【特辑】今年中秋节的流量密码是?

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【特辑】今年中秋节的流量密码是?

SocialBeta | 2023-10-02 12:08
今年中秋撞上国庆,双节同庆,假期氛围拉满。关于中秋的节日表达,也伴随着满月的到来而越发浓烈:

月饼依旧占据中秋 C 位,并卷出新高度,从口味到礼盒都有了更多丰富性;中秋的传统之美,在现代手段的演绎下,有了新的美学风格;团圆符号意象化,品牌借着各种符号、装置去传递「共此时」的祝福;花式 IP 仍是流量密码,能为品牌讲述年轻化的中秋故事;团圆氛围烘托下,品牌讲述更加细腻的温情故事.......

本期中秋特辑,SocialBeta 将从报道的 40+ 案例中精选 12 个案例,从四个方向带你一览今年的中秋特色。

从口味到礼盒,月饼卷出新高度

在当下中秋早已与月饼牢牢锁死,赏月可能都是其次,吃月饼才能开启过节仪式感。在团圆祈福的传统寓意之外,

如今的月饼已经被各大品牌玩出了花,从新奇口味到礼盒丰富性,都卷出了新高度。口味颜值方面,今年月饼在追求多巴胺色彩的同时,也会因地制宜地推出特色口味,像抖音生活服务联动多个商家推出各色特殊月饼,拿捏各省份的胃。

礼盒上则是百花齐放,一方面是礼盒观赏性更强,太空宇宙和传统文化这两大常驻元素都有不错的创意演绎,如喜马拉雅的「奔月喜月」礼盒和京东 × 陕西历史博物馆的中秋礼盒;

另一方面礼盒更具实用价值,能够适配各种热门场景,既能为用户提供露营轻装备,也能为打工人回家带来出游套组,如蕉内的「户外撒野」中秋礼盒和荣耀「共团圆」礼盒。同时,有些礼盒还具备了公益性质,美团的中秋礼盒就以团圆之名,开启了「星际+公益」探索。

在抖音发现中秋特色月饼

月饼是每年中秋必不可少的仪式感,在当下月饼更是卷出了各种花样。

抖音生活服务联动多个商家推出「中秋特色月饼大赏」创意海报,推广不同区域特色月饼,如陕西御品轩带来油泼辣子月饼,拿捏「辣星人」的胃;内蒙古的喜利来推出奶豆腐月饼,将草原味装进月饼里;五芳斋带来芝士大虾月饼,江浙沪人的最爱。除了具有地域特征的月饼,抖音生活服务还洞察到一些发挥自身产品优势,打造创新月饼的特色品牌,如鲍师傅新鲜现做蛋黄肉松月饼、哈根达斯中秋冰淇淋、薛记炒货二斤坚果大月饼。

这其实是抖音生活服务在双节假期里推出的「抖音国庆吃喝玩乐节」中的一环,除了月饼,抖音生活服务还整合了超多大牌商家带来一站式美食天堂,绝味鸭脖、许府牛、CoCo 都可等多个心动大牌强势集结,承包假期里的「嗨吃感」。同时,「抖音国庆吃喝玩乐节」还和王祖蓝、钟丽缇、辰亦儒、薛凯琪、SNH48 女团成员等多个明星联动,通过线上直播,线下短视频探店形式,推荐福利美食,让用户畅玩假期。

抖音生活服务在商家供给和消费需求之间搭建桥梁,一方面与商家紧密合作,探索更多玩法,持续助力商家经营转化,另一方面积极回应消费者需求,为其带来吃喝玩乐一站式的美好生活。







在抖音发现中秋特色月饼查看详情2023-09-29


喜马拉雅 × 三体共同「奔向喜月」

古人望月怀远,今人漫步太空。中秋来临之际,喜马拉雅联动中国科幻作品的天花板「三体」,推出一款「宇宙级」联名礼盒,邀你开启一场太空旅行,一起「奔向喜月」。

礼盒贯彻绿色环保原则,选用斜挎包代替传统礼盒外包装,避免了「过度包装」。礼盒内含太空旅行斜挎包、能量茶具、能量食粮、能量「饼干」、能量锦囊——既有体能食粮,又有精神食粮,让大家这个中秋能量满满,喜「月」圆满。

