大事记，后一本侧重于运营经验。

2. 优衣库

 《经营者养成笔记》、《一胜九败：优衣库风靡全球的秘密》

投资人子柳在《小米是一家什么公司？》中提到：「小米和优衣库两家公司很像，『优质低价』正是优衣库的产品理念，想这么做的人很多，但这两个词是相互矛盾的，真正做到的我只看到优衣库一家。」优衣库同样是在日本经济萧条时期起步，其创始人柳井正，是如何由一个不务正业的富二代成为世界第三大零售服装品牌的传奇创业者的呢？他在《经营者养成笔记》中，将累计多年的管理经验总结成为「成就经营者的 28 条守则」，帮助读者从高层角度思考如何带领团队，创造绩效增长。而想要了解优衣库发展历史的读者可以去读《一胜九败》，柳井正在该书中从经营者的思维谈及创新、团队管理和经营这四大问题。

3. MUJI 无印良品

《无印良品管理笔记》、《解密无印良品》、《无印良品世界观》、《无印良品育才法则》

SocialBeta 作者寻空曾在「Brandless，无印良品火爆，无品牌化时代来了」中提到，消费的持续升级会导致消费者习惯越来越趋于理性化，也越来越趋于精神化。中国的消费升级经历了这些阶段：吃饱穿暖——品牌倾向——态度倾向——无 LOGO 化。中国的消费升级目前整体基本处于品牌倾向——态度倾向的阶段，而更发达的地区正在由态度倾向过度到无 LOGO 化阶段，比如日本，比如部分中国一线城市的富裕人群。他们对于日常用品的消费更趋于理性化，代表身份的大 LOGO 已经不是他们的主要追求。而无形的消费，比如学习、教育等则成为他们的新追求。有关无印良品的四本书，分别涵盖了松井忠三的工作与人生哲学、企业运营、品牌理念以及员工培养这四个角度，读者通过这四本书可以全方位了解 MUJI 无印良品的成功之道。

4. 茑屋书店

《知的资本论》、《解謎蔦屋》（台版书）

位于日本东京代官山的茑屋书店，被评为「全球二十家最美书店之一」。以读书咖啡厅为主的茑屋书店，自开业起便宣称：「我们想为客人提供的，是在这里散步的时间和抬头看看天空的时间」。其创始人增田宗昭以「人性的尺度」重新丈量企业的经营活动，提出将「卖场」变成「生活方式提案店」的书店新主张。

在实体书店举步维艰的今天，茑屋书店被看做是一个梦幻般的存在，被众多国内外品牌争相模仿。通过增田宗昭的自述以及对他的访谈，我们能够了解他所提倡的经营哲学，以及各种想法的起点。他提出了「人性尺度」、「顾客价值」和「生活方式提案」等理念，并认为从商业资本到「知」的资本，重新审视资本价值的时代已经到来。这对于各个行业实体店日渐凋敝的当下，具有一定的启发性。

5. D&Department 

《D&DEPARTMENT 开店术》、《长冈贤明的思考》、《另一种设计》

在物质泛滥的今天，设计师出身的长冈贤明提出了「长效设计」（Long-life design）的理念，并以此作为选品标准，创建了一家风靡日本的二手百货商店——D&DEPARTMENT PROJECT，并成功将卖场打造成一个社群交流的空间。在「不生产」的前提下，商店贩卖的不只是真正的好物，还有「制作者的用心」：让客人先学习、理解，再购买，然后爱用一辈子。

长冈贤明在《D&DEPARTMENT 开店术》中分享开店心得，在《长冈贤明的思考》中分享灵感原点，在《另一种设计》中回顾设计生涯。这三本书不仅可以让读者收获长冈贤明的经营哲学、开店方法（包含店铺选址、商品选择、商品陈设、店内活动举办等多种细节），还通过传递「购买真正的好物，培养珍惜物品的态度，追求有品位的美好生活」的理念，让人重新审视和设计自己的生活，反思当下的消费观念。

6. 丰田

《丰田生产方式》、《大野耐一的管理现场》

战后初期的日本，无论从经济还是技术上，都远远落后于欧美发达国家。但凭借强烈的追赶意识和逐渐完善的科学管理体系与技术，日本仅仅用了 20 年，便以「制造大国」的面貌重新出现在世人面前。时至今日，「日本制造」依然是「高品质」的代名词。而丰田汽车，则是「日本制造」的典型代表之一。

《丰田生产方式》是丰田创始人大野耐一最经典的作品，全面揭示了丰田公司卓越生产的秘密，涵盖及时化（JIT）、自动化、看板方式、标准作业以及精益化等多个生产管理理念。而《大野耐一的管理现场》是大野耐一在 1982 年出门的一本文集，集合了他关于现场管理的 37 篇小短文。在中国企业进行生产管理改革的今天，这两本书中最原始的「丰田生产方式」，即精益生产方式，或许就是企业所需要的「必修课」之一。

