编者按：本文来自 IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬（微信公众号 ID：imslimeng）。针对关于「双微一抖」的焦虑，作者给出了三点思考：社交商业最大的爽点是「认同」；KOL 才是社交网络核心商业资源；品牌「双微一抖」应该 KOL 化、网红化。

（注：本文仅代表作者观点，不代表平台立场）

最近，社交媒体领域出现了针对「双微一抖」的焦虑情绪：

网上不断有人讨论「双微一抖」是否要停止内容更新？

核心观点是国内 2000 万新媒体小编，每天都在微博、微信、抖音上做「品牌维护」，刷存在感、制造大量垃圾内容，侵占了用户注意力。这些做法到底是制造「广告内容」还是「社交垃圾」，到底是「消耗品牌」还是「积累品牌」？

我不否认新媒体行业中正在暴露的一些问题，但更重要是，要把话说到点子上，有建设性。

我认为，目前微博、微信、抖音等社交巨头都已经拥有过亿规模的活跃用户，面临「社会影响力重大的深水区」，这才是「双微一抖」焦虑的宏观背景。

如何理解「社会影响力重大的深水区」呢？最直观体现在以下 3 点：

现今，争取用户注意力的竞争陷入白热化，出现了大量社交垃圾信息。这反而增加了筛选好内容的难度，品牌突围面临更大压力——这是宏观大背景之下的小麻烦。

我看，这可能只是社交商业史上的一个短暂瞬间。

今天，微博、微信、抖音确实都是社交商业巨头，可是，「双微一抖」并不等同于整个社交媒体。进化和变化每天都在发生，今天的潮流可能明天看来就没有价值了。

什么东西不会变呢？人的 DNA，人的脑细胞，人的条件反射机制，简而言之，就是人性不变。

如果你能真正找准人性痛点，击中人性爽点，没有什么焦虑是不能解决的。

我认为，人性当中最大的「暗能量」就是「以自我为中心」。

为什么 KOL（即意见领袖、TOP 自媒体人、网红）已经是社交网络的核心资源？

表面上看，KOL 最能凝聚用户流量，深层次看，那些 KOL 都是一个用户群体自我认知、自我认同的一个心理投射。

你喜欢的任何网红、意见领袖，甚至是在喜欢的品牌身上，都有你自己的影子。从根本上讲，这就是「以自我为中心」。重点是人，而非平台，如果没有 KOL 加持，Twitter、微博、YouTube、抖音等等平台都是没有任何价值的。

关于「双微一抖」的焦虑，我想基于三个更深层次的方面系统阐述我的看法：

• 社交商业最大的爽点是「认同」；

• KOL 才是社交网络核心商业资源；

• 品牌「双微一抖」应该 KOL 化、网红化；

世界上所有的营销，都是「瞄准人性」进行的策略安排。

社交商业最大的爽点是「认同」 

数据显示，世界范围内的手机用户，平均 6 分半钟低头看一次手机。

假设平均每人每天 8 小时睡眠，那么，睡眠时间以外每人每天低头看手机的次数大概是 120 次 - 130 次左右。这其中只有 20 次 - 30 次左右是打电话、接电话和读新闻，剩下来的 100 多次，都是在使用各种社交 APP。

人是社交动物，社交需求已经植根于人类基因之中，差别只在于选择电话、电报、手机还是社交网络。

我有两个旗帜鲜明的观点：一是人的社交基因根深蒂固，社交延伸了人的能力（以及品牌魅力）；二是社交的最大爽点是「认同」，KOL 是群体认同的最佳投影。

1）社交延伸了人的能力（以及品牌魅力）

据说，马克 · 扎克伯格在创立 Facebook 之前曾经想过两个问题：1、恐龙统治了地球 1.7 亿年，为何没有进化成为高等智慧生物？2、最近几百万年，为何是人类而不是猴子统治世界？

最后，扎克伯格得到的答案就两个字——社交。

这当中的逻辑非常值得玩味。

人类主宰世界，是不是人类就比别的物种更复杂、更聪明？应该不是。人类没有老虎、狮子强壮，没有猴子敏捷，甚至老鼠的基因数量也比人要多。既然人类先天条件是十分有限的，何以能在漫长的生存竞争中胜出呢？

