没抓住年轻消费者的品牌没有未来。

Z 世代迅速崛起融入主流社会，这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈，已然成为品牌年轻化营销的试炼场，不论是积极拥抱新的流量明星，热衷品牌跨界，IP 联名，亦或是深耕多元文化圈层，都是品牌们深入年轻人，与年轻人沟通的可能路径之一。

但有效吗？或许只有品牌自己才知道，当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天，SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学，以「品牌年轻化」为主题，聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察，我们给出了一定的观察视角和框架，但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。

本篇观察的品牌是宝马。

各大品牌的年轻化角逐赛中，宝马这个百年品牌表现亮眼。改变「刻板」形象，重塑年轻形象，是宝马顺应 Z 时代年轻化潮流的重要决策。从近两年优秀营销案例中，看宝马颂年轻之美，玩年轻之乐，爱年轻所爱。经过几年的不懈努力，宝马也终于探寻到了适合自己的重生之路。

Z 世代的消费能力增强，正逐渐成为消费市场中的主力军。为适应消费主体环境的改变，许多品牌都进行了年轻化的尝试。「品牌年轻化」究竟是什么？我们认为，品牌年轻化不仅是邀请偶像明星代言、添加年轻化元素、年轻化的设计风格等流于表面的形式，最重要的是在心理层面获得年轻人的认同，满足年轻群体追求个性化、多元化的消费需求，站在年轻人的角度思考，做出年轻化转身；不忘品牌初心，传达年轻化品牌内涵，用年轻和敢于表达价值的态度连接用户和品牌的关系。

总体来说，不论是品牌形象的年轻化塑造，还是触动年轻消费者的趣味广告等，宝马的年轻化表现都较为成功。但是近几年宝马的年轻化营销依旧面临挑战：于年轻群体，宝马年轻化系列动作触达率中等，由于价格原因对收入普通的年轻人来说较难触及，不易引起广泛的关注和讨论，对宝马年轻化的感受不太强烈。

「颂年轻之美」——品牌形象及产品年轻化

19 年年中至 20 年上旬，宝马逐渐开始接触年轻艺人，如与易烊千玺及木村光希一同登上《时尚芭莎》封面等。20 年四月，易烊千玺被正式官宣为宝马的新生代代言人，填补了自 1994 年宝马正式进入大陆市场后代言人的空白。微博相关话题热度持续走高，粉丝不断晒出宝马新车订单；官方微博互动区转发点赞量均破百万，预热广告播放量破亿。

同年 9 月，宝马携手易烊千玺推出了全新品牌广告大片。影片中，易烊千玺以宝马的口吻讲述了品牌的发展历程，表达了不惧坎坷、砥砺前行的新时代态度。微博相关话题阅读量同样轻松破亿，宝马关注度水涨船高。此外，易烊千玺身上所附带的正面标签如自信、时尚等，与宝马主打的设计理念不谋而合，宝马的产品形象在年轻群体眼中更加具象化。

宝马作为大众眼中较高端的汽车品牌，购买宝马汽车无疑需要相当的经济实力。粉丝中确实不乏自身经济状况良好、已经济独立的群体，但仍有较多粉丝尚未成为社会消费者主力的队伍。这部分粉丝便极有可能在未来成为宝马用户。

而这次合作所吸引的绝不仅仅是易烊千玺的粉丝群体。随着年轻用户的成长，「Z 时代」已经成为汽车市场不容忽视的消费人群和潜在消费人群。年轻代言人在吸引粉丝之外，带来的极大关注度和流量也是宝马的重要收获。消费者的关注和良好印象很可能会影响到其后续的产品选择，此举也为潜在消费者未来的消费方向做了积极的心理暗示。

在「Z 时代」成为汽车市场不容忽视的消费人群或潜在消费人群的同时，其审美也正逐渐成为时代主流。2020 年 3 月，宝马正式宣布更换全新标识。新版本标识在品牌传播中全面启用，而旧版金属感更重的标识则会继续使用在车身上。相较于旧版标识，新标识内部对角中的蓝色与白色饱和度与纯度都更高，显得更加清澈；而外圆环原有黑色部分采用了透明形式呈现。新标识表达了更加简洁、开放的扁平化设计理念，更加贴合年轻人简约、效用、科技的审美观。同时，「蓝天白云，焕然新生」的理念被愈加强化，视觉上更贴近年轻人偏好，在品牌传播中则显得更有标志性。对宝马而言，这次设计上的更新更代表了其未来的出行理念。宝马通过新标识更强烈的开放性和清晰度，试图拉进与年轻用户的距离。在一众金属感强烈的车标中，色彩鲜明、更符合年轻人审美的宝马 BMW 标识显然能更能够吸引年轻人的注意力。

