【特辑】东方树叶、狼爪、饿了么如何靠节气营销「翻红」?

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
【甲方乙方】库迪联名《甄嬛传》;起点读书为配角「填坑」

【特辑】东方树叶、狼爪、饿了么如何靠节气营销「翻红」?

SocialBeta | 2023-12-06 17:20
今年 3 月份,我们曾带来热点观察,发现春分的节气营销尤为丰富多彩,从社会议题到时令新品,正处于疫情解封后渴望春天户外的情绪以及叠加了睡眠日的双重 buff。

在 2023 年即将结束之际,我们回顾了一整年的节气营销,正如 SocialBeta《2023 节日营销全景趋势洞察》中预测的一般,中国传统的二十四节气正在成为品牌节日营销的新宠,今年节气营销的案例有 62 个,对比去年 36 个,有近两倍的增长。除了数量上的增长,我们还发现越来越多品牌不单单只是以节气作为发声窗口,而是深度绑定节气,将品牌内容与自然时令绑定,带来更为长线、系统的表达。

本期内容特辑,我们选择了 4 个有代表性的品牌,他们立足于不同节气的文化意涵,长线输出品牌内容,带来多元的营销样本。


饿了么:在节气时令中挖掘食俗文化

二十四节气与农耕文化息息相关,国人也自古便有「应季而食,不时不食」的习惯,因此,与饮食关联的品牌或平台往往会视节气为与消费者进行沟通的重要营销节点。「饿了么时令官」是饿了么自 2021 年便开始打造的时令营销 IP,旨在以特有的主题和多元的形式,挖掘时令特色美食,以加深自身平台与传统食俗文化的绑定,持续性为消费者创造节日仪式感



以「饿了么时令官」为媒介,饿了么在节气营销上探索出了自我风格。一方面,饿了么会在每个节气带来「美食图鉴」地图,向公众科普不同地域的饮食文化;另一方面,饿了么也会针对单一城市开启特色话题与活动,「因地制宜」打造更具针对性的营销。如在寒露时节,洞察到大众称杭州为「美食荒漠」的调侃,饿了么便带领用户寻觅杭帮美食江湖中的河鲜之美,破除大众刻板印象。

纵观饿了么过去一年的时令营销主题,饿了么擅于从不同角度切入时令节点与消费者沟通,而在节气「时令官」的选择上,饿了么也不拘束于「流量」,而是从时令营销的表达需求出发,去选择最为契合的表达者,如携手瓦依那乐队向观众传达丰收的喜悦,与惠英红讲述「甜自风霜来」的生活哲学,放大了蕴藏在传统饮食文化中的情感共鸣。


饿了么霜降篇

借助「饿了么时令官」这一长线 IP,饿了么不断强化用户对于平台的「时令食俗」新场景的认知,为消费者打通「吃什么-怎么吃-哪里买」的链路,进一步巩固了平台自身在餐饮板块的业务优势,也不断深化着「24 节气跟着饿了么放心点」的平台心智。


东方树叶:以节气奏响产品宣发

在传统二十四节气成为节日营销新宠之时,也有越来越多的品牌将「时令」作为了新品上新和产品宣传的重要节点,东方树叶便是其中之一。

从极具中式韵味的品牌名可以看出,建立初始东方树叶就在传统文化上布局长远,绑定了「东方茶」这一标签,从眼花缭乱的茶饮品类中走出一条与众不同的道路。不过近年随着纯茶饮料市场增速加快,越来越多新品牌涌入市场竞争,而今年开始踩着「节气」来发声,或许是东方树叶更强调品牌与东方文化关联、做出区隔度的重要策略。



「立春」呈现万物复苏的图景、「夏至」带你回味悠久的北京夏日氛围……从广告片内容来看,东方树叶的节气发声并无什么突出,但重点在于结尾他们都关联了一款产品,品牌尤其选择季节属性明显的几个节气,关联产品去推新:

比如在「玄鸟至,柳色新」的早春三月,东方树叶推出「2023 春季限定特级龙井新茶」,邀请消费者们一起在春光里,喝新茶,整个意象都与龙井新茶相得益彰;秋分篇的主角则为秋季限定回归新品「桂花乌龙」,为大家带来初秋凉爽的幸福感。


东方树叶秋分篇

在上新成为品牌增长关键引擎的当下,东方树叶用节气的景象变化与其品牌做更深度的绑定,也不失为一种建立品牌资产的方法。


狼爪:以节气打开户外生活新趋势

狼爪全球品牌重塑后发布全新主张「We Live to Discover」,并在中国市场带来了二十四节气系列纪录片,开启一系列在地篇章,邀请野生动物摄影师、声音艺术家、背包客、资深户外玩家等身份各异的人参与其中,进一步将自然、户外拓展为一种和每个人息息相关的生活方式。

随着中国户外市场的快速扩张与新兴品牌的崛起,狼爪这个户外老牌也需要在新户外人群中刷新认知,满足当下消费者在多重细分户外场景下的需求。狼爪率先抢占二十四节气这个小众节点,用这一内容系列锚定产品功能和品牌理念两个维度的传播。在回归传统节气的哲思同时,狼爪始终不离品牌的户外基因,描摹出一幅体验感拉满的户外图鉴。



