【观点】消费品行业还有机会诞生 100+ 亿新品牌吗？

本文首发自 SocialBeta 特约作者 @麦青 Mandy 的公众号「麦青Mandy专栏」（ID：mqzwp2015），SocialBeta 经授权转载。（如需转载，请联系作者）

最近几年，消费品行业出现了一大批新锐品牌，他们既有外企的系统专业、又有民企的灵活落地，造就 10 亿品牌的时间也前所未有地被缩短。本文是麦青在【宝捷会研究院线上论坛】的开场分享内容上篇，麦青在文中回顾了消费品行业发展历程的 3 个阶段，指出无论什么品牌，实现快速和持续增长的核心驱动力都是人才和知识。因此，系统性的知识管理与培训至关重要，这也是宝洁等外企巨头仍能保持活力的秘诀。

大家好，我是宝捷会研究院的执行校长麦青 Mandy，很高兴今晚能与各位同仁一起来分享探讨：

• 为什么消费品行业需要系统化的品牌知识管理？

• 未来消费品行业还有机会诞生 100+ 亿新品牌吗？

请注意，这里我们所提到的「消费品行业」，其实是一个广义概念，涵盖范畴比较广泛——不止包括日用消费品，也包括美妆、甚至服饰等品类。凡是和「吃、穿、用」相关的、且有一定消费频次的，都属于我们研究探讨的范畴。

为什么消费品行业需要系统化的品牌知识管理？

在回答这个问题之前，让我们先回顾历史，从宏观历史格局的大视野，来观察整个行业在不同阶段的特征与痛点。当我们回归过往中国自从改革开放 40 年的消费品行业历程，大概可以分为三个时代：

• 80/90 年代-2005 年前后：外企巨头时代

• 2005 年-2015 年前后：民企巨头时代

• 2015 年前后-至今：新增长时代

阶段 1：外企巨头时代（80/90 年代-2005 年前）

在第一个时代当中，外企身先士卒，诞生了诸如宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等等外资消费品或美妆品牌。在这一阶段，外企利用自己国外先进的品牌增长经验，在中国市场上，也开拓出来一条适合中国市场情况的品牌增长模型，这就是传统时代的大渗透品牌增长模式：

传统媒体「饱和式」广告大渗透 + 传统渠道大分销渗透

外企耗费大笔资金，高价招聘当时中国最顶尖学校的优秀人才，并请国外导师飞来中国，宁愿花长达半年时间来培训这一群压根还未享受过品质生活、也还未有成熟品牌意识的懵懂年轻人，教会他们：

• 什么是品牌？如何去设计「品牌价值金字塔」？如何去策划「品牌概念」？

• 如何策划新品？如何做产品线定位？如何策划产品概念？

• 如何通过拍摄和投放广告，来渗透到更多中国消费者心智当中？如何选择广告代言人？

• 如何通过开拓渠道分销，卖进更多货品？并如何刺激「渠道动销」？

• 如何做品牌战略规划？如何做销量规划？

• 如何学习英文演讲技巧？如何说服利益相关方？

这一套完整的品牌系统化知识体系，迅速启发和培育了一大批中国人才，也孕育了下一届阶段里诸多大放异彩的民企品牌。

阶段 2：民企巨头时代（2005 年-2015 年前后）

在第二个阶段，经过外企先驱们孜孜不倦的模式开拓以及人才培养，启发和孵化了这一时期的民企巨头，诸如自然堂、韩束、韩后、珀莱雅、百雀羚、环亚、丹姿、欧诗漫、卡姿兰、立白、蓝月亮等等，虽然很多品牌早已诞生，但真正的爆发式增长却主要是在这一时期。许多的民企老板，其实都是来源于外企或者外企供应商、分销商等等，他们努力学习外企的系统化知识体系，并以百倍努力、超低的价格优势，结合中国特色的兄弟人情主义，迅速抄袭模仿以及升级改造了外企的品牌增长模式：