此次联动,喜马电商开启礼盒预售,为喜马拉雅会员礼遇日提供互动福利,同时开启品牌传播和开箱达人种草传播,让三体迷们狂喜,展现了喜马拉雅科幻赛道魅力。



喜马拉雅 × 三体共同「奔向喜月」查看详情2023-09-23


美团推出 2023 公益中秋礼盒

一年一度的月饼节再次如「月」而至,2023 美团中秋礼盒是一份爱的传递,每份礼盒都包含了一笔善款,用于为中国探月工程的起点一一西昌卫星发射中心旁的幼儿园指建美团乡村儿童操场。

礼盒中的月饼礼盒为太空舱外形,月饼取出之后,还能变成专属收纳;礼盒中含有一个环保水桶包,由美团青山计划提供的环保回收材料制成;以及一张公益捐赠纪念卡,可追溯到这笔善款铺设至美团「乡村儿童操场」第几行第几列,带更多人感受到具体的善意更细节的爱心。

美团中秋礼盒以「科技+公益」为双重理念,希望不仅把爱带到西昌卫星发射中心,更想把美团在科技领域不断探索的初心也带过去。



美团推出 2023 公益中秋礼盒查看详情2023-09-28


借古通今,完成跨越时空的对话

作为中国的传统佳节,中秋节自身携带的文化属性和文化色彩不可忽视,品牌以传统文化作为文化底蕴的支撑,通过创新表现形式,贴近当下年轻消费群体,推动人们与传统文化进行跨越时空的情感交流与沟通;或将传统文化与现代生活美学相结合,打造国风之美,开创另一种国潮新风尚。

京东与文博物馆连续合作推出联名产品,以盲盒手办再现国宝文物,穿梭千年风雅;抖音在武汉带来一场唐诗的复兴盛会,在古人的唐诗和今人的唐诗中观察中国文化的推演和发展;海马体推出中秋版国风照,从传统文化中汲取灵感,用更便捷的方式打造沉浸式体验感。

京东 × 陕西历史博物馆带你一起「梦回长安」

近日,京东联手陕西历史博物馆推出中秋礼盒「此月·长安」,倾情推出 7 款限定盲盒手办,分别对应 7 种国宝级文物。同时,京东甄选丹雘、桃夭、栀子、石绿、群青、水龙吟与苍苍 7 种古典雅色,分别对应吟诗作赋、游园扑蝶、骆驼载乐、金鼓喧嚣、炊金馔玉、骑马萧乐与焚香萧歌 7 大家礼主题。礼盒中月饼从唐朝点心中获取灵感,共有 6 种新潮口味,还搭配 6 味养生清新茶,让人一口茶味一口回味。

此外,DOGA 家族也穿上唐装、行唐礼,带着七件唐朝珍藏文物,穿梭千年风雅,共舞盛世中的幸福圆满。从 2020 年起,京东就先后牵手故宫博物院、敦煌博物馆、苏州博物馆,以及今年合作的陕西历史博物馆,通过多种方式创新,积极弘扬传统文化,重新焕发传统文化活力。



京东 × 陕西历史博物馆带你一起「梦回长安」查看详情2023-09-28


抖音这个武汉主题短片「蛮扎实」

悠悠江水,魅力江城。此次中秋节,抖音上线中秋登楼夜武汉主题短片《蛮扎实》,为「中秋登楼夜」晚会预热,献上一封「写给武汉的情书」。

以「扎实」开篇,短片通过镜头探寻这座江城的点点滴滴:「扎实」的碳水美食组成的过早文化、「扎实」的唱腔作为看点的非遗汉剧、「扎实」的文化奠基地标建筑,「扎实」的经济能力造就现在的武汉,丝滑转场中呈现这座城市凝结的幸福感和生命力。同时,夜晚灯光下的黄鹤楼、俏皮的「方言吟诗」,这些城市符号让这封情书更加动人真切。抖音坚持「记录美好生活」理念,在中秋之际,通过这部短片邀请更多人感受武汉生活的「花好月圆人长久」。