7. LINE

《简单思考》

LINE 是由韩国互联网集团 NHN 的日本子公司 NHN Japan 推出的一款即时通信工具，2011 年 6 月正式推向市场，随后进入韩国、泰国、马来西亚等市场。截止到 2017 年 3 月，LINE 的全球月活跃用户达到 2.14 亿人。作为日本使用最广泛的通讯工具，LINE 可以看做是「日本的微信」。但 LINE 除了在互联网通讯业务方面很成功之外，其衍生的卡通形象「妮可兔」及「布朗熊」也大受欢迎，LINE 凭借旗下多个卡通形象 IP，在东京、首尔、上海等多个线下城市设立了周边商店「LINE STORE」，吸引了众多本地居民以及游客的到访。《简单思考》是 LINE 的创始人森川亮的创业经验总结，也是他的产品与工作原则的合集。

8. 惠文社

《改变街区的独立小店》

本书为「世界世家书店」之一、京都文青圣地京都惠文社乘寺店店长堀部笃史的田野调查，通过对街区小店的探索走访，寻求经营的秘密和答案。作者以步履为经纬，勾勒出消费至上时代可以将人们从社会的禁锢中解放出来的场所，它们不是遍地连锁的咖啡店，不是华丽时尚的大型商场，更不是过度文艺的网红书店，而是在谩骂中成长的小酒馆，是既秉持自我作风又和街区互动融洽的书屋，也是抵制商业行为坚持缓慢步调的古董店。在这些独立商铺的背后，隐藏的不仅是小店的生存之道，也是有关地区文化的独特展示。

二、业内人士的思考与洞察

1. 稻盛和夫 

《活法》、《利他的经营哲学》

稻盛和夫，创办京瓷、第二电电两家世界 500 强企业，2010 年出任日本航空株式会社会长，仅一年时间就让破产重建的日航大幅扭亏为盈，并创造了日航历史最高的利润记录。除了在日本拥有崇高的地位之外，他还受到了马云、任正非、张瑞敏等国内企业家的推崇与学习。《活法》一书是稻盛和夫有关人生哲学的著作，不再拘泥于他的经营之道，更包含了他的思想与经历。除此之外，《活法》还阐述了企业、国家甚至社会全人类的生存法则。《利他的经营哲学》同样不是纯粹的经营书籍，稻盛和夫不仅阐述了他经营中的「利他之心」，同样还传递了「利他」的处世之道。

2. 永井孝尚

 《把 100 元的可乐卖到 1000 元》、《一杯咖啡的商业启示》

作者永井孝尚是日本营销界传奇人物，身为日本 IBM 株式会社的高管，他以独特的商品企划视角，帮助企业渡过日本泡沫经济时期所经历的困境。这两本书均用故事写营销，其中《把 100 元的可乐卖到 1000 元》更是在日本被誉为「营销人的必读书」。这两本书中解答了 Marketer 的一些常见困惑：「把顾客当成了上帝为什么还是卖不出商品？」「设计产品时如何挖掘顾客都忽视掉的需求？」「为什么市场占有率第二的产品不能打价格战？」「怎样在近乎饱和的成熟市场另辟蹊径？」永井孝尚将 23 年的实战经验化作浅显易懂的故事，讲述深奥的商业之道。

3. 中川淳

《经营与设计的幸福关系》

这是一本有关品牌实体经营店的书，与产品本身息息相关。作者中川淳是中川政七商店第十三代董事长兼总经理。不难发现连经营者都已经传承到了第十三代的商店，年代也必定久远。拥有 300 年历史的杂货老铺中川政七商店，是每个日本大型商场的标配，也是不少到访日本的旅客行程单上的一项。如何将一家经营不善的夕阳企业转变成受人欢迎的杂货店，中川淳在《经营与设计的幸福关系中》阐述了他的文创开发流程和思考过程，向大众公开了自己重振中川政七商店的全部秘密。越来越多的人过度强调产品的设计或者调性，不可否认，设计对日本品牌的成功起到了不可磨灭的作用，但中川淳认为除了设计之外，产品背景和价值观才是潜力无限的金矿。

4. 亨德里克·迈耶·奥勒

《日本零售业的创新与动态》

这本「小书」讲述了日本零售行业 50 年间的变革与创新，从 20 世纪 50 年代至 20 世纪 90 年代，日本的零售产业呈现出了独特的创新之处。这本书主要关注了日本零售业的三个发展阶段：引进新技术；发展大批零售业态；零售行业体系完善与补充。书中的很多内容都可以在国内找到相对应的案例，日本的零售发展过程对于无论是转战「新零售」阵地的电商品牌还是想要持续发展的传统零售品牌，都具有参考价值。