更精准、更接地气、更下沉的营销大渗透 + 下沉渠道大渗透

相比外企先驱们，这一阶段的民企创始人们，显然具有 3 大优势：

• 他们更深刻洞察 2-3-4-5 线区域的消费者心理与购物习惯。所以他们能够创造出更接地气的「营销广告」，虽然被外企人所鄙视，但毋庸置疑，更广泛的普罗大众买单了——这就是最好的结果。成王败寇，结果论英雄。

• 他们更熟悉下沉渠道。所以他们更了解这套接地气的话语体系和玩法，如今火爆互联网的「下沉市场」，其实早在 10 年以前就已经被这些民企先驱们开拓过了。

• 他们不拘泥于「过程」，不局限于「数据」，没有匠气十足。相对于外企每日纠结在「程序正义」的复杂流程和「死盯数据」，民企创始人们更为灵活、压根没有体系。或者说，这一阶段是不需要体系就能增长的黄金时代，任何人只要把握了主流的媒体渠道、进行饱和式投放大渗透，铺设好渠道，就能轻松取得上亿增长。

总之，这一阶段的民企大扩张，看似背后毫无章法，实则也是相当有套路、相当有规律。虽然战术层面不一样，但品牌增长的战略依然是「大渗透」，如上一个阶段熠熠生辉的外企大巨头一样。

阶段 3：新增长时代（2015 年前后-至今）

进入到第三个阶段，前两个阶段的外企巨头们、以及民企巨头们，都遇到了意料之外、又在情理之中的竞争对手——新锐黑马型增长品牌，诸如 HFP、完美日记、薇诺娜、花西子、王饱饱等等。这些品牌的创始人，综合了前两个阶段的综合优势：既有外企的系统专业，又有民企的灵活落地。当这两个优势合二为一时，就迸发了前所未有的威力——这一阶段的品牌增长，速度远超于前两个时代！在过往时代，需要 8-10 年才能累积 10 亿的品牌，如今 2-3 年就达到了。他们的品牌增长套路，虽然增加了许多新时代的独特战术，但在战略层面，依然是「大渗透品牌增长模式」：

更适合碎片化流量时代、更有爆品思维、更快进化的营销大渗透 + 渠道大渗透

新锐品牌们给予前两个阶段的大巨头们前所未有的压力和挑战。这不仅源于外部竞争压力，而且源于许多大巨头的老板们，暂时还未理清楚自己的思维。为什么会出现这种情况？

• 思考速度的加快：在过往时代当中，因为竞争压力相对较小，竞争节奏相对较慢，留给创始人们学习和思考的时间相对富裕，但当下节奏如此之快，留给民企老板们的思考时间相当紧张。从前可以慢慢悠悠做市场调研，花 6 个月思考的一件事，现在要花费 1 周就要想明白，并迅速扭转思维，投入执行——简直难于上青天。

• 成功者存在「惯性」与「壁垒」：许多在上两个时代快速增长到 10 亿、20 亿、甚至 50 亿的品牌，都存在一些成功者的「惯性」，而这种惯性会变成他们今时今日成功的壁垒。

• 对人的傲慢与偏见：这也是源于成功者的惯性。对人才的评判，老牌企业家和新锐企业家的认知显然不同，虽然离不开一些普世的职业要求，但显然时代变了，年轻人的想法、才能、对工作的要求也迥然不同了。另一方面，年轻的优秀人才也对传统企业存在一定程度的「偏见」。双方的傲慢与偏见，加重了老品牌的焦虑。毕竟，人才与知识是最核心的增长资产！

当我们回顾完行业发展三阶段，就能理清楚一个核心命题：到底什么才是品牌快速增长且持续增长的核心驱动力？答案毋庸置疑——人才和知识。

当下对于人才的焦虑与渴望，比过往时代更为严峻——这体现在 3 个方面：

• 普遍缺少靠谱的操盘手

靠谱的操盘手应该具备哪些素质？毋庸置疑，一句话概况，软硬件素质都要过硬：

• 有宏观战略的才能与格局

• 有具体战术的落地指挥能力，甚至是亲自动手能力

• 有较强的专业能力，在专业内有一定时间的深耕

• 有迫切的学习能力，以及强大的好奇心

• 谦虚包容的性格，积极奋进的精神

• 百折不挠、能屈能伸的本性

传说这类人才都是自己单干了。所以，还是得基于现实，找找靠谱的执行团队。

• 靠谱的执行团队

执行团队的能力，首要的并不一定是创意、智商、战略，而是要足够靠谱的战术执行，其次才是发挥自己主观能动性去挖掘更大价值。所以，与其招募看似聪明实则缺乏团队精神、缺乏 Follow Up 执行到底能力的人，还不如招聘老老实实、跟踪到底的人才。

