陈民辕:营销的未来就是从「360 度」到「365 天」的转变 | SocialBeta 专访

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陈民辕:营销的未来就是从「360 度」到「365 天」的转变 | SocialBeta 专访

Juni | 2018-11-02 13:33

SMARTIES CHINA 2018 中国无线营销大奖是由中国无线营销联盟( MMA 中国)主办,用以表彰最具创造力和影响力的移动营销活动,鼓励在移动营销实战中成绩突出的广告主和营销公司。以此启发国内的从业者,促进行业整体移动营销水平的提高,持续推动中国无线营销事业的发展。

今年是中国无线营销大奖举办的第七年,SocialBeta CLab 与 MMA 中国携手,共同推出 SMARTIES CHINA 2018 特辑

本文是特辑的第二篇文章。SocialBeta 对安索帕中国集团首席创意官、MMA 中国无线营销大奖委员会主席陈民辕(Chris Chen)先生进行了专访。

2018 中国无线营销大奖在不久前刚刚落下帷幕。本次大奖的角逐异常激烈,在营销目的、媒介应用和技术应用三个类目下共评出了 26 个奖项,共 3 个金奖,11 个银奖,9 个铜奖和 3 个全场大奖。

相比往年,今年的奖项设置新增了营销效果、移动游戏内营销、Hero APP 联合营销、移动端落地展示、移动商务和新零售和移动视频等细分类目。谈及奖项调整的初衷时,Chris 告诉 SocialBeta,虽然 SMARTIES 是一个国际奖项,但中国的移动营销环境远远领先于全世界。因此,除了原本国外的奖项设置之外,大奖委员会认为还应该有一些特别符合中国特色的奖项设计。

例如,不同于国外 Hero App 只是单纯开放 API 的简单合作形式,国内的营销跟 Hero App 的合作非常紧密。无论是抖音、快手等短视频类的 App,还是其他生活类的 App,都非常愿意跟品牌一起推广。像天猫、京东等平台还涌现出各种各样的新零售玩法。

值得一提的还有移动游戏内营销。早在 2016 年,中国就已成为世界最大的游戏市场。尤其移动游戏已经占据人们生活的方方面面,品牌如何跟类似《绝地求生:刺激战场》、《王者荣耀》、《阴阳师》这样的爆款手游做结合,已成为营销当中一个非常重要的课题。

采访过程中,让 SocialBeta 印象特别深刻的还是 Chris 对于未来营销趋势的见解。在他看来,未来创意会越来越像一个 Hub,无论是 IP 还是技术都会让创意变得更有吸引力。而当所有的 idea 从移动出发作为核心的时候,将会改变原有的创意生产机制,从一个 big idea 的「360 度」投放转变成品牌「365 天」随时随地跟消费者在一起,让内容在不同平台或者生态里流动。

而对于品牌主来说,更重要的是如何通过与平台的合作以及 365 天内容所产生的数据拥有自己的品牌资产。

以下是经过 SocialBeta 精心编辑的采访精彩部分摘要:

一、今年无线营销大奖获奖案例和公司的特点

SocialBeta:相比往年,今年的获奖案例有哪些让您印象深刻的特点?

Chris Chen:今年获奖案例有一个印象很深刻的地方,你会发现有很多案例都是跟新零售有关的。尤其在中国,两年前移动商务已经超过了所谓的 PC 商务,我觉得这个其实是一个很大的趋势。

以前在没有移动的时候,我们有所谓的 AISAS 模型,从吸引注意、引起兴趣开始,这其实是一个冗长的过程。但当现在变成移动商务的时候,品牌到交易中间的距离等于是最大程度地被缩短。而且移动电商一定会根据不同的场景,产生更多的营销机会。

当然我觉得,今年很多获奖案例还是比较偏效果和销售,没有那么偏品牌。举个例子,优衣库今年的得奖案例可能是比较偏交易的,强调线上线下人流的转移,跟品牌和具体产品的关联度不是那么大。但优衣库厉害的地方在于它有很多创新的材质, 比如说 HEATTECH 如果可以跟移动环境的温度变化产生链接而带动销售,那就是比较偏品牌的创意。

当然,我觉得优衣库现在的案例已经很棒了。明年获奖案例在品牌这一块的平衡点可能会更强。

SocialBeta:从今年的获奖公司来看,类似腾讯和爱奇艺这类平台方也越来越多。您如何看待平台方在品牌与消费者沟通当中发挥的作用?

