【观点】如何 2 年内品牌净增长 10 亿?前宝洁品牌操盘手亲自解密

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【观点】如何 2 年内品牌净增长 10 亿?前宝洁品牌操盘手亲自解密

HBG品牌增长研究院 | 2019-08-26 15:21

编者按:本文首发自 SocialBeta 特约作者 @麦青 Mandy 的公众号「麦青Mandy专栏」(ID:mqzwp2015),SocialBeta 经授权转载。(如需转载,请联系作者)

不论是大品牌的进一步增长还是新锐品牌的快速突破,获取新客都是一个重要途径。本文来自前宝洁舒肤佳 & 必胜客品牌总监、现上海怡宝化妆品集团首席品牌官 CBO 徐淮在【HBG 第三届大渗透论坛】上的分析。他通过自己过往实际操盘过的舒肤佳的增长案例,指出了品牌获取新客、实现增长的关键,分享了大渗透理论的品牌实战操盘经验。

品牌增长的根基实质:获新客(渗透率)

很幸运我第一份工作能够在宝洁,能够有机会操盘舒肤佳这样一个品牌,并且经历这个品牌从 30 多个亿增长到 40 多个亿的一个过程。从母校宝洁出来后,又有幸能够加入怡宝化妆品集团这样一家创业公司,目前正在不断的摸索和实践,探索品牌从 0 到 1、以及 1 到 10 的增长过程。

HBG 理论里面有一个很核心的公式,叫做:

品牌增长 = 顾客的数量 × 客单 × 购买频次

针对这个公式,我个人的观点是:通过提价和加强连带等方法可以提高客单;通过促销和创造更多的使用场景,可以让消费者使用产品更快,从而提高购买频次。客单和频次这两个系数虽然十分重要,但是我觉得都很容易有瓶颈,而且任何增长本身不错的品牌,在客单和购买频次这两部分应该基本上都做的还不错,没有显著差别。

所以,真正能够实现品牌增长,还是来源于顾客数量的增加。

而顾客数量主要来源于新客的获取,加上老客的留存。对这两件事情我的观点是:针对快速消费品而言,老客的留存固然十分重要,但个人建议老客的留存更多的可以交给产品体验本身,产品体验好,老客的留存自然会好。因为消费品跟互联网的平台不太一样,互联网平台的体验是需要不断去迭代的,而且速度非常的快,但消费品体验相对而言是标准化的。新品的上市,快的需要三个月、慢的要两年,只有产品本身体验做好,才能在市场上流动很长一段时间。所以老客的留存,建议还是交给产品体验本身。

真正能够实现品牌增长的还是新客的获取能力。其实很多品牌面临品牌老化,或逐渐淡出大家视线,本质的原因是新客停止增长。一个品牌的新客一旦停止增长,这个品牌很快会失去生命力,并且会伴随着你的老客老去。只要停止获取新客,30 年的品牌会老化,3 年的品牌也会老化。

那么获取新客主要靠什么呢?

获新客的重点突破:触达、转化

新客获取的公式 = 触达了多少消费者 × 转化率

其中,触达是充分性的问题,需要让更多人看到进而了解到我们的品牌;转化是有效性的问题,关键在于人们看到之后,是否看得下去、是否记得住乃至为其买单。

1、触达的充分性

触达就是让更多消费者知道品牌,而如果知道这个品牌的消费者不够,做再多的工作也是徒劳。所以,在做触达这件事情的时候,我们要尽量甄别品牌需要选择什么样的媒介渠道,才有机会做到真正的放量触达。这个量是能够放出去的,而不是投不出去,没有必要在放不了量的小的渠道上纠结。

在这个碎片化的媒体时代,一线的营销工作者应该都知道,如果做淘宝直播还是需要不惜一切代价搞定头部的主播,做微信和小红书也是文章需要达到一定的量级,后面才会有一个爆发式的增长,做抖音大家还是需要用到信息流,这样才能做到更充分的触达。所以在触达这件事情上,重要的是如何选择合适的媒介渠道去放量。放量背后有两个逻辑,一是媒介本身有潜力放量,有足够多得目标用户在这个媒介里面,二就是 ROI 如果太低,不敢放量。这个就涉下面要谈到的转化。

2、转化的有效性

这里面其实有 4 个层面的驱动因素:

  • 独特性

  • 投放场景

  • 痛点问题

  • 影响者

首先来说独特性,独特性解决的是沟通效率(记得住是你)的问题。想要让大家更容易记住的方法有很多,比如经常提到的 logo 要大、产品要特别、品牌的颜色要独占、概念的卖点要差异化等等。对于品牌,一定要有独特性,否则触达的时候效率会非常低,消费者很容易记不住。