9 月 29 日,抖音还上线了「中秋登楼夜」晚会,邀请两岸三地艺术家、老中青三代文化学者,登黄鹤楼,与观众一起赏中秋月。



抖音这个武汉主题短片「蛮扎实」查看详情2023-09-28


海马体演绎国韵中秋之美

中秋节来临之际,海马体照相馆打造了一场「中秋奇妙游」,从传统文化中汲取灵感,与中式智慧一脉相承,把草木、景色、器物融入国风照中。将寄情于物的诗句具象化,推出红颜相思、伊人一方等中秋国风妆造,带领消费者穿越千年,体验古人是如何过中秋的。

从 2020 年国风照诞生起,海马体鼓励越来越多的人从拍国风照开始爱上国风文化,不断助力东方之美的发展。海马体国风照,利用现代摄影技术对传承千年的华夏文化进行创意解读。2023 年海马体以「万物生」为主题开启新一轮的国风,呈现出精彩纷呈的国风之美。品牌希望用这种方式,让更多人对灿如瑰宝的中华文化产生兴趣,也能用更便捷的方式体验感受其中的魅力。



海马体演绎国韵中秋之美查看详情2023-09-28


借用符号,传递团圆「共此时」的祝福

从古至今,月亮常被人们当作抒发感情、借物言志的对象。在众多传统节日当中,中秋节被赋予了诸多美好的象征,「团圆」是其永恒不变的命题。今年品牌不再局限于月亮本身,通过具体的意象符号,传递「天涯共此时」的美好祝福。

连咖啡用诗为咖啡特调,当人们喝完咖啡时便能举「杯」望明月,用诗歌看到更完满的世界;好望水今年将「好望角」变成「望团圆」,以非遗油纸灯笼作为载体,在城市各处点亮「团圆」;山姆在夜晚的卖场里挂起一轮明月,在「月光」下放映温情,透过那些商品,去连接一个又一个生活中微小而真实的幸福场景。

连咖啡中秋用诗为咖啡特调

中秋从来是团圆的节日,有人满载着喜悦回到家乡,也有人无法与家人团聚。但无论身处何处,心中的挂怀和爱意却是一样的。

中秋之际,连咖啡联名了青年诗人祺白石共同制作了一款装满诗绪的咖啡杯。祺白石创作了三首关于咖啡/月亮/中秋的小诗,与连咖啡一同把它们印在杯底做成咖啡杯。当用户喝完一杯咖啡之后就可以透过杯底看月亮,诗也就跟着到了月亮上,连接的不仅是人和月亮,更是彼此之间的想念。

连咖啡祝愿那些已经返乡的人们:享受每个时刻,把生活过得如诗一般有趣,也祝愿那些遥望故乡的人们:在实现梦想的路上走得更远,也早日与家人团聚。



连咖啡中秋用诗为咖啡特调查看详情2023-09-27


好望水陪你中秋「望团圆」

今年中秋节,好望水来到潮汕村镇,追寻传统文化的符号,以灯笼为意象,点亮团圆的新主题。

品牌寻访潮汕古村,找到了传承非遗手艺的油纸灯笼师傅,用一支短片记录下了油纸灯笼的制作过程,带领我们一眼回顾 400 余年所凝结的技巧与智慧。从编竹、糊纸、晾干、写字、画纹、刷油和点灯笼七个步骤去世世代代相传的「团圆」美好。好望水将代表「团圆」的油纸灯笼带到了上海、杭州、宁波、西安的 15 家热闹的小店,犹如月亮一般,照亮那些因为某些事不能回家的年轻朋友们,为他们送上节日祝福。

同时,在 9 月 22 日-10 月 8 日,好望水还联动八十多家吃辣餐厅共同发起吃辣地图第二弹,陪伴消费者度过这个中秋国庆「双节」。

中秋往往是和团圆绑定在一起的,有的人选择跨越万里和家人团聚,也有的人选择留在城市和朋友共同欢聚。好望水以非遗油纸灯笼为寄托「团圆」的载体,将古镇的传统技艺带到不同城市,希望城市里的年轻人能够聚到一起,在团圆和共鸣中感受到节日的快乐。



