「今天，你拆盲盒了吗？」
随着盲盒从小众潮玩走向大众市场，这句话已然成为当代年轻人之间的日常问候。代表着未知与神秘的盲盒，凭借着制造生活小惊喜，持续调动年轻人的 DNA。文物盲盒、服饰盲盒、美妆盲盒……一众盲盒衍生品的涌现，让盲盒文化有了多样新注解。
而当盲盒遇上音乐会，这一打破实体盲盒形式的奇妙碰撞，当然也吸引到年轻人的广泛关注。9 月 8 日，聚划算与河南卫视联合出品的「神马奇妙夜」，以沉浸式拆盲盒的设置，刷新了以往电商晚会的内容表达，为观众创造了耳目一新的感官体验。
释放惊喜，点燃年轻化的内容场
对于走到第三年的聚划算 99 划算节来说，「神马奇妙夜」毫无疑问是这次大促的狂欢燃爆点。「盲盒式音乐会」的设定，则为这场狂欢旅程加码，迸发出多重惊喜的花火。
第一重，是形式上的惊喜。聚划算在「神马奇妙夜」中创新诠释了盲盒概念，拆盲盒是串联音乐会的剧情主线，而盲盒则成为连接「新世界」的信物。90 分钟内，观众跟随着主持人逐一寻觅并拆开盲盒，藏匿在其中的唱片机、书本、油画等物件，开启了多个意想不到的场景，带领观众穿梭在不同的演出现场。
惊喜时刻上演中：谭维维在隆福寺开唱、汪苏泷在红楼藏书阁献声、余超颖在宋庄美术馆演绎……先锋音乐人与文化艺术地标的巧妙结合，不仅消解了商业晚会中的固定舞台概念，更以贴近生活的艺术场景构建起独特的时空场域，使得这场音乐 Live 弥漫着先锋创新的气息，多了一层人文艺术触感。
借助盲盒形式，聚划算在「神马奇妙夜」中释放出节目呈现、艺人嘉宾、演出场景三重不确定性，以线上音乐 Live 的表达重构商业晚会，让观众始终保持高浓度的注意力和新鲜感。
第二重，是内容上的惊喜。今年，河南卫视以文化节目强势出圈，拥有不少年轻拥趸。聚划算与河南卫视联合出品的「神马奇妙夜」，同样拥有深厚的文化底蕴支撑。一方面，围绕音乐会主题，所有节目均以「马」字词语串联，以梦为马、白驹过隙、少年怒马……一个词语对应着一个故事、一段历史，为「神马奇妙夜」注入文化价值。
另一方面，压轴节目《梦幻天马》以颠覆性的视听创意，融合多个历史典故，用舞蹈演绎一匹马的前世今生，回溯五千年华夏历史，创新传统文化。联系演出地点来看，河南是中华文明的重要发源地，这让整个节目在内容释义上形成互文效果。更重要的是，马作为意象，指向了每一位认真生活的中国人，河南在今年接连遭遇洪涝与疫情，聚划算通过这种方式为河南加油，向中国人致敬。
此外，不论是谭维维将古诗《墨梅》化诗成歌的呈现，还是汪苏泷的新歌首唱将许多人拉回青葱少年，「神马奇妙夜」中蕴含的多类型内容演绎，契合年轻人的个性审美，也始终将现代潮流与传统文化的对话作为创新的根基。当晚，多个相关话题登上微博热搜，聚划算把这场音乐会唱在了所有人的心上。
「神马奇妙夜」是聚划算在文化自信崛起背景下的一次内容探索，它打破了商业晚会一贯以来泛娱乐化的内容范式，聚焦传统文化创新的议题，凸显文化价值。而它对现实生活的观照，也彰显出聚划算的责任担当，焕发品牌的社会价值。
第三重，是玩法上的惊喜。回到「神马奇妙夜」的名字，「神马」其实是「神码」的谐音梗，后者正是解锁此次 99 划算节隐藏会场「神码内购会」的准入密钥。聚划算别出心裁地将「神码」隐藏进节目中，邀请观众边看节目边解密。
通过「神码」制造悬念，聚划算锚定年轻人群，基于「神马奇妙夜」打造的年轻化内容场，实现从内容吸引到流量转化的跨越，将年轻人导向「神码内购会」的货品场。
互动体验，焕新年轻化的沟通场
「神码内购会」是什么？
显然，它的命名相较于以往的内购会场更具趣味性，而准入门槛「神码」的设置，也让它拥有了差异化的吸引力。作为 99 划算节的独特货品承载地，「神码内购会」在优惠折扣和话题货品上极具优势。
