盘点了 20 个获奖案例,品牌想要的移动营销新趋势都在这里了

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盘点了 20 个获奖案例,品牌想要的移动营销新趋势都在这里了

SocialBeta | 2019-11-20 10:36

中国无线营销联盟(MMA 中国)主办的第八届中国无线营销大奖(SMARTIES CHINA)近日于上海新天地朗廷酒店正式落下帷幕。本届大奖从 112 个入围案例中共评出 36 个奖项,包括 11 个金奖,10 个银奖,11 个铜奖,以及 4 个全场大奖。

该奖项旨在表彰最具创造力和影响力的移动营销活动,鼓励在移动营销实战中成绩突出的广告主和营销公司;以此启发国内的从业者,促进行业整体移动营销水平的提高,持续推动中国无线营销事业的发展。

作为全程首席媒体战略合作伙伴,SocialBeta 与 MMA 中国携手,共同推出 SMARTIES CHINA 2019 特辑。本文是特辑的第一篇文章,对斩获 2019 年度 SMARTIES CHINA 三大类别(营销目的/媒介应用/技术应用)的全部优秀获奖案例进行了盘点。


策略洞察:

1. 消费者在下雨天对外卖的需求增高

数据显示,在中国,一年超过 1/3 是下雨天,肯德基宅急送的日订单量一到雨天就会暴增 10%,每位肯德基员工,在短时间内都要处理大量订单,无形中增添了他们的出餐压力。

2. 外卖平台无法根据天气来推送菜单

外卖平台只能通过 LBS 定位服务技术订餐,无法实现根据定位监测用户实时天气来推送菜单。通过与天气 APP 合作则能够弥补这一点,精准地为用户推出雨天限定菜单。

项目介绍:

肯德基联合墨迹天气 APP 推出「KFC 雨神宅急送」营销活动,邀请「雨神」萧敬腾改编创作出《雨神宅急送》广告歌曲以及一系列求雨攻略,并基于实时天气数据,给在下雨天城市的用户推送雨天限定菜单。据悉,在项目上线 2 周后,全国累计超过 85 万人次使用雨天菜单,配餐时间每单缩短 25%,订单量增长 4%。

明星网络梗的巧妙使用不仅吸引消费者的关注,还化解了他们对下雨天的消极情绪,转而为「求雨」的积极态度;与天气 APP 合作则解决了外卖平台无法根据用户所在位置的天气来推送菜单的痛点,让雨天限定菜单更精准化地触达目标群体。


策略洞察:

1. 中国人忙到没有时间读书

中国人很忙,忙工作,忙看剧,忙社交。碎片化时代下,人人忙到难以完整读下一本书,这时需要一个阅读的真正的理由和最本质的驱动力,才能避免「盲目阅读」和「伪读书」。

2. 用户更关心自己

罗曼罗兰曾经说过——没人为了读书而读书,只是透过书了解自己。「了解自己」成为大家读书的最大理由,而且能够引发用户在社交网络产生参与和分享的行为,本质是因为带有「自我标签」和「与我相关」。满足了自我形象塑造与观点表达的营销事件,更容易吸引用户参与。

3. 测试 H5 为用户提供表达权

H5 正从表达品牌本身的创意载体变成品牌为消费者提供的自我表达的社交工具,这种表达权的转让,让品牌与消费者间有了更多有效沟通。

项目介绍:

亚马逊中国向 Prime 会员推出首个数字娱乐权益——Prime 阅读,并借势世界读书日推出了一支名为《每个人都是一本奇书》的 H5,为用户建造了一座「奇幻图书馆」,在沉浸式体验中与用户对话,让参与者通过系列测试题目的选择完成一场自我探索之旅,最终找到一本书作为答案,揭晓自己的「隐藏人格」。此外,亚马逊还邀请吴晓波、刘轩、薛兆丰、顾中一、蒋方舟等知名读书人为整个营销战役发声。

将书的分类特点赋予到人的性格特征上,不仅满足了消费者的个性化需求,也使他们因为强烈的「自我标签」而更乐于参与和分享到社交平台上,为活动创造话题声量。


策略洞察:

1. 中国足球正处于低迷状态

2018 国际足球联盟没有中国队的身影,年轻球员对此感到沮丧,对于品牌来说,一直以足球生意为主的耐克需要重新给予中国球迷信心与勇气,鼓励他们敢想敢做。

2. 足球赛的精彩瞬间缺乏记录

据消费者行为调查表明,对于足球爱好者而言,每场比赛中的亮眼时刻都可能成为绝佳的社交媒体刷屏热点,然而没有人在现场记录下这一刻。耐克则用过球门线传感器技术去捕捉每一个进球时刻,上传至社交媒体,以此引发年轻球迷的狂欢。

项目介绍:

2018 国际足球联盟没有中国队的身影,为了让中国球迷重拾希望,耐克拍摄广告「全凭我敢」,用一场逼真的梦来激励中国球迷「敢想、敢踢,敢主宰明天」。此外,耐克还联合腾讯微视,在北上广的青少年球场内安装摄像头和球门传感器,捕捉进球瞬间的镜头,并将片段上传至社交媒体,成为品牌的分享内容。据悉,「全凭我敢」的品牌推广获得超过 5 亿次的广告曝光,触达 83% 的受众。

为激励中国球迷,耐克并不止步于靠一支广告片来点燃梦想,还利用年轻群体日常应用软件和短视频等平台发布每个球迷进球的精彩瞬间,让每个人都有实现梦想的可能。


策略洞察:

1. 春节传统民俗文化渐渐被年轻人淡忘

春节是中国人最隆重的传统节日,流传下来许多传统的民俗文化,然而这些对于热爱追捧新事物的年轻人来说过于古老而刻板。近些年来,类似于「贴门神」、「写福字」等传统习俗正在被渐渐淡忘。以春节为代表的传统文化需要得到更好的传承。

2. 越来越多的年轻人不愿出门过春节

这一代年轻人大多为移动互联网原住民,他们依靠手机足不出户就能连接大千世界。相较于春节出门走亲访友逛展览,他们更愿意在家里发红包以及吐槽春晚。

3. 故宫展览信息待推广

2019 春节,故宫整理近千件文物,恢复多种昔日皇宫过年的装饰、活动,打造史上最大规模的展览「贺岁迎祥——紫禁城里过大年」,希望以此来唤醒被遗忘在角落的「中国节」传统习俗的关注。然而如何向对传统文化不感冒的年轻人宣传此次展览,并让不能前来参观的大多数人感受到氛围,是活动面临的最大挑战。

项目介绍:

腾讯微信广告与故宫联合推出朋友圈版「紫禁城里过大年」展览,通过第一人称视角以及创新手势指引来促进用户参与,只要简单滑动,就能创造推门而入的感觉。沉浸式的互动视频里,不仅有故宫文物依次站台揽客,更有逗趣时髦的语言讲解,从而拉近用户与传统文化间的距离。此外,用户还可利用朋友圈的 @ 好友功能,邀请朋友一起线上「观展」。此次活动使「故宫」微信搜索指数上升 16.76%。

「紫禁城里过大年」线上展览不仅突破时空界限,让那些无法到现场体验过年展的人们提前在指尖过了一个皇家年,更把象征大「国」的帝王与千万小「家」团聚的春节联系在一起,提升了中国人的民族自豪感。


策略洞察:

1. 春运期间一票难求

春节期间,数以亿计的国人需要回家团圆,票务需求巨大。而各大抢票平台流程繁琐、不定时放票的机制,导致过年回家这件事充满了不确定性。用户渴望有一种更方便、快捷的方式,轻松抢到回家的票。

2. 抢票平台竞争激烈

自 2016 年 6 月,去哪儿网推出独立火车票业务,经过几年的发展,去哪儿网已经完全具备抢票、购票、个性化选座等服务。但在春运期间除了 12306 官方订票软件之外,至少还有 58 家平台推出了抢票软件,并且推出了有偿抢票服务。线上抢票平台竞争激烈。

3. 手机智能语音助理普及

随着 AI 智能的发展,越来越多人选择使用手机智能语音助理管理生活与工作。根据后台数据,春运期间,每天约有 100 万米粉习惯使用小爱同学查询出行需求。而语音助理「一句话抢票」的新模式,在帮助用户解决痛点时,也让 AI 助力美好生活的理念更加深入人心。

项目介绍:

为了解决春节期间抢票难、步骤繁琐的问题,去哪儿旅行联合小米智能语音助手小爱同学推出了全新的智能化抢票方案:只要一句话,小爱同学就能带你直达抢票界面。特别设置抢票的快捷入口悬浮球,帮助用户实时监测抢票情况,让 24 X 7 小时抢票成为可能。去哪儿捆绑小米新品手机和小爱同学抢票功能,借助小米社会化全媒体发声的方式,不仅为品牌带来了高曝光和高流量,实现了 APP 的拉新激活,更是帮助去哪儿在春运期间迅速建立起了消费者的认知和消费信任,提升了品牌力。与此同时,在帮助用户解决抢票问题、提升用户体验时,小爱同学的新客订单占比数达到了以往的八倍,也收获了品效双丰收。


策略洞察:

1. 城市居民无法体会山区孩子生活中的不便

在江西一带偏远山区,当地孩子需要每天在日出前出发去学校,没有路灯使他们的上学之路充满了坎坷。然而自小生活在城市里的人们无法切身体会到没有路灯的生活,如何让这场公益行动充满感召力是品牌主面临的挑战。

2. 小程序游戏作为公益广告的创意载体

通过让大家看到一些苦难事实来引发他们的同情心是公益营销常见的做法,然而当下年轻人更愿意追寻轻松有趣的形式。小程序游戏在一定程度上能够消解公益话题的严肃性,还能调动用户的参与欲望。

项目介绍:

借助腾讯的游戏基因与社交平台属性,腾讯公益创造中国首款公益社交小游戏《灯山行动》,在线上以江西山区缺乏路灯为背景,微信小游戏为载体,针对网游的「人民币玩家」设置成绩挑战,鼓励他们为公益成绩进行捐款,激活「玩游戏-支付捐款-分享」全链路模式;在线下则联合腾讯 T-DAY 科技体验日,从小游戏同步延展至 360° 沉浸式 3D 体验活动,让市民们体验到山区孩子上学的困难。该项目一方面让严肃的公益行动变得轻松有趣,另一方面调动用户的积极性,让他们在沉浸式互动体验中切身感受到没有路灯给山区孩子求学途中带来的不便。最终,捐款总额超出筹款目标 300%。


策略洞察:

1. 快餐垃圾量爆炸式增长

随着外卖服务体系的普及与完善,数据显示,中国一年会产生 200 万吨的外卖垃圾,爆炸式增长的快餐垃圾量对环境存在着很大的隐患,品牌需要对此加以重视。

2. 用户更偏爱轻松有趣的环保话题

品牌参与环保行动早已是屡见不鲜的事情了,然而对于消费者来说,与其接受严肃的强调后果式说服,他们更偏向轻松有趣地讨论公益话题,以及实实在在地参与到公益行动当中,感受自己贡献的一份力量。

项目介绍:

肯德基开展「这个餐篮很种草」计划,不仅在线下门店使用可循环餐篮,搭配餐盘回收机,号召消费者扫码与品牌一起在内蒙古种草,帮助草原生态修复,而且还与内蒙古牧民合作开启 30 天超长直播,让「种草」全过程变得可视化。在活动进行的 14 天内,肯德基带领消费者种下了 100 万平方米草原。

肯德基利用互联网直播「种草」的过程来提醒用户餐盘回收对环境保护的重要性,在贴合年轻人语境的前提下巧妙地化解了公益话题的严肃性,并且让每个用户都热情高涨地参与到公益行动中,提高他们自身的成就感与责任感。


策略洞察:

1. 饮料品牌在春节竞争激烈

春节是饮料品牌竞争的高峰期。中国家庭的饮料选择越来越杂乱,他们正在扩大自己的饮料选择范围,容易受到新产品和价格促销的影响。可口可乐正面临失去作为中国新年饮料第一选择的危机。

2. 新技术赋能场景营销,吸引消费者关注

移动互联网时代,有关春节的团聚场景,包括贺岁片、聚餐加菜、沙发煲剧、线上线下备年货等等,都离不开手机的使用。而新技术如 AI、AR 的使用,符合当代人的媒介接触和使用习惯,也因其趣味性更容易受到消费者的追捧和喜爱。

3. 用户对福利有天然的好感

发红包作为新年的传统,已成为春节活动中吸引消费者的核心,而品牌发放红包和优惠券的形式对用户来说无疑是最大的福利,不仅可以促进粉丝的购买欲望,还可以帮助提升品牌好感度。

项目介绍:

为捍卫中国新年饮料第一选择的地位,可口可乐发起「年在一起,让爱团圆」活动,借助支付宝 AR 技术和 3D 建模能力,搭建起 AR 扫瓶身互动。可爱动人的福娃不仅让消费者体会到了春节气氛,还给予了其红包和相应场景的优惠券。此外,可口可乐「绑定」多个春节团聚场景,携手优酷、饿了么、淘票票等阿里系生态,通过赠送优惠券和年味小红盒的形式鼓励消费者和家人一起看剧唠嗑、共享年夜餐、观看贺岁大片。春节期间无处不在的可口可乐,不仅让消费者在潜移默化中增加了对品牌的认知和忠诚度,也用快乐祥和的新年气氛将消费者与可口可乐「年」在一起。最终可口可乐在春节期间的销量较去年提升了 11%,AR 参与人次较去年增长 20%。


策略洞察:

1. 电竞玩家热衷于预测比赛结果

现在,像英雄联盟这样的电竞游戏被数据充斥,如胜率,黄金收集量等等,而玩家们也喜欢这些数据,利用它们来预测比赛获胜情况,并且试图用实时匹配数据来训练自己的预测能力。然而大量的纯数据却没什么用,大多数时候粉丝和评论员都是靠直觉做出判断,其结果往往是错误的。

2. 圈层文化崛起,电竞玩家群体日益扩大

大众文化的语境日渐式微,圈层文化正在崛起,其中最具代表性的便是电竞圈层。对于品牌来说,超越赞助范围,深入电竞粉圈更易于被年轻消费者所接受和追捧,这也是推动品牌年轻化的方式之一。

项目介绍:

洞察到电竞玩家和粉丝都热衷于预测比赛结果,肯德基与刺猬电竞社(PentaQ)合作,共同开发了一种基于多年历史和实时匹配数据的算法,KI 上校——肯德基的人工智能应运而生。在每场比赛开始以及直播期间的休息时段,KI 上校都会出现给出预测,碰上比赛最激动人心的时刻,它还会向所有粉丝发放肯德基优惠券,邀请观众一边吃炸鸡一边享受游戏。此外,用户还可登录肯德基应用程序,在整个比赛中访问和跟踪预测。

KI 上校以其独特的「神算手」形象根植在电竞玩家心中,解决了电竞比赛结果预测不准的痛点,也给出了一个品牌与电竞行业合作的范式,即超越赞助范围,打入电竞粉丝圈层。


策略洞察:

1. 粉丝期待全新的 IP 体验

对于像《圣斗士星矢》这样历经几代从动漫过渡到手游的 IP 来说,粉丝对于原作品的风格、人物形象、故事情结具有强烈的认同感,并且对于 IP 的联名、改编具有一定的包容度,希望在忠实原作的基础上有新内容出现。

2. 趣味性的互动能够吸引消费者的注意

现代年轻人消费能力强,乐于参与活动,因此「互动」成了营销中颇受欢迎的手段。在注意力稀缺时代,趣味互动可更长时间地留住用户目光,并让他们为优质体验买单。

3. 品牌与 IP 联合要考虑双方的共同调性

品牌要想获得年轻人的注意,最直接的莫过于与流行 IP 联合,然而其可行性与否还要考虑到双方是否具有共同调性。如士力架作为全球热量型巧克力的代表,给人留下的印象是横扫饥饿,补充能量,而《圣斗士星矢》对粉丝来说,不止是一部动漫,更是「能量」、「热血」的代名词,两者在「能量」上具有共同的主张。

项目介绍:

巧克力界的「能量担当」士力架与游戏界的「能量明星」《圣斗士星矢》合作,以「横扫饥饿,点燃小宇宙」为主题,在线上通过游戏内定制的运营活动,道具植入,定制化的联合宣传片吸引消费者的注意,线下则利用专属定制版的产品包装、IP 主题店以及人屏互动体验装置来促进销售转化。数据显示,士力架在京东的销售增长率同比去年增长了 85%。

都是「能量」代名词的士力架和《圣斗士星矢》IP 在属性上就具备了天然的契合度,在内容上的合作也并非是简单的品牌曝光,而是围绕士力架的定位与玩家打造深层次互动,将「抗饿」的品牌内涵潜移默化地根植在玩家心中。


策略洞察:

1. 品牌年轻化遇挑战

彩虹糖一直坚持「脑洞大开,消除无趣」的品牌理念与年轻人沟通,强化轻松、逗趣的品牌调性,但调研显示越来越多的年轻人对该品牌无感,如何再次获得他们的关注成为品牌的挑战。