二、日本社会学

1. 新中产阶级的人群画像研究

《日本新中产阶级》、《M 型社会》

傅高义，第二任哈佛大学东亚研究中心主任和东亚研究委员会主席。1958 年-1960 年间，他在东京市郊开展田野研究，深挖日本社会迅速变迁之际的「新中产阶级」，即工薪族和他们的家庭。基于这项研究，傅高义出版了《日本新中产阶级》，此书一经发表便成为了傅高义的代表作。

《M 型社会》的作者是被英国《经济学人》评为「全球五位管理大师」之一的日本著名管理学家、精益评论家大前研一。其描述的是日本社会中产阶级正在消失，「M 型社会」已经到来的现象。何谓「M 型社会」，即双峰结构社会：收入高和收入低的一小部分人位于整个社会群体两端，且相互之间的居来越来越远，收入两极分化严重。而大部分中产阶级正在下沉沦为中下层。仔细想想，中国是不是也有一丝正在步入「M 型社会」的意味？房贷给「新中产阶级」带来诸多压力；单身化愈发严重，不婚族日渐增多，丁克家庭比例上涨；养育孩子的高昂费用也让很多新手父母忧心忡忡，而这一切都是中产阶级下沉的表现。

2. 经济与市场 

《日本第一》、《第 4 消费时代》

1979 年，在日本社会经济要发生质的飞跃的前一刻，傅高义根据实地收集的信息与资料，又发表了《日本第一》一书。该书讲述了日本诸多社会模式的可借鉴之处，试图让当时经济增长放缓的美国以此为镜。尽管这两本书都发表于日本经济腾飞的前夕，但因其具备一定的前瞻性，对于当今的中国仍有借鉴意义。《日本第一》是对日本现代组织、经济团体、企业文化和官僚制度等社会结构的深入研究。通过这两本书，我们或许就可以知道是什么基础支撑着日本在 1980 年之后的 20 年飞速发展。

《第 4 消费时代》是日本「文化研究所」主办人三浦展的代表作。三浦展凭借敏锐的洞察力，通过持续 30 年对日本社会动向、消费动向以及城市动向的观察，发掘日本消费社会的新生现象，并赋予精准定义。在《第 4 消费时代》中，他将日本自 1912 年起，划分为四个时期，并准确概括每个时期的消费特征。而中国目前的经济发展水平与日本第二阶段（1974-1990）相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化趋势，消费升级显著。

3. 「下流」且「低欲望」的日本社会 

《下流社会》、《低欲望社会》

日本人创造了许多有趣的关键词，来描述当下这个老龄化、少子化、工作不稳定、低收入、低消费的日本社会。《下流社会》是三浦展针对社会动向洞察后所总结出的关键词，当中产阶级逐渐分崩离析之后，「下流社会」便会取而代之。这里的「下流」并非字面上指的品格低下，而是年轻一代不堪压力对人生热情低下甘于平庸的意思。看完书我们就能对「中国是否也在堕入下流社会？」这一问题作出解答。

《低欲望社会》是大前研一的另一本代表作，其意义与「下流社会」十分相似。人口减少低生育率、超高龄化，越来越多的年轻人不愿意背负危机、失去上进心和正常欲望。许多日本年轻人不再向他们父辈那样追求 LV 或香奈儿这样的奢侈品，优衣库和意味着「Brandless」的 MUJI 成为了他们的首选。「选择不拥有」成为时代脉络下的年轻族群的合理选择。

三、日本美学与设计

1. 原研哉

《设计中的设计》

原研哉说：「设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察力。」他是日本平面设计大师，是日本设计中心代表、武藏野美术大学教师，也是备受世人追捧的无印良品咨询委员会委员。原研哉试图以人本主义精神去对抗现代主流过度消费的价值观，他想用最简洁的设计语言触碰人类最原始的审美冲动与感动。在《设计中的设计》中，他以回顾设计史开头，随后引出几个实际的例子探讨设计的可能性。除了他本人的设计哲学与理念之外，这本书本身也可以让读者领略到设计的魅力。装帧、排版以及纸张的设计让阅读这本书本身就成了一种享受。

2. 隈研吾

《负建筑》、《自然的建筑》、《反造型》

如果想要了解日式美学，日系建筑书籍是一定要看的。《负建筑》《自然的建筑》以及《反建筑》可以和原研哉的书相互参照着看。这三本书同样也是用相对浅显易懂的语言来阐述日本的设计哲学。作者隈研吾是日本著名的建筑师，不仅被日本建筑界视为「新弥生派」的代表，在中国也同样备受追捧。他所提倡的「负建筑」和「反造型」理念也深受认可，成为了设计业内的流行词。

