【品牌制片厂】希思罗机场如何用一对泰迪熊夫妇「征服」英国乃至世界？

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英国人真的非常非常喜欢泰迪熊，几乎到达了痴迷程度。很多年前的一项调查就显示，三分之一平均年龄为 27 岁的英国成年人在睡觉时都要抱着自己的泰迪玩具熊；英国一家连锁酒店的负责人曾表示，有大量顾客都打电话给他们说忘记带走了自己的泰迪玩具熊，其中不乏商务精英……总之在英国，如果有人把你比喻成一头熊，可以说是很走心的赞美了。

图片来自电影《泰迪熊 2》剧照

众所周知，圣诞节不仅是个盛大节日，同时也是各个品牌的广告狂欢，比如英国百货公司 John Lewis 的温暖短片成了很多人「每年必蹲」的圣诞广告。而在已经玩过多种花样的一众品牌里，希思罗机场搭了个晚班车，在 2016 年才发布了第一支圣诞广告，不过看了影片你会发现时机对他们来说似乎不太重要了，品牌成功塑造除了一对儿俘获众人心的可爱泰迪熊夫妇，并且在之后每年的圣诞不断延续更新着他们的故事……

我们先来看看希思罗机场这三年的圣诞广告，之后再聊他们是如何孕育出这两只人格化鲜明的熊——

2016 年泰迪熊夫妇首亮相 - 《Coming home for Christmas》

夏天是人们去出发冒险的季节，而冬日圣诞则要回到亲人身边。16 年的短片展示了 Edward 和 Doris 这对熊夫妇的「归乡之旅」，借空姐递来衣服，工作人员帮忙提行李等等场景勾勒出机场全貌，有很多网友看完这支广告后反映，觉得希思罗机场的服务深得人心…… 除此之外品牌还展现了泰迪熊们在机场商店购买礼物的过程，也意在鼓励消费者在机场可以非常方便地购买到巧克力、包包之类的圣诞礼品。 

碍于熊的身份，片中没有给他们设置台词，而是用一首《I'm Going Back》作为背景音乐营造出温馨感觉。

2017 年回顾泰迪熊夫妇爱情史 - 《Heathrow Bears Christmas》

16 年的小影片得到了令人惊喜的反馈，消费者们对希思罗机场的喜爱度显著提升，于是 17 年他们被再度搬上荧幕。相比第一年「树立形象」的目的，这一年品牌有了更细分的洞察，他们把 2017 年定义为「拉近人与人距离」的一年，因而在短片通过 Edward 和 Doris 长达五十年的爱情缩略影像，传达出在繁忙的工作和生活中，人们需要体会亲近的主题。

1967 年 Doris 还是一名年轻美丽的空姐，在飞机上与作为乘客的 Edward 邂逅，随后机场成为了他们确认心意、告白、离别、探望家人等等生活场景的重要地点，见证了他们一路走来结婚成家。这次的背景音乐是年代老歌《I Couldn't Live Without Your Love》，浪漫的旋律配上两熊的点点滴滴，有浓浓人情味。

2018 年泰迪熊夫妇从度假归家 - 《The Heathrow Bears Return》

上周希思罗机场发布了今年的圣诞广告，场景从两熊的海边度假开始， Edward 穿着泳裤认真在自己的毛上擦防晒霜，据说这里是在向电影《性感野兽》致敬。看起来生活惬意完美，但熊夫妇在和家人视频的过程中还是感到了一些孤独，于是他们当机立断去了机场，赶回去和家人圣诞团聚。伴随着这对熊夫妇旅程的背景音乐仍然是一首老歌：《Every Time You Go Away》。

希思罗机场的首席商务官 Ross Baker 说，他们也不曾想过大家会对 Doris 和 Edward 这一对熊夫妇如此喜爱。  

2016 年，希思罗机场曾雄心勃勃地要提高零售销售额的同比增幅，但这要做的不能仅仅是一些促销活动。作为世界上最大的零售空间之一，他们的机场每年都有超过七千多万的乘客通过，而挑战就是如何在这段短暂的时间里，从情感和心灵处真正吸引到乘客。希思罗机场想到了要用「个人化身份」和消费者交谈，去证明品牌把乘客的每一次旅行都看得非常重要，并且无论目的地为何处，要去干什么，承载每个人各自的故事和需求，才是机场存在的真正意义。

据 campaign 杂志报道，希思罗机场从这里确定了新的品牌定位，着重展示自己能够提供更有人情味的设施、更人文的服务。其实放眼望去，很多拥有世界级眼光的品牌们在做营销时，都在朝着「人文」方向走。比如一位曾在 NASA 的清洁工说过，他的工作是帮助人类登上月球……

在这样高段位的策略指导下， 希思罗机场提出了「Heathrow. Closer.」的口号，开始从一个旅行服务商成长为提供关怀的品牌，同时早出了这两只两可爱的、温暖人心的泰迪熊。

如今 Edward 和 Doris 成了希思罗机场的重要 IP，在品牌官网上有他们的专属展示页面，和消费者进行多个维度的沟通互动——

① 打造生动真实人格化的熊世界

可以看到， Edward 和 Doris 有着一个三代同堂的大家族，希思罗机场给这些熊们赋予了不同的身份性格，让人感觉他们似乎真的存在于平行世界，获得情感依赖。

在官网页面，点击以上每个熊就可以看到他们的名片信息，比如：

DORIS BAIR

20 世纪 60 年代，年轻的她是一名空姐，特点是时髦的大衣和一顶帽子。性格是坚强、有耐心，也有着隐藏的浪漫的一面，在飞行时遇见  Edward 相爱相守。最喜欢的圣诞电影是《小魔怪》，最喜欢的圣诞歌曲是 Bing Crosby 的《Here Comes Santa Claws》。

EDWARD BAIR

 Edward 是一个白手起家的商人，对 Walkers 的脆饼情有独钟，他厨艺超群，但经常会把面包屑弄得哪儿都是。最喜欢的圣诞电影是《生活多美好》，最喜欢的圣诞歌是 Frank Sinatra 的《Have Yourself a Beary Little》。

② 利用泰迪熊收集消费者洞察

在圣诞期间，希思罗机场推出了一个「测测你是熊家族里的谁」这样一个小测试，让你说说「会在什么时候筹备圣诞节」、「会给亲朋好友准备什么样的圣诞礼物」……问题看似轻松可爱，实际上是一个收集消费者圣诞需求的一个非常原生的手段。

 答完题后，我测出的是和他们的小孙子 Astral Bair 性格相似，有趣有创造力。

③ 用小熊打入你的社交生活

这对泰迪熊夫妇还被希思罗机场做成了一系列 GIF 表情包，可以在官网直接复制链接，下载分享……

如今品牌打造 IP 成热潮，圣诞期间的广告也一波一波让人眼花缭乱，不过希思罗机场选择了自己的「个性化」方式将这两个元素联系在一起，每年都用温暖的语句讲一个泰迪熊的小故事，平平淡淡，但在观众心里留下了一个完整又深刻的印象。