「玩年轻之乐」——沟通内容与渠道年轻化

20 年上旬，宝马逐渐公开与五大电竞战队达成合作，一众战队官博发布官宣，帅气的战车瞬间刷屏电竞圈。2021 年四月，在微博、b 站、知乎等平台吸引了众多年轻人的目光。宝马联合五个战队推出爆燃连载漫画《强者之盟》。宝马高调出场，作为主角们的挚友，陪伴队员们打过一场场激动人心的比赛。宝马与战队不可割舍的深厚友情，深入人心。

微博话题 #强者之盟 全擎以赴# 达到了 1.5 亿的阅读量，连载至今仍热度不减。游戏、漫画作为年轻人精神世界的重要伙伴，宝马也抓住了其与年轻化重要的关联性。眼光精准，一举获得横跨电竞、动漫、漫画、二次元、汽车爱好者、战队粉丝等多个年轻圈层的好感。

由战队发出的小互动，也在持续不断加深着宝马在年轻群体中的品牌印象。长期的漫画连载，代表着经久不衰的自带流量。五个战队的全平台账号保持至少每月一次的提及率，宝马此次合作也是不断向在年轻群体中植入「心锚」。不断为品牌扩充具有活力的年轻粉丝。

同期，宝马于去年十月入驻 b 站，其当日便上传超过十个视频。此后，宝马官方账号在 b 站发布的一系列视频都取得了较为理想的播放量和宣传效果。《高能的一匹》是宝马在 bilibili 作为首宣的一则趣味广告片，一改往日的「奢华」形象，宝马入乡随俗，走起鬼畜路线。该短片灵活运用各种流行热梗，例如：「接下来就是见证奇迹的时刻、记住这个人后面会考、人类的本质就是开水壶」等等。

宝马清奇的角度抢先众多车企一步，以比传统广告更加亲切的方式接近年轻人，新鲜有趣的故事、硬核的科普搭配精致的画面，评论区一众车企疯狂玩梗，这则沙雕广告引得大家争相三连。

单支广告片达到出圈成就，展现的不只是品牌形象，更是彰显品牌文案与品牌策划的硬实力，也实现了和用户的有效沟通。宝马也凭借此广告一举获得年轻人的芳心，也为品牌在 b 站的长足发展打下了坚实根基。运用年轻人喜欢的方式来进行客群沟通，最终实现有效营销。

品牌年轻化离不开对年轻群体聚集地的深耕，宝马经此一役拥有了一众年轻粉丝基础。最终不仅成为年轻人心目中的时尚品牌，也因其独到的眼光，果断地决策，先人一步的战略，真正融入了年轻人群体，实现品牌年轻化的漂亮转身。

「爱年轻所爱」——品牌价值与理念年轻化 

即将告别 2020 之际，宝马也借此机会告别原本的旧模式，与孟京辉工作室合作推出创意实验影像短片《我的回应，我们的回响》，以一段充满象征符号的实验影像作为群体告别的新型表达。

时代向前，我们向上。一众年轻人以身姿发声，不断挣脱、挥舞、奔跑、向上，跌倒爬起，滑下又攀登，无论是象征着工作不易的冰冷的电梯，还是象征着迷茫、困难前路的白色斜坡，都无法阻挡大家整齐前进的步伐，无法阻止人们告别过去。

当宝马与年轻人同样向上攀登的形象无比自然的联系在了一起时，便是该品牌进入年轻群体、成为年轻群体、代表年轻群体的标志。以此与年轻人进行情感沟通和价值输出，触动人心。宝马「以掷地有声的回应，成就我们的回响。」 