日本建筑师的书往往会包含作者对现代主义的反思，隈研吾的三本书同样如此。从《负建筑》到《自然的建筑》再到《反造型》，隈研吾紧紧跟随着自然的主题将自己的思考不断延伸。他的批判对象从古典主义、折中主义、现代主义到后现代主义，这些反思对当今的中国建筑也有一定的预言性意义。

3. 安藤忠雄

《建筑家安藤忠雄》

作为当今世界范围内最具有影响力的建筑大师之一，安藤忠雄自学成才于 1995 年获得了有建筑界「诺贝尔奖」之称的普利兹克建筑奖（Pritzker Prize），并创造了近 150 项国际著名的建筑作品。《建筑家安藤忠雄》是安藤忠雄唯一亲自执笔的自传，记录了他从默默无闻的非科班建筑师，到如今被世界各大知名高校建筑系争抢聘请，塑造了无数独具特色的建筑作品的四十年光景。这本书不光光是一本自传，还是安藤忠雄的建筑理念集。从这本书中，我们不难发现，他的人生观与建筑观是一脉相承的，他对待工作的态度和他的建筑作品一样，朴实之中饱含张力。

4. 山本耀司

《山本耀司：我投下一枚炸弹》、《做衣服》

山本耀司是时尚界日本新浪潮的新掌门人，与川久保玲、三宅一生一起并称为日本时尚界的三驾马车。我的一个朋友是山本耀司的忠实粉丝，Y's 这个 logo 仿佛就像自带魔力一般吸引着她。而山本耀司与 Adidas 合作的「Y-3」系列，也受到了许多潮人的追捧。

有趣的是，在时尚界地位崇高的山本耀司，却称自己是「反时尚」：「我对时尚并无兴趣，我只对怎么剪裁感兴趣。」《山本耀司：我投下一枚炸弹》作为他唯一的自传，回忆了其成长心路历程，还记录了他与坂本龙一做音乐，与北野武拍电影等跨界合作。《做衣服》则是他首次详尽地阐述造衣理念和方法以及对服装和女性的独特审美。这两本书或许可以让我们对已经被「神化」了的山本耀司，有一个全面而深刻的认知。

5. 内田繁 

《日本设计六十年》

这是一本日本设计通史。日本设计大师内田繁站在历史见证者的角度讲述日本战后六十年，即 1950-2010 年间的设计变迁。

不同于那些以时间轴为线索、填充历史事件的设计通史书籍，这本书是从战后的社会经济发展结合日本工业化和美学的变化，来讲述日本设计美学发展史的。其中穿插的历史大事件多是作者亲身经历或者是直接观察所得。因此，本书还融入了内田繁作为专业人士对于设计的认知与思考。这些自然流露出的情绪也为通史增加了一丝温度，可以让我们对日本设计发展的全貌有一个详尽而又深刻的了解。

五、创意与策划

1. 「熊本熊」的策划过程

《回到初衷》

《回到初衷》是日本创意鬼才小山薰堂的作品。认识小山薰堂的人可能不多，但是认识「熊本熊」的人肯定不少。小山薰堂 2010 年策划「熊本惊喜」活动，让熊本县一举成为风靡日本的大热门旅游地之一；2011 年推出「熊本熊」，获得全日本吉祥物票选活动的第一名，随后，熊本熊也开始在中国网友的「表情包」中占得一席；2012 年推出《在熊本等你》宣传短片，获得日本东京国际短片影展大奖。在《回到初衷》一书中，小山薰堂把关于创意如何发生和思考的过程全部装到这本书中，分享了有关司亭便当店、金谷酒店、熊本县等多个案例的背景和策划过程。因此对于喜欢品牌与策划的读者来说，《回到初衷》也是一本必读物。

2. 麒麟「极生」发泡酒的产品开发

《佐藤可士和的创意思考术》

佐藤可士和是当今日本广告业界与设计业界的风云人物，其作品涉猎广泛，横跨广告平面设计、产品设计、空间设计等多个领域，被誉为「能够带动销售的设计魔术师」。麒麟「极生」发泡酒的商品开发及宣传活动、优衣库全球旗舰店的创意指导等均出自他手。在这本书中，佐藤可士和分享了如何在日常生活中培养创意思维，以及如何将创意思维运用到生活工作中，通过还原 12 个经典创意项目的思考过程，总结出「创意思考」的 18 个关键之处。

你之前读过哪些有关日本消费社会的书？看了解析之后准备读哪些书？又有哪些书单中未提到的书想与大家分享？欢迎留言~