贯穿全年的节气,对应着四季变化,该长线内容不仅让狼爪带出了多样化产品,无形之中对防风防雨、透气耐磨、材料再生等德国精工有进一步表现。与此同时,不同人对自然和户外的感悟、理解,也丰富了狼爪「户外本真」的内涵,吸引更多人认识并认可狼爪,走向户外、感受自然。


狼爪大暑日篇

在淘宝天猫运动户外联合 TMIC、CBNData 共同发布的《23 AW 运动户外行业趋势白皮书》中有提到专业运动者和泛运动人群的需求和消费侧重:一边是对产品专业科技、材质、功能的关注,另一边则更多留意造型穿搭上的风格款式和休闲、社交等轻量化户外场景。

狼爪的节气纪录片其实也囊括了这两大户外人群,同时融入身心疗愈、可持续消费、数字游民、亲子活动等高频兴趣话题,在拓展内容影响力的同时,也是为专业户外人和体验型玩家展现了一份份生动的户外解决方案。


OPPO:以节气为线索深入在地文化

从去年的《送你一场谷雨》到今年《谷雨过徽州》,OPPO 以节气为线索,从捕捉日常生活中的美好瞬间到探索不同地域文化,让手机影像成为了自然与人、与生活碰撞的媒介。今年,OPPO 更加聚焦节气背后的地域文化与人之间的联系,围绕春夏秋冬几个重要节气节日,借助山河湖海的美景和人文习俗的传承来扩大手机摄影功能的卖点。



从徽州人与雨水千丝万缕的联系到关中地区的中江兆村人民的「刚好」哲思,从贵州侗族崇拜太阳的极致信仰再到与风雪共舞的图瓦纳民族的勇气与智慧。在如诗般的旁白下,OPPO 用镜头向消费者诠释了一个又一个节气的内涵,展现了不同地域、不同民族在时令节气下的生活之道。


OPPO 小雪篇

二十四节气作为中国的传统文化,是祖辈们对生活之道的诗性表达。在快速运转的城市生活里,尤其在后疫情时代, 人们更加追求「慢活」的生活方式,不论是城市漫游的 citywalk 还是投身于自然当中的各种户外运动,人们开始思考自己与自然、与社会之间的关系。

摒弃 3C 产品一贯冷冰冰的科技感,OPPO 将技术卖点与人文情怀相结合,以节气营销为切入点,在五感融合的感知下,从中挖掘出生活智慧,让用户跟随镜头打开生活的想象力。

随着文化自信的提升,传统文化也吸引着越来越多的年轻人。节气营销唤醒了人们根生于心的文化自信和认同,品牌也从传统大节日回归到与日常联系更紧密的节气时令当中,让一种节气对应一种生活方式、一种处世之道,疗愈着当下人们紧绷而迷茫的内心。在情感与文化的氛围中,OPPO 让节气与品牌融合成特定的识别符号,给予用户一脉相承的联想脉络。


SocialBeta 总结

作为自然节律和民俗事象的沉淀,二十四节气不仅反映的是中国古代人民对自然界变化的观察,更蕴含着丰富的文化内涵和人生智慧。在四个品牌样本,我们也看到了品牌与自然的同频共振,在以节气为节点的时间体系之上,进行一系列的深入表达,梳理下来其中也不乏有一些共性:

顺应时令节点推新,重拾节日仪式感

节气的轮回交替,也是食物的对应更迭,中国传统文化中的「不时不食」讲得便是要顺应季节变化选择相应的食物,这点也恰恰成为品牌出新的节点,通过具有时令特色的新品,为消费者营造传统节日的仪式感,唤起他们对传统文化的认同感。

节气概念新解读,延展人生哲学

二十四节气不仅反映的是中国古代人民对自然变化的观察,里面更蕴含着丰富的文化内涵和古人智慧。品牌会定点节气的时令意义,结合当下年轻人的情绪洞察,延展出中式哲学与节气祝福,如春分背后有「平衡哲学」之道;「小满即是圆满」的生活哲学;「有收有种」、不「盲种」的芒种....这些节气在今年都有了更贴近年轻人语境的演绎。

追寻节气脉络,放大品牌表达

节气作为一个与自然同步的时间体系,让人们更加融入自然,感受季节的变迁,品牌走向户外,借着时序变化打造自然场,让节气氛围到位,在自然中放大产品的卖点或是传递品牌精神。

随着节日营销发声窗口愈发拥挤的当下,能唤起国民集体文化记忆的二十四节气或能成为品牌发声新选择,当然关于节气营销的命题,长线绑定节点内化成品牌内容资产是一种思路,也有些品牌仅凭深度挖掘一个节点,做到出彩的。

前有刘德华小满的广告,撇开抄袭风波,在小满自带的人生态度与刘德华谦虚的人品的加持下,让片子极具感染力火速出圈,之后也带起了品牌对节气的各种人生解读。

今年则有蕉下《惊蛰令》,选择了最有力量感的惊蛰「破土而出」,挖掘到「惊蛰文化」的内核,带来一场磅礴浩荡的中国式表达。以及还有深耕「大暑日」多年的麦当劳,它融入自身特色带来「大薯日」,通过不断推出趣味周边,在消费者心中有了鲜明的认知度。

不论是单个节点借势还是长期节点的绑定,品牌都需要重新审视自身内容,找到品牌表达与节气的契合之处,再叠加市场洞察、内容创意、消费者情绪等等,只有这样才有能将小众节点变成品牌独特的 big day。
© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP