【观点】汉威士集团大中华区首席战略官：更好的城市生活是中国品牌发展的新途径

编者按：本文来自汉威士集团大中华区首席战略官 Dennis Potgraven 投稿。

品牌和可持续性发展是一直以来被讨论的话题，随着世界城市环境所面临的挑战不断增多，越来越多的消费者意识到世界需要被改变，自己也需要尽一份力量。根据汉威士集团最近的一项名为《新城市，新生活》的研究，72% 的「生产消费者」希望看到喜爱的品牌可以在应对城市环境的问题中发挥作用，许多主流消费者考虑到城市环境问题也选择了越来越谨慎的购物方式。此外，在智能城市的大趋势下，品牌更是可以在构建未来城市上的道路利用其技术优势，建立与消费者更有意义的联系，所以说改善城市生活将会是未来品牌发展的新途径。

智能城市不仅仅是一种趋势，也是未来的大势所趋 

基础设施、交通堵塞、住房成本上涨、气候变化、人口增长、垃圾处理——这些只是包括中国城市在内的世界众多城市所要面临的众多挑战的一小部分。如果在城市前面加上「智能」两个字，我们脑海中的画面会迅速切换：飞行的汽车穿梭在虚拟的高速公路上、一幢幢大楼高耸入云，仿佛好莱坞科幻大片。虽然现实中的智能城市与之完全不同，但我们不得不承认智能城市不仅仅是一种趋势，也是未来的大势所趋。

据估计，到 2050 年，全球 60% 的人口将居住在城市。城市生活将挑战重重。为了生存，我们需要智能城市。中国是城镇率最高的国家之一。今年 4 月，中国城镇人口比例为 56.1%。而中国的目标是在 2020 年让这一比例提升至 60%。到 2025 年，中国将有 221 座人口超过 100 万的城市。而今天全欧洲仅有 35 座人口超过 100 万的城市和 23 座人口超过 500 万的城市。

以上数据说明，中国是智能城市的领跑者。中国目前拥有超过 500 个智能城市试点项目。中国城市化的规模为本土和全球企业带来了巨大的新市场和投资机会。但对于城市居民和经济而言，想要实现繁荣还需要一些根本性的变革。在这一转型过程中，品牌可以发挥巨大作用。

消费主义及其影响 

品牌和可持续性之间的关系是一个不断被探讨的话题。目前，我们消耗资源的速度已经超出了地球资源补给的速度，让城市岌岌可危。在显著的社会和经济问题之外，消费主义也在影响我们的环境，从而对城市的可持续发展带来负面影响。在日益增长的消费主义背后，一个关键诱因是中产阶级的蓬勃崛起。在中国，75% 的中产阶级将生活在新兴的二三线城市。

在更深的层次上，消费者想要在消费的内疚和快乐之间取得平衡，这与品牌存在内在联系。汉威士集团最近的一项名为《新城市，新生活》的「生产消费者（Prosumer）研究显示，近七成的「生产消费者」和 63% 的千禧一代常常希望购买决策能更轻松，而不是被超市里的众多产品搞得不知所措。品牌应如何应对这种转变？

如果中国有 52% 的品牌一夜之间消失，人们并不会在意。这在某种程度上归结于这样一个事实：大多数品牌都未能满足现代消费者日益增长的对生活意义的期望——即产品、服务或品牌如何在个人层面和集体层面提高生活质量。在集体层面（环境层面），城市是最接近消费者的地方，对于消费者而言最为重要。然而同质化问题越来越显著：大多数的城市购物区几乎一模一样：一样的店面、餐厅和食物。在中国，网购产生的垃圾量也很大，随之导致的交通和街道垃圾问题也对生活质量产生了负面影响。

这意味着品牌需要作出选择：是迎合那些不关注城市问题的传统消费者、加剧那些让许多人夜不能寐的经济和生态问题；还是专注于创造让人们对自身购买行为感到自豪的产还是专注于创造让人们对自身购买行为感到自豪的产品、服务和沟通信息？可以说，今天的品牌拥有提供差异化产品和服务并影响社会发展的真正的、实质性机会。

品牌在智能城市中的作用 

在中国，72% 的「生产消费者」表示，他们希望自己喜爱的品牌（公司）在当地社区发挥更大的作用。品牌的确有可能损害城市，但它们也拥有独特的地位，可以利用技术来应对城市中最大的挑战。人与物之间的关系正在改变。近年来，我们看到了滴滴和摩拜等平台出现，它们能够利用数据解决问题、推动共享经济。

一直通过支付宝帮助企业发展、为城市居民提供便利的阿里巴巴于 2016 年公布了以杭州为核心的智能城市项目。该项目将通过降低交通拥堵、提供实时交通信息等措施解决城市居民最关心的问题——交通出行和道路拥堵。事实上，中国的三巨头 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）都将自己定位为智能城市解决方案、自动驾驶、人工智能对话和预测性医疗等行业的全球领导者。在构建未来城市的道路上，中国正在利用顶尖科技公司的优势。这不仅是明智之选，也为其他国家树立了积极的榜样。

城市中创造价值和联系 

人们希望看到世界改变，也希望为此出一份力：在全球范围内，只有 1/5 的「生产消费者」认为「我为帮助地球所做的任何事情都不会产生什么影响。」与之相比，86% 的「生产消费者」以及 76% 的主流消费者都采用了比过去更加谨慎的购物方式。

利润最大化永远都是大多数企业的核心目标。然而，我们越来越多地发现，如果能将利润与更远大的目标结合起来，帮助人们做出让自己感到自豪的选择，那么品牌就可能与人们建立更有意义的联系。在中国，提高产品质量和便捷性从而积极影响消费者的生活已经是大势所趋。下一阶段，品牌要思考如何改善人们居住的环境和城市。能建立起这些联系的品牌不仅能为在中国的增长铺平道路，还能推动自身和城市的长期繁荣发展。