没抓住年轻消费者的品牌没有未来。
Z 世代迅速崛起融入主流社会，这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈，已然成为品牌年轻化营销的试炼场，不论是积极拥抱新的流量明星，热衷品牌跨界，IP 联名，亦或是深耕多元文化圈层，都是品牌们深入年轻人，与年轻人沟通的可能路径之一。
但有效吗？或许只有品牌自己才知道，当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天，SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学，以「品牌年轻化」为主题，聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察，我们给出了一定的观察视角和框架，但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。
本篇观察的品牌是太平鸟。
太平鸟作为国民品牌，以中档服装为主要发展方向，近年来，太平鸟品牌年轻化开启新的篇章，通过代言人、跨界联名、品牌理念重塑三方面进行年轻化品牌解构和价值融合，众多案例和数据都表明，太平鸟品牌年轻化已经取得了显著的效果，但在探索的过程中往往也无法规避同质化和内容质量良莠不齐的问题。基于此，本文对该品牌的年轻化营销进行了整合分析，结合对品牌年轻化的理解，通过案例加分析的模式从三个维度评析太平鸟的年轻化策略。
品牌年轻化是给品牌注入年轻的价值观、态度、生活方式，从产品、体验、宣传等多个维度共同发力，既有品牌自身独特的风格和态度，又要与时俱进契合年轻人的真正需求，从而实现销量和品牌价值的再次增长，是拓展年轻消费群和一个品牌自我进化的过程。
太平鸟对于品牌年轻化的战略也在不断探索中，在年轻化道路上既输出了品牌的态度，又迎合了年轻消费群体的喜爱，并且完成了品牌的自我进化。从近几年的营销手段上看，有着许多值得借鉴的亮眼表现，但同时也存在着些许矛盾有待解决。例如不断推出联名和新品的速度与产品品质之间的矛盾，许多联名合作款设计元素单一，同质化严重，没有展现出品牌独有的风格。对于太平鸟而言，快速渗透年轻群体并建立差异化品牌认知是急需解决的问题。
品牌形象新塑造：赶潮流，也有态度
2020 年 6 月 15 日，在太平鸟女装迎来 20 周年的纪念日之际，宣布了 20 岁的欧阳娜娜成为品牌代言人，也是首位品牌发声人，旨在携手向年轻消费者传递出太平鸟的青年态度。此次在品牌代言人上的变化，为太平鸟女装塑造了更让消费者青睐的形象。欧阳娜娜作为新生代优质偶像，有着多元的才华和优质的外在形象，也乐于在社交媒体上分享好物和穿搭，这与当今年轻人热衷于接受安利的心情符合。太平鸟女装选取欧阳娜娜作为代言人，传递不设限、敢于挑战、无限可能性的年轻话题，与年轻人产生价值共鸣。在 2020 年的秋季大片中，欧阳娜娜解锁四种不同的形象，用创意形象片和短视频鼓励对话青年。这四种形象的塑造不仅展现了品牌的多样性，也传递出一种年轻人身份不设限，不断挑战自己，追求新鲜的态度。
如大卫·奥格威所说，品牌形象并非固定不变的，而是消费者联系产品价格、质量以及品牌文化的重要媒介。每一个产品、每一个品牌都应该发展和映射一个形象。如果说邀请欧阳娜娜代言展示的是品牌创新、街头潮流的形象。那么今年 4 月份刘雯成为该品牌的「星」系列主理人，则拉升了品牌的高度。推出简约轻松，舒适自在的「星」系列。传达自我的观念的，触发一场有关「自我」 的深层次思考，表达做自己，取悦自我的主张。在产品设计上，刘雯本人从日常生活和模特生活两种状态出发为灵感参与设计。整个系列给人一种大方高级的感觉。一年时间从街头潮流到简约舒适，其实并不为过。能够看到品牌一直在与时俱进和不断创新，挖掘新的诉求点。从 20 年的个性到 21 年的舒适，也是迎合部分年轻人心态的变化，随着部分 00 后步入职场，更加追求简约大方，有质感的服饰。