靠谱的执行团队不可能天上掉下来，也不可能拿来急用，所有人才，即便是操盘手，也要经过系统性知识培训与价值观统一，才可能发挥极大价值。

• 系统性知识管理与培训至关重要

为什么诸如宝洁这样的百年外企会至今依然活力、依然增长？核心关键要素，绝非个体英雄，而是宝洁背后的系统化知识管理体系——人才会流失，人才会短缺，但企业积累的核心知识资产不会流失，就算来一个白纸一张的新人，也能迅速上手。

那为什么很多企业只要离开了核心高管，或者人才跟不上，就止步不前？这也是因为缺乏系统性的知识管理。请注意，这里有 3 个关键词：系统性、知识、管理。

很多企业虽然天天在执行企业培训，HR 部门天天热火朝天的在搞团建，给领导汇报自己的战绩，其实员工压根得不到系统性的成长培训，企业也压根积累不下来系统性的知识资产——某个员工离职，就可能带走企业的核心机密，引起企业某个业务中断，甚至一个职能部门的瘫痪。在职员工也只是应付 HR 培训，私下吐槽培训太虚、压根不了解业务端、或者太过碎片化。这里的核心问题就是缺乏系统性的知识管理。

系统性的知识管理，首先要满足 2 个前提：

• 基于业务实际需要，至少是实战性知识
  

• 足够系统，从 0 到 1、从产品端到销售端的知识

基于这 2 个条件，要进行企业内外的 2 层知识管理：

• 企业内部：定期的知识留存备份、培训管理，不断培养新人才

• 企业外部：定期邀请外部专家来扩充视野，翻新思维角度，不断挑战内部闭塞统一的认知

只有做到这 2 大前提、2 层知识管理，才能最终积累出企业的核心竞争壁垒——这就是，知识与人才资产。

未来消费品行业还有机会诞生 100+亿新品牌吗？

回顾过往，是为了更好地预测未来。当我们从历史回归当下时就会发现，这个话题其实是一个虽然有噱头、但比较书面化的话题。之前有一位自媒体大 V 在知名培训平台上，也讨论过类似话题，当时算是一篇标准的热门话题文章，符合标题党的要素。但很遗憾，这其实是一个非常书面化、非常投资人口吻的话题。

自媒体、咨询界和投资界，都比较喜欢用一种书面化的语言去形容市场——比如赛道、竞争格局、红海蓝海、风口、互联网思维、商业模式、商业战略等等。其实在实战派眼中，这些词汇都是让人非常「哭笑不得」的。当然，我们要尊重不同行业的人的话语体系与心理诉求。但市场现实是相当现实和血淋淋的，品牌实操层面与这些词汇，相差了十万八千里。

从如上这些「阳春白雪」的词汇当中，其实很容易推导出不接地气、不融于现实、以果推因的碎片化结论。要么产生一些极为宏观的大结论，压根落不了地；要么产生一些极为琐碎的小结论，压根也无法执行。在实际当中，每日发生的市场行为，压根不是用如上词汇能够总结明白的，当然，也并没有想象当中那么复杂。

大道至简，回归常识，让我们一起抛开花式噱头，回到行业与品牌的增长本质。然后就会发现：只要世界还算和平，只要中国继续稳定，就一定还会有源源不断的 100+亿新品牌诞生！这当中，可能就有你、有我、有身边不起眼的 95 后、00 后所操盘的品牌，也可能是 50 后、60 后上一代老企业家东山再起——无论是谁，增长的逻辑本质都是殊途同归，只是战术层面的不同。