人类最大的生存优势是擅长社交，因为社交，很多人的发明创造、生存经验被一代一代传递下去，「高等智慧」由此进化而来。

恐龙、狮子、老虎越是称王称霸，越是孤独，它们都不是群居动物，几乎没有「社交」、没有「信息」传递，也就不可能产生高等智能，永远靠野蛮取胜。猴子尽管是群居动物，但每个猴子的「朋友圈范围」不会超过 50，因为猴子维护「朋友圈」的方式——互相梳理毛发，太 low 了。这样一对一的社交，效率太低。即使如此，猴子的智力水平也足以傲视动物世界。

诺贝尔生理学奖得主约翰 · 奥基夫就认为，假如有朝一日，猴子学会使用 Twitter、Snapchat 等社交工具，将是人类最强竞争对手，影响程度更甚于 AI（人工智能）。

不同社交 APP，表面上是页面不同、功能不同、体验不同，其实，这些不同都是「瞄准人性的不同剖面」。

任何品牌也不可能击中所有人的所有爽点，一定是在一个人性剖面之下的深耕细作。

2）KOL 是群体认同的最佳投影

不妨仔细想想，Twitter 与 Facebook 有什么不同，如同微博与微信有什么差异？为什么特朗普用 Twitter 账号作为官方媒介，而不是 Facebook？大概 80% 的世界 500 强的 CEO 们都有 Twitter 账号，为什么他们不在 Facebook 上投入时间？

Facebook 的所有努力都是瞄准一个人性痛点——害怕孤独。

Facebook 更像一个私人化、生活化的咖啡馆，大家因为认识（或者间接认识），才约到咖啡馆里相互聊天，聊天的内容更偏重生活化。

Twitter 则是瞄准最大一个人性爽点——以自我为中心的个人表现。

大概 80% 的世界 500 强的 CEO 们都有 Twitter 账号，诸如 BBC、CNN 等专业媒体机构在 Twitter 平台上表现活跃（免费贡献了大量高价值内容），特朗普总统甚至将 Twitter 当作一个对外沟通的重要渠道。

Twitter 很像新浪微博，一开始就是去寻找意见领袖、大 V、网红（即 KOL），吸引他们在平台上发表意见主张。这是一种以 KOL 为中心的社交媒体，流量和用户关注都很稳定，增长持续、后劲很足。Facebook 和微信往往更加私人化，人一生的真心朋友不会很多，朋友圈一旦扩大，反而小心谨慎、不敢讲真话，频繁推送信息，也容易产生社交垃圾。

为什么只有 KOL 才能带来稳定的用户流量和关注？因为认同。

这里，我再重复一遍这个观点：社交的最大爽点是「认同」，KOL 是群体认同的最佳投影。

 KOL 才是社交网络核心商业资源 

这个时代变化很快，慢一步会步步皆输。

可是任何商业上的成功，并非不遗余力追踪快速变化的东西，而是坚守那些恒久不变的东西。

至少有两个商业铁律是恒久不变的：

1、一切商业行为都绕不过两个关口，一是如何将产品铺到用户面前（渠道），二是如何将产品铺到用户心里（品牌、公关）。现在电商、物流已经非常高效，渠道已经十分成熟，只有品牌、公关仍要消耗大量资源。

2、社交是人的刚性需求，但平台会不断进化、变化。没有人可以孤立地生活下去。

品牌、公关最难做的，是什么？不易找准受众，不易使人记住（品牌）并产生好感。

以前，做营销的人经常讲：50% 的广告投入被浪费，而且还搞不清楚是哪 50%。

现今，广告业更难做，因为公众注意力的极度分散。

过去 5 年，互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和。

现在 20% 的人回家看电视，20% 看网络视频，20% 看微博、微信，20% 打游戏看直播，还有在 KTV、酒吧、看电影的，这些对广告就是个灾难。

如果你看什么都习惯于「扫一眼、刷一下」，那么，永远是「后面的内容覆盖前面的记忆」。

有人表示担忧：以前是碎片化的信息社会，现在变成了粉尘化的信息社会。你想让人记住一个东西（品牌），越来越难。只有自媒体营销，还是一块绿洲。注意：是「自媒体」，而非「社交媒体」。