Chris Chen:我觉得这其实是一个全世界的问题,因为国外也在讲 Google 跟 Facebook,而且这样的趋势应该不太可逆转。

像腾讯和爱奇艺,他们本身有渠道,也有制作的能力和自己的生态圈。在品牌跟消费者沟通的过程中,他们是一个很清楚的体验接触点( experience touch point)。

但我自己觉得,创意公司的优势其实应该更发挥在怎么让体验更有价值,而不是只是说要在哪里投放。很多创意人只关注他们自己,要想一个很棒的创意,这样的公司其实很难在之后存活。

对我来说,腾讯、爱奇艺还有阿里不只是一个平台,还是一个营销生态。了不了解营销生态和科技可能是未来创意人活不活得下去的一个最重要的点。如何跟生态做更深的结合,这才是未来的趋势。当然,平台方也会更加尊重创意的力量。

二、当创意以移动为核心时,品牌主和创意人应该关注什么

SocialBeta:品牌和代理商跟平台方或者 Hero App 合作的模式和流程大概是怎样的?

Chris Chen:每一个项目可能不太一样。很多时候大家会开个 workshop 一起讨论,我们会先有一个 idea,再看平台方有什么样的可能性,然后在这里面去做调整,大部分是这样的。

比如和《阴阳师》的合作,我们就需要去思考跟游戏的合作怎么才能把用户拉到线下,这个时候你就要去研究游戏本身的机制,它其实没有固定的模式。

现在的营销跟以前很不一样,以前传统的做法都是先有一个 big idea,然后找地方投放。现在很可能因为这个生态当中有一个机会,所以 idea 就会从这里发生。有时候一个 social idea 甚至可能会扩展成一个 global idea。这也是未来我觉得奖项越来越难定的原因。

像今年的戛纳创意节已经没有所谓的 cyber lions,因为现在所有的东西都在数字化。尤其在中国,哪怕七八十岁的银发族都一样会在移动端上面用拼多多。我觉得未来奖项可能更偏向看一个 idea 到底是从哪里发动,可能是一个内容、IP 或者从商务和交易上面发动的 idea,而不是说它是一个数字或者移动渠道上的 idea。

我们在跟 Hero App 合作的时候,最痛苦的事情可能是从 idea 开始就要改变它的机制。但是当你了解平台生态的时候,就会知道这条线其实是有机会跨过去尝试的,无论跟游戏还是跟平台方合作都是一样。

尤其像微信这样非常在乎用户体验的平台是最难突破的,可是它也有一些 API 的接口是有机会去挑战和改变的。之前我们跟微信合作过一个模糊的红包,它并不是一个内容也不是一支视频,就是一个从 API 上面改变的 idea,同时又不会改变平台本身的机制和属性。像这样的事情还会越来越多,所以说创意人需要去了解更多的可能性。

SocialBeta:对于创意人来说,理解像 API 这样的事物会不会有障碍?

Chris Chen:当你拥抱这些东西的时候,就没有那么大的障碍。很多事情创意人其实可以跟懂技术、营销生态和娱乐内容的团队合作。但是当你只闭关在想自己的 idea 时候,其实常常会遇到很大的困难。

我觉得,未来保持开放的心态去整合资源越来越重要,因为现在的创意可能会需要加入不同的模块进来。IP 或者技术都可以帮你的创意变得更有吸引力,所以说创意现在越来越像是一个 hub。

现在的消费者也真的越来越难讨好,他可能不看电视。像开机大屏这样在移动端和消费者沟通的手段,其实是很有限的。可是当你可以进入到消费者生活中的时候,那就是另外一件事。所以我们才会把 Hero APP 和游戏内营销放到奖项中来。我觉得这个才是未来营销的趋势,也是以后做营销的一个重点。

SocialBeta:也就是说移动(mobile)或者数字化(digital)越来越会从一种渠道变成一种思维方式?

Chris Chen:其实是的。以前传统广告在讲 360 度,现在我们讲 365 天。当我们改变观念,365 天需要随时随地跟消费者在一起的时候,那是完全不一样的思路。其实你会发现这次所有的奖项都会讲到这件事情,原因在于今天所有的 idea 如果从移动出发作为核心的时候,思考方式是不一样的。

同样要产生内容,以前品牌可能 1 年做两波 campaign,要想一个 big idea,写脚本拍一支 TVC,然后找 360 度的媒介投放……这种制造创意内容的方式,现在其实不适合。

从消费者一天的体验来看,他今天早起看新闻,我们可能就会在新闻客户端上做一个不一样的事情。他在车上刷抖音,我们可能就会在抖音里做一个不一样的事情。他如果看朋友圈,我们可能在朋友圈做一个不一样的事情……所以这就是一个动态的内容产出方式,而不是以前那种固定的内容产出方式。