投放场景解决的是看得进去的问题。指的是我们选择在什么样的时间地点投放,让消费者更能够看得进去。其实不论是户外的投放地点、电视剧软植入关联的剧情、抖音 DOU+时间点的选择,我们都是在考虑消费者在什么时间地点看到我们的广告信息,更容易接收我们的信息。我们应该尽量多地去模拟消费者看到我们广告时候的情景。

痛点问题解决的是转化效率的问题。当我们在沟通内容的时候,不管通过视频、主播的「吆喝」还是图文,都需尽量地把功能痛点非常显性地、可视化地表达出来,把消费者生活中实际问题的场景用非常具有感染力的方式表达出来,这样消费者才看得进去。痛点越直接、问题场景越普遍,效果越好。这些其实不是最近图文视频时代才重要的,舒肤佳 20 多年前的广告就已经这么做了:一个男孩子准备外出约会打羽毛球,但容易产生汗臭,使用舒肤佳之后汗臭味有效地得到抑制,身边的女生都更愿意跟他接触。

最后关于影响者。相同的信息,通过不同的人传达所达到的效果必然不同。从以前的明星,到现在的各种直播主播、以及抖音和小红书上的 KOL 达人,到朋友家人口碑传播的形式,找到最能影响消费者决策的影响者,对于传播信息的有效性和覆盖面都至关重要。

基于上面所述的一些观点,下面我就拿我之前操盘过的舒肤佳品牌举例,帮助大家更加直观地理解。

案例:舒肤佳品牌如何靠「大渗透」持续增长?

在我刚刚接手这个品牌的时候,就遇到了很大的挑战——当时这个品牌的渗透率在很长时间里连续下降。渗透率下降,其实本质上意味品牌的用户数量在减少。在公司内部很多前辈的指导下我意识到,促销力度不断增加解决不了本质问题,真正要想让品牌扭转,一定要帮助品牌获取新客户。

获取新客户,首先确认要获取怎样的客户,而并非一网打尽所有的消费者。对于舒肤佳而言,更多的优势在于家庭用户,而在家庭用户这个群体中主要购买决策者是妈妈。因此如何实现在年轻一代的妈妈当中的渗透率的增加,绝对是这个品牌保持持续增长的关键。

1、通过放大媒体投放,触达更多消费者

当时,我们考虑的第一件事情就是分析舒肤佳的媒体投放(传统广告),提出了两个问题:

  • 是否目前触达已经饱和?

  • 是否真正实现了有效触达?

在对比公司内部其他的品牌及强劲的竞争对手的时候,我们发现确实还有机会更进一步。举例子来讲,比如我们的品牌已经月均触达到了 A% 的目标用户,为什么就不能触达到 B% 甚至更多 (A 显著小于 B)?在此过程中,也遇到了很多的挑战,一是没有过多的费用,二是备受质疑——你现在品牌知名度已经很高了,再去做大面积投放到底有没有的意义?所以在当时,我们决定先做一个小面积的投放测试,选取一部分地区,把这部分地区的媒介投放率做到了 B%。

很多人好奇,对于连续的投放增加,钱到底从哪里来?其实是削减了促销上的费用。经研究,促销费用的增长并不能更持久的提高销量,虽然会带动那些追求促销的消费者,但毕竟打折并不能带动可持续的用户增长。

所以当我们把促销的费用节约下来进行媒介投放,三个月之后,我们发现测试的地区的市场份额显著领先于全国,测算下来投资回报率是能够实现平衡。其实这就是大渗透所强调的触达的充分性,后面自然也就推广到了全国。

2、通过寻找用户痛点场景,大面积触达更多消费者

第二件事情就是场景化营销,这个品牌讲的是除菌,使用的场景就是洗手,这里要思考的是,消费者在什么样的场景情况下会第一次考虑使用这个品牌。考虑到洗手的使用场景,小孩子是一个比较有效的人群。很多小孩子养成洗手习惯是在幼儿园,小孩子第一次离开父母,很容易生病,父母对于洗手的习惯养成非常重视,所以幼儿园是一个非常有效的场景,尤其是对于第一次接触和使用产品的消费者而言。

我们一开始先做了局部测试,找了部分幼儿园,最终覆盖到上万家,在幼儿园里通过给小孩子上洗手课,让幼儿园老师播放品牌的动画短片,这种内容形式让小朋友更容易接受,同时分发样品和绘本,把样品和品牌信息的绘本带给家长,也就促成家长对于品牌的认知。

这里注意有三个信息:

