给火锅品牌,拍王家卫式的羊儿故事 | 片厂访谈

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给火锅品牌,拍王家卫式的羊儿故事 | 片厂访谈

岳野兔 | 2020-11-26 19:22

Simon(西蒙)这个名字其实很有故事性,但绝不容易想到它会是一只羊。

《西蒙正传》

以上是餐饮品牌呷哺呷哺在上个月推出的品牌广告,影片聚焦一只名为「西蒙」的羊儿,讲述他正在经历失恋,丢失了爱羊,但在寻找对方的时候突然顿悟:羊生路漫漫,不一定非要并肩奔跑啊,我也有自己的方向和肩负着的使命……

这支片有很多可圈可点之处稍后阐述,先来聊两句品牌——

被称为「快火锅之王」的呷哺呷哺在北京可以称「一方诸侯」,拥有百家门店,不过我们编辑部大多是南方小伙伴且钟情四川火锅,对呷哺呷哺不太熟知,尤其容易被这两个字的读音(xiā bǔ)绊住,直接读半边变成甲甫……当然除了地域和口味偏好,造成不熟印象的还源于呷哺呷哺在营销领域的确不算活跃,所以当这种不太常规的广告片出现时,让这个品牌一下跃入我们眼中,惊喜感更满。

本期品牌制片厂采访到了《西蒙正传》的导演 Chill,跟随创作视角,一起解密西蒙这只羊吧。 

模仿王家卫的人那么多,他有什么独特?

去年一支在南极拍摄的作品,给 Chill 加上了一个擅长自然景观的户外型导演标签。而对于这次项目,呷哺呷哺恰好想要展现品牌草场优美辽阔、羊群自由肉质好,所以邀请导演希望用羊的主观视角来展现它的草原一日。但这个最初的创意其实实现起来并不容易——草场美则美矣,但一望无际的平原除了能以光线等元素感知到时间流动外,很难看到其他的变化。导演在采访中说:「勘景阶段我看到照片上全是平平的一片草,真的就两眼一黑……」

如果说一个和草原有关的风光片是外部框架,那在这个影片中一定还需要有灵魂的故事核心。不过 Chill 自评说不是创意出身的广告导演,所以《西蒙正传》在创作上遵循的路径有点不一样,他有一条以影像为基的独特思路。

从风格入手

很有趣,这支片中角色设置、故事细节之前,更先产生和确定的是一种「感觉」。

「我当时想,王家卫很多影片中用到偏绿的滤镜,也适用草原,而且羊这种动物从长相上看似乎自带忧郁气质。」有了这个念头后,Chill 决定把王家卫的风格用在草原上——导演找到《东邪西毒》电影中的一些画面去辅助阐述自己想要的风格,没想到呷哺呷哺非常 open,很快就认可了这样的想法。

《东邪西毒》电影画面

带着「王家卫风」的预设再看这支片,就很容易找到那些会心的埋梗——比如自然的粤语旁白,化用经典台词的文案,当然还有模仿他的「数字癖」。

不知道从什么时候开始

什么都会迟到

太阳晚了六分钟叫我

河水也晚了六分钟流过我的脚边

草在六秒钟之内就击穿我的味蕾

还有港风满满的字幕字体、类似《重庆森林》的抽帧镜头……仔细搜寻,片中处处彩蛋。

形似和神似

「王家卫风」虽是噱头,也是限制。前前后后模仿墨镜王的创作者不胜枚举,但太近无创新,太远没韵味,Chill 也在找寻这个平衡感,用致敬式创作给片子带来增益。

符号化的台词语录和画面色调是外壳的形似,在创作中的方向把控则是神似——《西蒙正传》没有参考片,且它是文案先行的一支作品,没有设置很细节的拍摄脚本,这听起来和人们常说的王家卫式「无剧本创作」不谋而合。但 Chill 透露,虽说只有一个方向,但我会把文案分成几块,哪一块我要干嘛会有重点,但也留出了捕捉随机画面的空白。这样的片子看起来很艺术化,很散,但实际上有一个非常严谨的结构。我想了想好像的确如此,这支片里文案虽然意识流程度较高,但也环环相扣,想增减一些东西不是很容易。

不过这样追求自由神韵的创作也要谨慎尝试,Chill 说实际拍摄的时候,摄影师都无法理解他脑海中的脚本是什么样的,而且羊还不小心跑丢好几次,草原那么大,找到一回得 20 分钟。

「胡来」的反差和可爱

如果一直沉溺在缥缈文艺的氛围里,难免腻味。Chill 也说:「当你去模仿、去恶搞一种风格,其实你要的就是一种喜剧感,如果喜剧感出不来的话,那个片子就容易往下掉。」

下面不谈王家卫,说说片中的反差和小幽默——

作为观众最先发现的一定是「西蒙」和「锡盟」的谐音梗,也是从「在锡盟,每一只羊都叫西蒙」的出发点扩散,才有了羊的人设、经历和故事。其次在后期阶段,导演也灵机一动插入了很多 PPT 式的羊儿表情包,营造出西蒙无处不在的包围感。

不过最具反差的设计还是影片在叙事中加入了一个对话结构,从画外女声和旁白男声一来一回的调侃中,顺出了「这是一条呷哺呷哺的广告」之类的品牌信息点。可能有些人会觉得违和,但也可以从另一个角度想,相比产品播报或露出,这种打破第四面墙直接和消费者沟通的形式,也算是一种平衡「文艺片」氛围,坦然且具有反转的特色方式?

模仿王家卫、跟羊讲爱情、加入各式表情包……「反正这个片子都已经特别胡来了,干脆把它更胡来一点好了。」Chill 说。

我希望这是一支本土化的广告


火锅、奶茶、咖啡等等食品餐饮类的品牌广告片同处一个框架限制,如今看呷哺呷哺这支,可以说是有点惊喜的。

在讨论过影片的内容、品牌的勇敢尝试之后,我印象最深的还有 Chill 的一些阐述:

「我觉得广告拥有本土化的特质是很重要的一个事,比如日本广告、泰国广告,包括欧洲某些地区的广告,都有非常明显特质,我当时拍完西蒙之后,在想这片子应该是你在任何其他的国家不太可能会看到的广告,然后我觉得对这一点来说,我自己觉得我觉得我挺满意的。」

当导演提及这个概念时,我想到去年的很多品牌影片,比如 Apple 的《三分钟》、支付宝的《七里地》、中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》……虽然这些影片在表达形式、风格上有大差异,但是它们同具本土化的魅力,有了这层加持,这些片子也似乎更具有传播价值。

最后,导演对《西蒙正传》的喜爱支撑他自己又剪辑了一版导演版,里面有他个人的私人表达,也有除王家卫的其他个人化致敬,如果你是个探索欲很强的人,也看看以下这个版本吧 :)

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