产品营销上进行了全新的转变。除了代言人的加持，铺设渠道上升级了整个线下的门店，为门店注入黑科技元素，用颜值、个性征服消费者，带来全新的线下体验，线上进行高密度的社交媒体推广。产品设计上携手新的中国独立品牌新锐设计师，此外，更加大胆的运用色彩和撞色，带来视觉冲突，用来诠释年轻人独特而鲜明的个人风格。
沟通方式新升级：接地气，也懂时尚
融入：微信、微博并重
为了更好地与年轻人沟通，太平鸟品牌选择了微博、微信两大社交平台进行深度运营，通过 tag #PB 星衣橱# 展示了大量来自太平鸟品牌的明星同款私服，以较为亲民的价格就可以获得明星同款，扩大了品牌最新动态的受众范围，增加了品牌潜在的消费者数量。
根据不同社交平台的属性和受众性质的差异，在微博平台主要通过带 tag 和喊话 PB 星推官，不定期粉丝抽奖活动，来巩固粉丝圈层并扩大品牌影响力，塑造太平鸟年轻的国潮品牌形象；而在微信公众号平台，则更注重图文并茂的元气穿搭、时尚亲民的生活态度展示，00 后群体价值观和 Z 世代潮流风向的输出。
塑造：明星同款国货潮牌
明星效应不仅可以有效地提升品牌在大众心中的知名度并塑造品牌时髦的形象，更可以受到粉丝群体的广泛支持，粉丝购买行为的增加不单单促进销量，粉丝购买力度的大幅提升更会起到 UGC 的效果，进一步提升品牌忠诚度；通过 tag #PB 星推官#邀请时尚明星担任推荐官，亲手搭配新系列服装配饰并进行展示和推荐，图文并茂地展示了多元混搭、潮流不设限的年轻化品牌形象，生动体现了新系列产品的价值取向并激发了 00 后消费者潮流混搭的创意穿搭态度。
升级：创意跨界联动
在品牌内容方面，去年太平鸟 × 飞跃合作系列升级玩趣来袭，邀请大家进入 SUPERCHINA 飞跃 2.0 时代。该系列通过探寻西安、北京、武汉、上海和重庆五个风格鲜明的城市来体验地理性差异带来的城市景观差异与地域性文化差异，又从西安玲玲面屋老板、北京京剧演员、武汉涂鸦艺术家等人物的不同职业视角出发，来展现各行各业各自不同的「运动」方式，通过传统与现代的艺术碰撞诠释太平鸟「全民运动」新玩法。
反馈：将品牌调性带进生活
在用户体验方面，为更符合年轻人的社交审美和趣味对线下活动的联名艺术家及展示形式进行了升级。去年 3 月，太平鸟男装携手 Rick&Morty，联合当红视觉艺术家 Joshua Vides 在上海网红街区愚园路 Fiu Gallery 开启异次元怪诞实验室。该展览延续了 Joshua Vides 标志性的简约黑白线条，将实验室「漫化」成 2D 空间，还在各个角落暗藏了不同秘密惊喜。大量联名艺术家和太平鸟品牌的粉丝和在愚园路观光的游客慕名而来一睹新颖搞怪的风格展览，展览获得了巨大的流量和参观者个人社交账号上的二次传播。
价值理念新发现：无定义，也敢挑战
此前，太平鸟中老年品牌印象固化较重，品牌名与「七匹狼」「报喜鸟」类似，会给人一种年代感，让人觉得太平鸟是比较偏中老年人群消费的品牌。但近些年来太平鸟也渐渐转型向 zara 类似的快消品牌靠拢，又正好赶上爱国主义思潮高涨，国货风潮正盛的时机，太平鸟也顺势转型做设计师联名，品牌定位「国潮」系列，意在向年轻人靠拢，将未来主要消费目标群体定位为年轻人。为了贴合「国潮」的定位，太平鸟在品牌理念年轻化上也是下足了一番功夫。2020 年太平鸟在其女装发布会上打造奇观视觉预热视频，用 SUPERCHINA 的 tag 传递太平鸟新的品牌理念：以年轻、视觉奇观，对于中国时尚力量的自信表达，以更当下，更具生命力的方式展现，创造出属于中国的新潮流风貌。其目的在于在向大众输出太平鸟新的品牌价值观的同时重塑大众对太平鸟的品牌认知，将太平鸟这个品牌在消费者心中进行二次定位，打破其原有的「老龄化」形象，使其更加贴近新生代。