4799 元下单 iPhone 12 128G、1499 元带走飞天茅台……大牌爆款在日常补贴价格的基础上，限时折上折，建立第一轮价格优势。盲盒潮玩的新品首发、数码产品的稀缺现货，形成第二轮货品优势。此外，还有 200+ 品牌标品的专享折扣、中秋时令商品的深度补贴等等，覆盖多类型的消费需求，「神马内购会」的「划算」名副其实。
但在传播过程中，聚划算并没有只强化货品与价格，而是建立了一套「发码-兑码」机制，为大促活动包裹上一层有趣的外衣。「神码奇妙夜」中的隐藏「神码」即是发码环节之一，聚划算由此实现大屏小屏联动、边看边买的互动购物体验。而站在「神马奇妙夜」往前回溯，聚划算在此前就从多个维度为「发码」造势，塑造「神码」的稀缺性与神秘感。
在线上，聚划算联合多位特定文化圈层的 KOL，不定期发布「神码」谜题，邀请网友解密，以好奇心唤起互动参与，同时打出「限量发行，先到先得」的口号，让参与寻码的人们形成独特的身份认同；而线下，聚划算借助多地核心商圈的 3D 大屏，为官方形象「章鱼小聚」定制了专场演出，用可可爱爱的卡通形象预告活动，吸引年轻人关注。
再配合内购会场、达人直播间的限量发码，以及拉人抽码的方式，聚划算搭建起多渠道、散点状的发码「网络」，用「神码」的稀缺性和话题性，在年轻群体中形成社交裂变传播，将关注势能形成转化效能，全方位预热「神码内购会」。
一般而言，大促活动往往会降低用户的参与门槛，以换取流量和销量的提升，但聚划算却反其道而行，在大促会场前增设了准入门槛，这恰恰切中了年轻人群的心理。围绕「神码」，聚划算将大促宣传改造为寻码游戏，将大促活动做成了传播话题，以侧重用户体验感、增加互动玩法的方式，升级品牌年轻化的沟通场，制造趣味，推动传播破圈。
持续创新，走进年轻化的价值场
品牌年轻化的赛道，从来不缺少竞争者，但聚划算或许是最看重价值的那一个。这不仅与其「价值电商」的定位紧密关联，还表现在具体营销动作中，聚划算更重视如何面向年轻人阐述品牌价值。
99 划算节即是最好的例证，盲盒、音乐 Live 等年轻人的兴趣爱好，成为聚划算品牌年轻化沟通的一抹底色。在 99 划算节的预热阶段，聚划算还邀请到凤凰传奇出演巨制大片《买瓜》，对近期 B 站鬼畜区的当红热梗「刘华强买瓜」进行改编，一经上线就喜提弹幕刷屏，登上 B 站全站热门！
针对当代年轻人「无梗不欢」的洞察，聚划算带头「玩梗」的同时，额外附赠了一支 MV 彩蛋，为凤凰传奇打造魔性神曲《招牌舞步》，「复兴」QQ 炫舞的换装效果，也欢迎大家加入二创队伍。而将视线拉到去年，聚划算冠名 B 站综艺《说唱新时代》，同样着眼于切准年轻人的兴趣场景，将年轻化内容玩到极致。不断纵深年轻人的喜好，推动品牌表达渗透年轻人的生活，聚划算为品牌年轻化找到切实有效的沟通场景和内容根基。
但更重要的是，在认识和了解年轻人的基础之上，聚划算结合自身品牌语境进行了改造与创新，而不是简单地以符号化的思维理解年轻化表达。因而，划算心智是聚划算的核心价值与最终落地，不论是让凤凰传奇花式口播「万物皆划算」的利益点，还是此前推出毕业生专场的「划算不毕业」、上线最懂年轻人的「划算 Z 榜」，聚划算都通过种种形式，将划算的货品作为最终承载，强化其价格力。
立足年轻人的喜好，创新品牌年轻化表达，聚划算得以真正走进年轻人群，将「每一天都划算」落到实处。当然，这也为品牌年轻化这个大主题带来了一种思考：一味追逐年轻人和年轻化表达，即是将品牌摆在年轻化浪潮的后置位，而如果以成为年轻人的心态，去了解并创新年轻化表达，或许能为品牌带来新的价值。