  • 第一是这个渠道也是可以放量的,而且每年有大量新入学的学生,所以是可以持续放量触达新用户的。

  • 第二说场景,场景里面我们强调的是在什么场景下跟消费者沟通非常关键。幼儿园里小孩子学习洗手,对于除菌这样一个品牌是非常好的场景。

  • 第三是影响者通过幼儿园老师和小孩子自己去影响家长,这比直接影响家长可能更有说服力。

小孩子潜移默化地唱出舒肤佳的名字,家长也更容易做出购买决定。并且每一年持续在幼儿园里覆盖,幼儿园每年的小孩都不一样,都是新的家庭,所以实际上是在不断获取新的用户,而且都是年轻妈妈,所以品牌就会不断的增长。

3、通过寻找用户集中的媒介形式,大面积触达更多消费者

最后第三个,就是《爸爸去哪儿》的冠名。

当时考虑的基本逻辑依然是——新用户增长是品牌增长的根基。上面观点里面提到的是,新的用户在哪能够实现放量。通过媒体放量、几万家的幼儿园放量,还有什么办法能够去放量找到我的消费者?

当时其实社交媒体已经比较新奇,很多人、很多品牌都在做社交媒体,但是这个品牌产品的形式表现比较单一,很难在社交媒体有很大煽动性,所以在找社交渠道的时候发现了一个很好的节目《爸爸去哪儿》。这个节目前一季的数据反映,基本上有 6000 万左右的 UV,6000 万里面绝大多数都是年轻妈妈,也就是我们的目标人群,所以这是一个能够充分的触达消费者的投放平台。冠名就是很好的切入方式,虽然投入很大,但是回报更大。选择节目的本身性质是很重要的,因为首先它的用户一定是我们需要触达的群体,它一定是能够帮助我们触达放量的一个媒介。其次也需要解决痛点问题,在这个节目里痛点的可视化和场景化都做得很好,也很真实。

同样是品牌植入,如果你用很生硬的言语,效果肯定大打折扣。怎样才能更有代入感?一定要越真实越好!就像你做明星同款,做的越像是明星真的在用,消费者就越容易相信购买。同理,达人推荐也是如此,最好直观地让消费者感觉他一直在用,然后再通过推荐评测的形式输出,比商业化产品推荐的效果会更好。针对内容的真实性,我们也没有做很玄妙的东西,其实就是不过多强迫导演,只确保我们产品露出的次数。在确保露出次数之外,情节当中就是很真实的日常流露,这样出来的效果反而比写脚本、让导演按照脚本拍摄得到的反馈更好。

除此之外还做了一件事,大渗透提到了放量,这个节目有 6000 万的 UV,如果我们想让更多的人看到怎么办?后来发现其实很多人在微博上会愿意去看一些花絮,而不一定有时间去看那么长的片子,所以每一集都会剪一些花絮在网上进行病毒式传播,把节目里面的精彩画面进行剪辑,配合品牌内容,放到网络上去触达消费者,对进一步增加品牌曝光起到了非常好的作用。

简单做个总结,舒肤佳品牌的增长主要是靠:

  • 媒介投放的扩大,触达更多目标消费

  • 抓住目标消费者比较集中的场景——幼儿园,大面积触达更多目标消费者

  • 通过寻找用户集中的媒介形式《爸爸去哪儿》,大面积触达更多目标消费者

其他很多一些基础性工作,像渠道的覆盖、品牌的调性,我没有讲。因为对于宝洁里面的品牌,比如舒肤佳,它这些基本功都已经做得很好。并不是说不重要,而是说那些东西可能已经是一个大前提了。但是并不是说这些大前提做到了,品牌就一定能实现增长,仍然需要利用各种方法去触达消费者,进一步实现增长。

现在我在一家创业公司,处于摸索阶段。对于很多新锐品牌来讲,可能刚刚我说的那些基本功不一定都能做到,但需要强调的是,品牌的独特性、独占性是很重要的。比如马丁男士的品牌,整个品牌采用的橘色,这种直观的记忆冲击力会特别的强,这是大渗透的前提。

新锐品牌到底如何从 0 到 1 快速增长?

对于新锐品牌来讲,在做好一些基本功(品牌定位、识别度/选品等)之后,就是去不断的覆盖和渗透,因为品牌本身的用户基数少,到哪里都可以获取一定收益。

大渗透理论里面提到的两个,营销大渗透和渠道大渗透。其中做好营销大渗透,通过测试找到适合自己的媒介形式,然后形成体系去放量是主要出路。就目前而言,抖音、快手等平台是对于电商来说效率非常高的平台,因为消费者大部分的时间在这些平台上,并且平台有很多好的产品使广告能够让消费者有效看完乃至转化。比如快手直播、抖音信息流、达人模式配合 DOU+ 等等,都是能够放量的,所以营销大渗透非常看重能够放量的平台。

渠道大渗透,对于新锐品牌来讲,则在于如何实现从天猫和京东到线下到更多的地方去做渠道的渗透,这个本身对于品牌来讲是一个很好的触达消费者的机会。

标签: 观点  麦青  大渗透  品牌增长 

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