而前不久高考期间，太平鸟也携手新世相，推出上线动态短片《赢过自己》，以普通职场成年人的的视角，回忆自己高考时的坚持与努力，从而重获面对工作、生活难关的勇气与力量。太平鸟希望通过短片呈现「赢过自己一次，就能再赢无数次」的高考精神，为这一届高考学子加油、打气。同时，这短片也是送给往届所有高考学子的礼物，希望大家能感受到自己曾经的力量。此外，太平鸟倡导不轻易定义每一个人，强调年轻人要忠于内心，勇敢做自己，通过传播与 Z 世代相同的积极向上，带有正能量的价值观和年轻人喜闻乐见的看法，希望引起年轻人的共鸣，从而潜移默化地改变大众对太平鸟「老旧」的认知，让年轻人发自内心地认为太平鸟是有想法，有态度的品牌，吸引年轻人的关注。
为进一步了解太平鸟品牌年轻化营销效果，我们选取了不同专业的十位 00 后朋友进行对话，其中有六位女性四位男性，地域范围涵盖了浙江、黑龙江和重庆。
首先我们发现在年轻群体中，部分 00 后对太平鸟的印象有所改观，「虽然不太了解，但觉得他们的风格在发生改变，虽说他们定位的消费者年龄段在二十到三十，但以前的风格可以说是给老年人设计的，现在的风格明显换了个设计师开始融合各种元素走向年轻化」、「在积极地接受年轻设计师，市场商品能覆盖更年轻的人群」。从对话过程中我们可以得知太平鸟品牌年轻化有一定成效，但总体来说，年轻群体对太平鸟品牌认知度不高，其中，女性群体的认知度要高于男性。年轻群体对近几年太平鸟品牌活动也不够关注，对太平鸟产品的购买意愿也不强烈。
其次，我们发现，欧阳娜娜作为太平鸟女装代言人对品牌年轻化有着积极影响，部分对象认为欧阳娜娜「很有年轻与活力，符合品牌的形象」，认为太平鸟选欧阳娜娜做代言人是在扩张品牌知名度的同时告诉消费者品牌正在扩张年轻的消费市场。在代言人选择上太平鸟是做的比较成功的。
除此之外，我们还发现在 00 后眼中，年轻化的品牌最重要的是其产品要吸引年轻人，款式要有设计感，符合时代潮流，能迎合年轻人的喜好。且 00 后比较重视年轻化品牌产品质量、价格、款式三个方面，所以太平鸟要想让品牌更好的进入年轻一代的视野中，需要努力去平衡这三个方面。
结合分析调查，我们认为太平鸟在品牌年轻化上做得较好，但仍有提升空间。2018 年，太平鸟作为第一批登上纽约时装周的中国品牌成功走出国门，让世界看到了中国人自己的品牌。如今的太平鸟也在积极吸收年轻设计师，为团队增加新鲜血液，产品设计也在吸收国际元素，慢慢与国际接轨，IP 联名系列也广受关注，加之顺应时代潮流精准定位「国潮」，选对了发展方向和其目前良好的代言人效应，太平鸟的年轻化营销效果综合来看还是不错的，在一定程度上改善了大众印象中太平鸟的中老年品牌形象。太平鸟给老品牌年轻化起到了很好的示范作用，为老品牌翻红提供了借鉴意义。
黄小珂：我认为品牌年轻化是时代发展对品牌自身提出的要求，一个品牌想要长久发展，不能固守成规，而是应该与时俱进。年轻人是消费者群体中很重要的一部分，是各大品牌所争夺的重要消费群体，正所谓没有人永远年轻，但永远有人年轻着，所以品牌更应顺应时代潮流，去聆听年轻人的声音，了解年轻人的世界，找到与年轻人真正产生共鸣的点，将年轻人身上的生机与活力注入到品牌中从而促进品牌的革新发展，这就是我所认为的品牌年轻化。