2021 年宝马新春广告《Bà Mā Wǒ，“年”在一起！》，延续了去年新春广告《巴依尔的春节》中“爸妈我”的梗，广告中的“我”由六个性格各异的年轻人饰演，六个家庭各具地域特色的故事，以宝马车为联结点展开，诙谐幽默地呈现了不同家庭的生活方式。这些故事结合了当下过年社交窘境与家庭温馨的热点话题，引发情感共鸣，打动众多年轻人。同时，这也体现了宝马对于中国家庭的陪伴，带给中国家庭幸福和快乐。

宝马从情感层面入手，实现年轻群体和品牌之间触达真心的联结，让年轻消费者感受到品牌的真诚，提升对宝马品牌的好感和情感依赖。一系列年轻化尝试，展现了宝马的品牌活力，表达了宝马贴近生活、敢于创新的年轻化态度，支持年轻人勇于攀登、追求自我表达的生活方式。

为了解年轻群体对宝马年轻化系列举措的认知程度与感受，确定宝马年轻化营销成功与否，我们选取了十位对热点资讯较为了解的 00 后进行访谈。

通过访谈，我们发现七成左右的受访者对宝马年轻化营销有一定程度上的感知「确实觉得宝马的消费群体不再仅限于中年及以上群体了。有一支爸妈我的广告挺出圈的，简直不像印象里的汽车广告，非常超出我的认知，对宝马的好感度提升不少」、「宝马之前给我的印象就是很商务，但是现在觉得宝马是一个挺有年轻活力，挺有内涵的品牌」。近几年宝马的年轻化营销使年轻群体感受到了宝马的年轻活力，打破年轻人对宝马商务、成熟的印象，提升对其的好感和认可。

其次，品牌形象及产品年轻化对年轻一代具有一定吸引力。「宝马近几年给我的感觉是走向年轻化了的，比如说 BMW4 系还加入了创新科技应用等，智能豪华，很受年轻人喜爱。」宝马对产品和品牌形象的升级，更加贴合年轻人的出行理念及审美观。

此外，超出一半受访者通过易烊千玺代言感受到宝马品牌年轻化，「尤其是代言人易烊千玺非常打破宝马常规印象，不再是成熟的这种往期感觉」。易烊千玺的勇敢无畏、炽热新生与年轻化的宝马相当契合，有力推动宝马在年轻一代中的关注，拓展年轻群体消费市场。

宝马作为一个将品牌年轻化作为重要战略的百年企业，无疑是给诸多老牌车企做了榜样。两年来的优秀营销案例，无疑已经用成果向我们展示了他的成功与否。

结合我们的调研数据可以看出，接近七成的朋友已经对于宝马的年轻化趋势有了不同程度的感知。大部分动作都得到了一定的用户出触达率，并且其中与易烊千玺合作的品牌动作更是得到了年轻圈层的广泛了解和认可。

宝马年轻化的营销为诸多期待转型的品牌带来了启示，幽默玩梗诠释青春活力的同时也在以年轻化的姿态为年轻群体的爱好、理想、信仰发声，融入时代浪潮。

品牌进行年轻化的过程，并不是「长者」的俯身迎合，而是再次重生成为年轻人的一部分，站在年轻人的角度思考，才能真正做出毫无「违和感」的年轻化转身，在老牌高端和活力新潮等选择中取舍果断，找到重生之路。

徐雨浅：宝马的线下 4s 店依旧保持了成熟商务风格，线上线下的割裂也许会劝退一部分到店的年轻消费者。整体而言，宝马虽然还留有「成熟」印象，但在更多时候已经不会让人觉得「老气」。相对其他汽车品牌保持的高端商务精英形象而言，已经是很大的进步、很明显的印象改观。

李洁：宝马的年轻化营销重点在于线上平台，线下铺设相对较少，作为汽车品牌，更多的是与购车用户的体验交流，线上线下品牌联动性有一定的割裂感。线下购车方面更多的还是延续了老牌高端的路线。宝马价格较为昂贵，年轻人现阶段购买难度大。宝马品牌年轻化营销成果可能要到五年甚至十年后进行真实的经济效益反馈来进行验收。

徐玥：宝马对我来说还有些距离感，对宝马的体验不多。但是宝马在品牌年轻化方面做的还不错。宝马的年轻化不是流于表面的，它针对目标消费者，引起共鸣，并且也结合自己的品牌内涵。

策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师：盛婕

撰写：李洁、徐玥、徐雨浅

编辑/校对：Rosy、苏塔

视觉设计：二白