KOL（Key Opinion Leader，社交网络上的关键意见领袖），包括网红、意见领袖、TOP 自媒体人等，才是社交媒体当中的核心商业资源。

而 2000 多万新媒体小号绝大部分都只是「参与试错」而已。

这就像煮饭，饭煮熟了，只要保鲜得当，随时能吃。如果饭煮不熟，那么，不管之前消耗多少热量，都是浪费能源（甚至污染环境）。

绝大多数新媒体小号，都没有将饭煮熟，不仅不能吃，还会有污染。

这也是为什么微信公众号之前「停更」比例特别大，2500 万公众号当中月活跃账号只有 350 万，活跃率才 10% 多一点。

那些生米煮成熟饭的 KOL，则已处于流量凝聚、商业变现的核心地位。

比如，KOL 营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段，成为绕不过去的品牌渠道。旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域，做好了，潜力也不可估量。目前，国内有几百万人做了「职业网红」，过去几年「双 11」数据显示，那些 TOP 自媒体人，「双 11」一天创造的销售业绩，可以超过一个大型百货商场一年的销售规模。

品牌「双微一抖」应该 KOL 化、网红化 

在 KOL 主导的新媒体时代，任何品牌的主角都不是公司，也不是产品，而是人。

你看海尔是一个传统工业企业，但海尔的企业微信号非常人格化。海尔出过一个推文叫《另一个海尔》，主角全是在海尔工作的普通人。

有的人，是在海尔园区开了十几年公交的司机；有的人，是每天接待很多访客的讲解员。这些员工，无论是工程师，还是车间工人、或者是清洁工，他们都有一个共同点，那就是真实。

真实的故事，就算不完美，也能打动人。

很少有人知道，美国「网红鼻祖」加里 · 维纳查克，是卖葡萄酒的，阴差阳错干了职业网红。

维纳查克并非豪门出身，也不具有明星气质，他只是从祖辈手上继承了一家快倒闭的葡萄酒厂。

他要挽救家业，想方设法将自家的葡萄酒卖出去，到处找寻可以负担得起的品牌推广方式，无意中成了美国的「网红鼻祖」。

如今，维纳查克绝对是一个大人物——是 Facebook 的独立董事，Twitter、Snapchat、Tumblr 的早期投资人，也是「维纳传媒」的创始人和 CEO，他有 4 本书登上了《纽约时报》畅销书榜单，《商业周刊》称他为「每位企业家都应该关注的人物」。

维纳查克就是成功做好了一个「新媒体矩阵」，而不是像很多中国公司将「双微一抖」作为品牌标配。搭建「新媒体矩阵」，是要针对不同用户持续增加曝光：

维纳查克做「职业网红」，不是为了吸纳流量、沉淀粉丝，而是为了普及葡萄酒知识（补充用户信息盲点、纠正用户认知误区、最重要是「带给用户品位上的快感」），加上此人特别「死磕」，平均一天发 70 多条 Twitter，6 条 YouTube 视频，十几次的 Facebook 更新，流量、粉丝都是自然而然的结果。

这是一个创新加速、急剧变化的时代，同时，这也是一个充分尊重人性自由的时代。

那些成功的 KOL（网红或者 TOP 自媒体人）身上，一定是沉淀了很多用户心中需要的东西，或是带来智力上的愉悦感，或是带来更好的生活方式，这都是人性需求的折射。

你去做一个产品、去做一个品牌，不能总想用户喜欢什么、为何喜欢，或者什么套路可以「圈粉」。真正好的产品、品牌，用户会忍不住付费的，这一定是符合人性的。

新的技术、商业模式，都是瞄准人性，给那些永恒的主题（比如衣食住行、社交、服务、医疗等等）赋予新的含义。

每一个品牌都是有品牌故事和忠实粉丝用户的，品牌在社交媒体上应该 KOL 化、网红化，像网红那样勤劳、敬畏原创内容，坚持为用户、粉丝创造符合品牌社交人设的新媒体内容，当品牌 KOL 化了你还担心转化能力吗？

如果只是在战役营销时更新「双微一抖」那只能发挥到营销工具的作用，停更「双微一抖」只能承认你失败了。

评论区里聊一聊：关于停更「双微一抖」这个观点，你怎么看？