【营销为什么】美团袋鼠耳朵、饿了么等级竹蜻蜓,外卖之争从「头」开始?
  陈又橙orange ·  2020-08-06

若是中午游荡在城市街头或是写字楼之间,你应该不会错过一双在头顶上蹦跶的黄色耳朵,这看似像兔耳的家伙实际上是美团品牌符号袋鼠耳朵。

因为这双耳朵的出现,让美团变得可爱亲切起来,无数双「贼手」都已经悄悄盯上了这双耳朵,只这为这么一捏一扯的新鲜感,甚至有人说点美团外卖就像是在拆盲盒,因为不是所有的小哥都能拥有这双耳朵。

据说美团的袋鼠耳朵只有区域业绩第一的骑手才有,是的,哥戴的不是耳朵而是一份显赫的战绩啊,然后我们看到有的骑手是这样的?有点过分了啊。

因为袋鼠耳朵的讨论过高,又有人不断在网上下血书,求同款,于是美团就开始捣鼓起袋鼠耳朵加工厂的活,并在 717 骑士节正式推出「开创性治愈设计」袋鼠耳朵周边,有耳朵头盔、耳朵发箍,还挪用苹果文案「你的下一个耳朵,何必是耳朵」进行趣味性调侃。 

当然,饿了么不能够看美团这样一枝独秀,你们有袋鼠耳朵卖萌,我们有哆啦 A 梦竹蜻蜓上天,于是乎马上对自己的竹蜻蜓进行分级锻造,为蓝骑士打造了荣誉体系,将以浅蓝、深蓝以及金色的竹蜻蜓作为「勋章」,区分蓝骑士的不同「等级」。

浅蓝色竹蜻蜓将被授予新星蓝骑士、达人蓝骑士、精英蓝骑士;深蓝色竹蜻蜓将被授予王者蓝骑士;金色竹蜻蜓则被授予正义蓝骑士。 

美团饿了么两家的头盔宛如行走的广告牌,在这么你争我斗下,跑进大众生活,这场头盔战争的主战场已经不单是两家暗暗较劲这么简单,这届吃瓜网民们早就搬出小板凳开始围观,外卖小哥的一举一动都牵动着无数吃瓜群众们的心,他们甚至专门发起了微博话题 #外卖小哥皮肤大战#,在这个话题下,群众们激发出无限想象,比如没事嗑嗑黄蓝的奇怪 CP。

大开脑洞「希望他们头上顶着什么东西?」答:「顶着云梯」、「顶征婚启事」、「顶山楂串」......

以及分享各种从可爱到狂野的头盔皮肤。

这场本来是竞争对手之间,为推广品牌形象的营销 PK,竟因为头盔营销的萌系解构以及吃瓜群众的围观,把两个宿敌活生生凹出「peace and love」。

但从这件事上,可以看出两点小内容:

第一,在服务行业里,如快递小哥、外卖小哥都是品牌最直接的「代言人」了。

点外卖向来是商家、平台、外卖小哥三方之间的接力赛,而外卖小哥作为送餐的最后一公里,直接与消费者对外卖平台印象绑定,他们以何种姿态、何种态度出现,直接会影响到我们对这个平台印象的好坏。

卖萌虽「可耻」,但真的有用,有了头盔的萌系加持,品牌就多了一个可以与用户引发共鸣的接触点,在打造外卖小哥亲民、接地气的可爱形象时,也于无形中积攒大众好感度。

第二,外卖行业的竞争已经从服务体系的比拼到品牌文化的延伸,二者在未来将会是多维度、多层次的全方面比拼。

上个月饿了么完成升级,从「送外卖」的基础变成「万物皆可送」的全面铺开,喊话要从餐饮外卖平台升级为「解决用户身边一切即时需求」的生活服务平台,而美团外卖早在 2019 年下半年就已经进入生活赛道,逐渐引入彩妆、实体服饰门店,二者都开始在本地生活战事上暗暗较劲。

而这一次的头盔营销 PK,也让两大平台都形成了独有的「头盔 IP」,坐拥自己的品牌文化,各有特色,各自圈粉。关于这个头盔比拼,我们也曾发起小调查,美团以 2 票险胜,但更多的读者表示双方的头盔都很有意思。

但这双方头盔也不单单是为了卖萌,背后其实都在向文化与价值领域延伸。

美团的「袋鼠耳朵加工厂」其实也是为了让大家关注他们的「袋鼠宝贝公益计划」公益项目,每当卖出一个袋鼠耳朵发箍,美团就会为该计划捐出一元,致力于帮助外卖骑手子女遇到的教育、大病、意外伤害等困难提供公益帮扶。 

而饿了么的分级竹蜻蜓不仅是一种荣誉的象征,也是品牌社会责任感的体现。像在杭州用 11 秒抬车救人的蓝骑士们、在武汉担任核酸采样志愿者的王硕、跳水救下孩童的张明全都被授予象征正义感的「金色竹蜻蜓」。正如饿了么副总裁刘歆杨所说:「我们希望饿了么的蓝骑士,不仅可以为吃货服务,也可以为城市发光。」

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