2. 品牌消费场景单一

零售进入 3.0 时代后,糖果消费越来越看重「场景化消费」。而彩虹糖在消费者印象里一直以「过年糖果」的形象出现,除此之外,并没有其他让人印象深刻的消费场景。因此品牌需要拓宽更多的消费场景促进销售转化。

项目介绍:

彩虹糖选择与其「脑洞大开,消除无趣」的品牌价值观上一致的 IP「消除联盟」担当品牌虚拟代言人,借助人气手游《消除者联盟》的植入,社交互动问答定制以及 AR 技术的加持来触达年轻目标用户,在线上通过 IP 专属定制周边刺激粉丝的购买欲望,利用游戏、视频等多平台引流到电商拉动线上销售;线下则在超市卖场、便利店等上线「消除联盟」形象的装饰,打造「萌宠」真实消费场景。两者的合作向消费者传达了无趣无聊的时候可以有彩虹糖和「消除联盟」的陪伴,也让品牌原有的「过年糖果」消费场景拓宽至「休闲+娱乐」场景,最终带动彩虹糖销量环比提升 23%。


策略洞察:

1. 圈层文化爱好者之间存在重合的现象

圈层文化逐渐崛起,然而各个圈层之间并不是对立的,有时会存在粉丝高度重合的现象。根据腾讯大数据分析显示,MAC 的目标受众与王者荣耀 IP 玩家达到高匹配,同时得出 MAC 与女英雄的高匹配以及社会舆论的高呼声。

2. 用户更期待有趣的跨界体验

随着移动互联网的飞速发展,当代年轻人的兴趣也时刻发生着变化,同时更期待新鲜有趣的品牌体验。MAC 作为美妆品牌跨界「游戏」和「明星」双 IP,期望建立起年轻新用户与品牌关联的同时,引发社交平台上的讨论,提升品牌话题性与热度。

项目介绍:

MAC 联手游戏 IP《王者荣耀》与《创造 101》女团打造「吻住,我们能赢」营销活动,借助 QQ 的 AR 技术开发创意互动,让用户通过扫描产品来「召唤」五位女英雄,体验与人物的虚拟互动,并且与天天 P 图共同开发《王者荣耀》同款女英雄动效试妆滤镜,玩家可化身五种游戏角色,晒出自己「潮流王者」的风范。最后,线上小程序快闪店和线下智慧零售门店为品牌达到销量转化闭环。据悉,小程序快闪店上线仅一小时即秒空。MAC 跨界「游戏」及「明星」双 IP, 借助游戏 IP 衍生内容,一次触达美妆爱好者、游戏玩家、二次元圈人群及娱乐明星粉丝等多个人群,双向狙击年轻受众,达到三层流量叠加的效果。


策略洞察:

1. 借势体育热点,提高用户关注度

对于像耐克这样的运动品牌来说,体育直播是与粉丝互动最好的方式。篮球 NBA 全明星周是一场品牌与两千万粉丝互动的好机会,在这里,每一个联盟的超级球星都将在三天的赛场中济济一堂,成为耐克发布新品的最佳时机。

2. 用户消费呈碎片化趋势

全明星周的用户消费变得前所未有地碎片化,球迷们倾向于选择在多种社交与视频平台内来回切换,由此获得更好的观看体验。而耐克将受众在直播期间所有的需求,全部整合在耐克小程序上,用一站式的方式提升了用户的观看体验。

项目介绍:

在一年一度的 NBA 全明星周中,耐克与腾讯合作打造了一个为篮球粉丝量身定做的移动端小程序。在这个小程序上,粉丝既可以观看比赛直播,浏览所有数据,查看最新新闻,又可以收到每周定制的耐克内容服务,购买自己心仪的产品。与此同时,球迷们还能分享邀请他们的朋友来共同体验,通过「用户达到用户」的方式,让这种线上体验在中国篮球粉丝中病毒式传播开来。最终耐克乔丹品牌创造了 206% 的小程序流量增长,并在活动期间增长了 165% 的收入。高质量的移动观看和社交讨论,使得耐克以传统媒体永远无法实现的方式,真正赢得了全明星周末的时刻。


策略洞察:

1. 中国的年轻一代对城市有着不同的情结

城市对于中国的年轻一代来说有着很多不一样的意义,可以是家乡,可以是生活的城市,亦或是心中向往的地方。每个人对城市有着不同的情结,在面对与城市文化有关的产品时也会产生一定的归属感和认同感。