好望水陪你中秋「望团圆」查看详情2023-09-25


山姆把卖场打造成「月光放映室」

中秋将至,山姆在闭店后在卖场内升起一轮的「明月」,把人们使用山姆商品的幸福生活场景像 home video 一样,在月光下、卖场里温情放映。

有人认为山姆是这两年才冒出来的网红店,但实际上山姆已经陪伴中国消费者走过了 27 轮月圆。27 年间,山姆通过精挑细选的商品,把生活的灵感和关爱带给每个消费者。这次中秋,山姆将卖场打造成一个生活放映室,卖场上摆放的商品仿佛也不再是商品,而是一幕幕幸福生活的参与者,映照着柴米油盐日子里的爱。将产品和真实的、日常的生活连接在一起,向消费传递「过中秋逛山姆」的心智,给予用户过节送礼的灵感。



山姆把卖场打造成「月光放映室」查看详情2023-09-27


抓住「流量密码」,实现花式 IP 联动

在「万物皆可联名」的时代,品牌自然不会错过跨界联名这个「流量密码」,通过一系列的 IP 联名,创造 1+1 >2 的营销效果。品牌或联动童年 IP 打造不一样的中秋故事,唤起情感共鸣;或联动旗下自有 IP,将传统文化以轻量化的形式带给大众;或携手当下热门的表情包 IP,走进年轻用户圈层的心中。

美团跑腿携手经典国产动画 IP《喜羊羊与灰太狼》发布定制短片,将骑手形象融入羊村故事,用轻松有趣的方式传递心智卖点;网易传媒推出中秋礼盒《灯影之月》,以传统文化艺术「皮影戏」为灵感,同时结合旗下头部 IP 「我的爸爸是条龙」系列人物形象,打造温馨欢乐的中秋场景;京东京造则携手小刘鸭推出两款中秋趣萌限定月饼礼盒,以小刘鸭的萌趣形象和谐音梗传递「团圆才是中秋的意义『鸭』」的品牌心智。

美团跑腿带来《喜羊羊与灰太狼》中秋特别篇

中秋之际,美团跑腿携手《喜羊羊与灰太狼》带来中秋特别篇动画短片,帮助人们传递节日思念与祝福。在遥远的青青草原,羊村的小伙伴们即将面临月亮要掉下来的危机——原来月亮上满满都是大家在中秋节寄托的「思念」,月亮也扛不住了。

为此,美团跑腿的跑羊羊迅速出动,接下了为大家传递「思念」的重任,将思念的寄托传递到了每个人的手中,最终成功化解了危机。佳节之际,美团跑腿借助与经典童年动画 IP 的联动,将骑手形象融入羊村故事,以轻松童趣的方式传递了「中秋急送不用等 美团跑腿快又省」的心智卖点。



美团跑腿带来《喜羊羊与灰太狼》中秋特别篇查看详情2023-09-28


网易传媒邀你中秋感受皮影魅力

中秋节前夕,网易传媒推出中秋礼盒《灯影之月》,以传统文化艺术「皮影戏」为灵感,集合皮影绘画以及皮影演艺的美学,将传统技艺再次以轻量、有趣的形式带入大众视野。同时结合网易传媒旗下头部 IP 「我的爸爸是条龙」系列人物形象——「龙爸」、「龙妈」、「东东」 一家人,打造温馨欢乐的中秋场景。

品尝月饼之余,礼盒盒体兼具可玩性——拿出皮影戏材料包,将 PVC 影人卡按照提示组装合成影人、撑起戏台幕布、支起手机、打开灯光,再叫上三两亲友,一场皮影好戏就可以热热闹闹地开场了。在手指间,体验摇曳灯影创造的魅力。



网易传媒邀你中秋感受皮影魅力查看详情2023-09-18


京东京造 × 小刘鸭推出「团圆 Ya」礼盒

近日,京东京造携手小刘鸭推出两款中秋趣萌限定月饼礼盒,包括限量流心款和行李箱款。同时,京东京造还推出小刘鸭趣味周边贴纸和魔术贴,让小刘鸭的可爱形象随身携带。此外,品牌邀请用户带话题参加抽奖活动,即有机会活动「行李箱款」团圆月饼礼盒。京东京造以小刘鸭的萌趣形象和谐音梗传递「团圆才是中秋的意义『鸭』」的品牌心智。



京东京造 × 小刘鸭推出「团圆 Ya」礼盒查看详情2023-09-18

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