太平鸟品牌年轻化最成功的点在于选对了品牌代言人，欧阳娜娜当时正好带动了 VLOG 的风潮，是年轻人中大众知名度较高的流量小花，对于扩大太平鸟在女装品牌中的知名度有着显著的效果，在品牌代言人的选择上太平鸟的营销是比较成功的，贴合了太平鸟品牌年轻化的需求。之后，国际超模刘雯与太平鸟女装的联名更是将太平鸟的中老年气质一举变得时尚又精致，大大提升了品牌形象。除了代言人效应外，太平鸟本身产品质量口碑不错，但价格也不菲，这无疑与年轻人的收入状况不匹配。但一昧降低价格而不考虑产品质量也会使品牌口碑受损，如何在降低价格的同时保证产品质量，做到产品性价比高，这是太平鸟要面对的难题之一。除此之外，太平鸟更应该注重产品本身的设计，让太平鸟真正成为名副其实的「国潮」品牌，是太平鸟接下来要重点思考的。毕竟，好的产品才是真正吸引年轻人长期消费，提高年轻人品牌忠诚度的关键。
杜佳桐：00 后品牌依赖：忠于理念和态度。品牌年轻化是老品牌在当今时代背景下的自我进化，是一个不断沉淀、反复摸索、自我更新的过程，伴随着反复试错和模仿借鉴。品牌年轻化的道路是品牌文化和个性化的体现，不是照搬照抄最年轻的、最新潮的风格和创意，而是应该立足品牌背景，结合自身特色，符合潮流走向的不断创新和改造。天平的两端是合作与原创。对于太平鸟来说，近几年的品牌创新确实已经成功将太平鸟的品牌定位从原来的普通女装品牌转变为潮流国货品牌，由品牌中档定位也将品牌年轻化后的新系列服装价格着实提高不少，不断地尝试和创新也让太平鸟在众多老牌原来定位相仿的国货品牌如 gxg、杰克琼斯等中脱颖而出。但太平鸟一味推出贴着自己标签的产品时也更应该注重品牌的口碑与原创性，作为主打「国潮」的品牌，坚持原创是品牌的立足之本，希望太平鸟品牌可以走好原创国潮之路，坚持原创和文化自信，将国货品牌做大做强，成为中国服装界的金字招牌。品牌年轻化，不是万能的，事实上只能解决很小一部分问题，以纯本身存在大量的本质问题，不能单纯通过年轻化的标签解决，更应该究其根本，从问题源头出发探寻病因之所在。
高于芳：我认为品牌年轻化是一个品牌必经的过程，特别是老品牌想要长久发展下去。在品牌成长过程中，有人了解你，但是随着时间的推进，新生代消费群也许并不清楚你是谁，所以你必须去改变，迎合新的需求。而这种年轻化并不是流于表面的形式，也不是年轻人化，品牌应该传递品牌的价值观，做到的深化。在我看来太平鸟的年轻化营销还是做得比较出圈的，从 18 年提出「太平青年」的概念后，就围绕此概念进行了一系列的营销活动。不管是各种联名还是每次的形象大片都会传递出品牌关于年轻的态度，如自我和个性。不仅是对产品设计上加入符合年轻人审美的元素，在品牌文化内涵和内容上也迎合了年轻人。即如今的年轻人消费不仅是对物的消费，也是对精神的消费。线上有关太平鸟的资讯主要是欧阳娜娜代言后通过社交软件上的分享熟知，与时尚博主合作通过搭配展示，让人还是比较有购买欲望。视觉传达年轻化：线上对外形象片，天猫旗舰店以及官方网站，太平鸟选择的都是「年轻且国际化面孔」的模特，线下门店也进行了升级和整改，通过视觉的策划和传递，贴近年轻的新生代，吸引进店购买。但是随着在外观和潮流尚的追随，也出现了对品质把控的低下，质量变差，而价格却很高，给人价不对等的感觉，性价比不高。并且过度的联名确实是有点太心急了，能够显著的看到款式和设计上的缺陷，缺少了自己品牌独特的元素。总的来说，模仿的时代已经过去，希望太平鸟以及一众中国品牌在年轻化道路上能够坚持自己的原创设计，有更多创新和展现品牌的标志元素。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab
指导老师：盛婕
撰写：杜佳桐、高于芳、黄小珂
编辑/校对：Rosy、苏塔
视觉设计：二白
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