2. 新技术赋能瓶身营销,给消费者带来沉浸式互动体验

年轻人酷爱新奇有趣的玩法,如果 AR 内容能够让虚拟的 3D 动画与真实瓶身相结合,不但能够给他们带来沉浸式互动体验,还能引发他们对品牌的喜爱。

项目介绍:

可口可乐推出城市摩登罐设计,融入每座城市与城市中人的特有元素,同时结合手机百度功能,激发年轻消费者深入互动体验,用 AR 探索城市奥秘,不仅让虚拟 3D 动画与现实瓶身相结合,还能展现 360°全景地标体验,并用大数据揭秘用户所属城市气质。数据显示,可口可乐城市罐的深入互动体验人数达到 480 万+,用户分享比例占 21.48%,百度指数增长 197%。

更具科技感和趣味性的瓶身玩法是可口可乐在瓶身营销上的升级版尝试,城市文化的融入则使可口可乐此次的营销活动更为「本土化」,在消费者熟悉的环境里主动走近他们渐渐成为可口可乐这样的海外品牌在国内扩张的必经之路。


策略洞察:

1. 中国器官移植需求巨大

在中国,每年有 30 万急需器官移植的病人在等待重生的机会,而目前中国器官的供需比仅为 1:30,相比美国的 1:4 和英国的 1:3,差距悬殊。

2. 真实故事更能打动人心

相比虚构,真实的故事拥有更强的代入感,也更能打动人心、引发共鸣和思考。热爱篮球的 16 岁少年叶沙做出了捐献器官的选择,让七个人重获新生,这对许多人来说无疑一种是心灵震撼。

项目介绍:

腾讯广告发布了一支名为《致篮球界的一封求助信》的 H5,邀请网友签名支持「叶沙队」在 WCBA 的赛场上完成 16 岁少年叶沙的梦想。原来,叶沙是一个热爱篮球的少年,2017 年意外去世,捐献出肺、肝、肾、眼角膜等身体器官,让 7 个人重获新生。而其中的 5 个人组成了「一个人的球队」,代替叶沙在 WCBA 全明星的赛场上获得两分钟的比赛时间。此次事件引起了强烈的社会反响,3 天内微信点击互动 826 万次,挑战信获得 7 万人签名支持,0 花费获得媒体总曝光 2.2 亿。最重要的是,3 个月内器官捐献志愿登记新增了 15 万人,约为 2017 全年的 4 倍,「一个人的球队」营销活动将器官捐赠的种子埋进了更多人的心里。


策略洞察:

1. 黑科技广受追捧

对于科技粉丝来说,小米的黑科技总是能让人眼前一亮。如今,黑科技作为新生事物,受到了越来越多消费者的关注与追捧,更多人期待用有趣好玩的黑科技丰富自己的日常生活。

2. 名人开箱测评,引发粉丝好奇心

开箱测评以其真实性与趣味性,成为了许多年轻人了解新产品的好方式。而此次肯德基黑科技 WOW 桶的发布,特别邀请了《奇葩说》冠军陈铭进行开箱测评,由此提升了话题关注度,引发粉丝的好奇心。

项目介绍:

肯德基宅急送⾸次和⼩米创作科技跨界合作,打造了两款黑科技 WOW 桶:「⾏走的炸鸡桶」运⽤⼩米科技的米兔机器⼈技术,能够接收指令自动走到用户⾯前;「⻜翔的合影桶」运⽤⼩米⽆⼈机科技可将炸鸡送上天。此外,肯德基还邀请了《奇葩说》的冠军陈铭,在科技直播间和两个科技桶互动并展⽰其奇特的功能,最后引导出万元锦鲤⼤奖,提升话题关注度。科技和餐饮的趣味融合在延续了 WOW 桶独特性的同时,通过「科技让美味更 WOW」的主概念给产品创造了亮点,引导粉丝自然接受肯德基的产品,并深化在消费者心目中年轻活力、时尚前卫的品牌形象。活动期间,WOW 桶的销量提升了 25%。


策略洞察:

1.「即看即买」成为年轻人的购物新常态

抖音作为当下最受年轻人青睐的短视频社交平台,能够提供给品牌贴近年轻用户进行沟通和互动的机会。从线下快闪店的风靡开始,「即看即买」就已成为年轻人的购物新常态,而此次小米开启的抖音全球首家快闪店正是将他们的这种习惯搬到了线上。

2. 手机市场面临用户增长瓶颈

随着中国智能手机技术与质量的提升,消费者换机周期逐渐延长,市场增速逐年快速下降,包括小米在内的众多手机品牌面临受众固化及用户增长瓶颈,拓展用户群成为其重要目标。

3. 开启用户先购买后认知的消费趋势

对于品牌而言,先对消费者建立认知后促进销售转化是其惯常的做法,而此次小米抖音快闪店的内容投放则从预售演化至开售,将内容生产平台转变成一个大型潜在用户消费现场,创新性地用售卖行为本身塑造了品牌认知。

项目介绍:

小米宣布红米由产品系列战略升级为独立品牌后,在抖音开设全球首家快闪店,同步开启新品手机预约和发售,通过蓝 V 内容运营、话题挑战、达人营销、发布会直播、抖音多维入口大曝光、预加载快闪店等手段构成一套完整的线上营销链路。

数据显示,活动期间红米新品在抖音平台获得 558 万+的预约量,开卖 1 小时后售罄,短视频点赞超过 339 万+。

在手机行业用户增长面临困境的时候,小米选择通过与抖音共创内容的方式来接近消费者,并从一开始就强目的性地用售卖行为本身向消费者传递品牌认知,不仅在短时间内达到了高转化率,而且巧妙地提高了新品的关注度及知名度,让品牌再次年轻化。


策略洞察:

1. 将人工智能注入餐饮行业

随着科技的发展,人工智能已成为未来科技发展趋势之一,它将被运用到各个行业中为消费者带去更便利的生活。肯德基期望将人工智能技术运用到餐饮行业中,进一步强化其科技的品牌形象。

2. 用户倾向于趣味的语言环境

随着移动互联网时代科技的快速发展,智能已经逐渐渗透入生活,AI 时代用户个性化的需求也日趋多元化。被互联网幽默风趣的语言环境包围着的年轻人,相较于一般冰冷对话式的人工智能,他们更期待能与之展开趣味互动的人工智能技术。

项目介绍:

肯德基宅急送基于人工智能技术平台——百度 UNIT,推出 AI 语音点餐助手——Kiri。这款 AI 语音点餐系统在微信小程序功能中开发,可以运用丰富的表情包和幽默风趣的语言与用户闲聊,还可实现线上智能语音点咖啡,线上直接付款,拿咖啡优惠券。整个过程不仅为消费者带来全新且人性化的点餐体验,加深他们对肯德基的科技感印象,而且跳脱大众对于传统的人工智能印象,赋予科技以人性的温度,幽默搞笑的性格,迎合现在年轻消费者的说话语言及方式,吸引他们参与互动。活动期间,肯德基宅急送公众号粉丝数以每周 10% 的速度增长,粉丝活跃度与互动数提升 46%。


策略洞察:

1. 七夕巧克力市场竞争激烈

七夕是情侣间送礼的佳节,对快消行业而言也是各家必争的营销节点。然而巧克力并非送礼必选,且同品类竞品数量众多,德芙要如何在用户视野中脱颖而出十分重要。

2. 男性洞察

在中国,很多男性不知道或不善于如何取悦女性,男生们精心准备的礼物,经常不合女生心意,尽管女生表面上欣然接受,但实际却哭笑不得。此外,大部分男性喜欢科技产品,享受科技带来的乐趣。

3. 品牌拟人化组 CP 

巧克力消费者多为女性,德芙希望吸引更多年轻男性消费为女性购买巧克力。用德芙代表女性喜爱的浪漫,小米代表男性喜爱的科技,通过两者 co-branding 拟人化组成 CP,用科技的「甜蜜」方式帮助男士们打造浪漫,带动产品销量。

项目介绍:

七夕节期间,德芙携手小米带来爱(AI)攻略,线上先在小米社区众筹情话,当用户对着手机或是小爱音响说「打开德芙 七夕攻略」,小爱同学则会提供小米用户提供的「约会表白」、「德芙情话」等妙招,同时,将 TA 引导至德芙电商进行产品购买。线下则在北京、上海等门店打造德芙七夕主题店,在小米不同的产品旁都有德芙爱的 Tips,并设置小爱音响情话互动区、留下爱的密语、抽奖、购买德芙新品等活动。透过沉浸式的品牌体验,德芙与小米让女性消费者感受浪漫氛围,从而有效将线下流量引流线上,形成营销闭环。数据显示,德芙近三年来第一次在数字营销上实现双倍增长,市场占有率增长 0.4%。


策略洞察:

1. 消费者进实体店购物的频率越来越少

薯片在很大程度上属于冲动消费,主要放置在商超过道内通过促销活动推动,但随着电子商务在中国的扩张,消费者们进实体店购物的频率越来越少,这对乐事薯片来说无疑是个巨大的冲击。

2. 通过感官刺激消费者对产品的渴望

一口一口吃薯片时发出的薄脆咔嚓声对消费者来说是天然的记忆点,运用产品的这种特有声音制作出极具传播力的短视频投放在抖音上,无疑能够通过刺激消费者的感官来引起他们对产品的瞬间渴望。

3. 鼓励用户进行二次创作,发起接力

抖音是深受年轻人青睐的短视频社交平台,能够传播极具魔性传染力的内容。此外,用户在该平台上的创作热情高涨,创作成本低廉,传播范围广。

项目介绍:

乐事为提高线上冲动消费频次在抖音举办乐事挑战赛,要求将每个人吃薯片发出的薄脆咔嚓声融入幽默的语言环境,制作出较有传染力的对口型短片,并鼓励他们对他人发起接力挑战赛;同时,还邀请 20 位不同领域的 KOL 创造他们的版本内容,对粉丝进行病毒传播。数据显示,该挑战赛活动打破了抖音过往互动 UGC 的记录,销量增长率达 17%,为前几个月的三倍。

在线下冲动消费频频受挫的当下,乐事选择在线上主动靠近年轻人,用贴合他们的语言与之对话。薯片本身具有的咔嚓声是乐事与年轻人沟通的桥梁,不仅能通过魔性的方式吸引消费者的注意,还能触发他们心底对薯片的记忆,引起购物欲。


文 / han han han、陈又橙、Ada、水井、诗琦

图 / 二白



附录:SMARTIES CHINA 2019 中国无线营销大奖获奖案例完整版名单


附录:奖项类别及细则

01 营销目的

品牌形象

通过移动媒体/技术来树立品牌形象和调性,这个类目的主要考核点是基于移动媒体或设备功能的创意表现是否能有效为品牌/产品的形象和市场定位服务,并创造出令人印象深刻的效果。

营销效果

通过移动媒体/技术对产品/服务进行推广或促进销售。这个类目的主要考核点是基于移动媒体端的营销活动是否为品牌/产品/服务带来真实有效和测量的效果转化。

公益事业

该类目用于表彰利用移动媒体或技术为包括但不限于公共事业/慈善机构或非盈利的民间团体所执行的推广活动,并获得广泛的传播性或积极的社会共鸣。

02 媒介应用

移动跨平台

申报这个类目的案例必须符合以下三个要素:

1)运用了 3 个或 3 个以上的媒体平台

2)在同一个创意主旨之下

3)各平台间的表现有良好的整合机制串联

移动游戏内营销

利用移动端游戏环境进行的整合营销活动,这个类目的主要考核点是品牌在移动游戏内的植入创意/体验是否能很好的达到营销目的。

Hero App 联合营销

利用大型头部 App 平台进行客制化的(非标准/现有的广告形式合作)联合营销。这个类目的主要考核点将侧重于营销创意是否能和所选择的 Hero App 用户习惯有机结合,并具有独创性,从而达到营销目的。

移动社交

在移动媒体上引起广泛关注/自发传播的话题/病毒营销,该类目的考核标准是案例传播的内容表现形式是否为由移动端体验出发而设计制作,以及在此基础上整个活动的传播性和影响力。

移动端落地展示

可以申报这个类目的项目包括但不限于移动官网,移动HTML5活动页面,小程序,APP本身(不包含推广方案),评审的侧重点将关注案例的视觉/互动和用户体验及流程设计。

03 技术应用

创新

该类别要求利用创新的移动技术或利用现有的移动技术进行的创新表现形式,包括但不限于 AR/VR,AI,IOT,LBS,Bluetooth,重力感应,语音/人像识别等移动端技术。

移动商务和新零售

利用移动端营销承接移动商务实践表现良好销售转化的案例或者结合新零售概念,使用移动媒体/技术将线上体验带到线下的案例。

移动视频

基于移动端特性所创作的移动视频,要求视频的观看或互动符合移动端的用户习惯并优化用户体验。


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