我觉得尤其品牌主特别应该思考,如何打破以前的观念。一个创意公司其实可以帮品牌提供一个解决方案,而不是做一支 TVC。

很多品牌主其实还是在用以前的方式,Logo 要出现 12 秒,campaign 上线前还会有一个预热。这种方式在以前是有效的,是经过精密的计算得到的。但是现在,可能所有人都是第一次接触到你的内容。怎么让内容在不同的平台或者是生态里面流动?这个才是品牌主要思考的。

尤其在中国,一个很特别的地方是,小众就是大众。你可能觉得这个 APP 不是主流,但它也有 3000 万用户。当你可以打破不一样生态的时候,你就有机会拿到很好的效果。 

当然,很多客户已经在改变,我们自己也在跟客户学习怎么改变。当你从所谓的 360 度转变到 365 天的时候,所有想 idea 的方式都是不一样的。因为 365 天就是以移动为核心的思考方式。

甚至,我也在跟我们的大奖委员会说移动创意重不重要,到底是移动创意还是以移动为中心的创意,这个类目都需要重新定义。我觉得 SMARTIES 有一个很有趣的地方,这个奖项是一个很好的加速器,可以有机会帮助所有的代理商来思考,当 idea 是从移动端发动的时候应该会有什么样的改变。 

SocialBeta:刚才说到以前品牌可能一年做两波 campaign,现在品牌日常的「小爆款」内容是否会变成一种常态?

Chris Chen:我们在讲 365 天的时候,这其实就是一个常态。以后 idea 真的是从哪里都有可能发生,所以我们产生内容的方式一定会改变,原来的组织架构其实是很难适应的。这也是刚才为什么我们说创意会变成一个个不同的 hub 的原因。

就像今天在抖音上做了一个挑战,不管通过 PGC 还是 UGC 各种各样的方式产生不同的内容,让所有的用户都帮你做宣传,这就是 idea 的去中心化,这些都是很有可能在未来发生的。因为有时候消费者比你还会产生内容,你自己也真的做不了 365 天那么多的内容。

SocialBeta:对于品牌主来说,与平台合作的时候有哪些点是需要重点关注的?

Chris Chen:我们在跟平台合作的时候常常会是一波波 campaign 的投放。我觉得大家需要思考的是,今天我们有没有机会跟平台做一个长期的合作,比如在抖音、今日头条或者爱奇艺上做一个类公众号的东西,类似内容产生器的概念每天产生不同的内容。这就是一个完全不同的思路。

尤其相比国外,国内的平台其实相对封闭,各大营销生态都有自己的一片天。品牌主真的要好好想一想,怎么通过平台 365 天内容产生的数据拥有你自己的品牌资产。

这个有很多技术操作上的难点,但是有一些客户已经做了,有很多还没开始。这个可能是大家以后在思考跟平台合作的时候特别重要的地方。要不然对于品牌主来说其实很可惜,每年投了那么多钱,做完 campaign 以后却没有积累到什么。

三、未来奖项设置的方向和营销趋势的变化

SocialBeta:这种品牌资产主要体现在数据这个层面上?

Chris Chen:以前我们可能觉得像快消品是不需要 CRM 的。但是当今天 AI 这么发达,数据这么容易获取的时候,大家都在讲程序化购买,我们有没有可能针对你的数据给你不一样的程序化创意?

比如你喜欢吃蛋挞,我就给你提供三种口味。我知道你喜欢什么颜色的衣服,推送的衣服颜色不一样,你购买的可能性是不是会更高。

像现在电商网站都在做千人千面,对于品牌来说,如果你没有拥有数据的话是做不了的。但当你拥有数据资产的时候,其实未来可以做很多的程序化创意,这就是一个完全改变营销的做法——真正实现针对个人的营销,而不是我们通常所说的大众营销(mass marketing)。

SocialBeta:这有可能会是未来 SMARTIES 奖项设置的方向吗?

Chris Chen:我觉得有可能。现在很多人认为 AI 可以取代创意,我一直觉得 AI 的运用其实是一种助力。就像我们说要做 365 天的内容,AI 的出现可以帮助创意人节省时间,而不是单纯只是说要做一个很厉害的 AI idea。

当然,可能在两三年后的奖项设置上你可以看到这种变化。我觉得品牌主也好,创意公司也好,需要有更多人意识到这件事情。

SocialBeta:目前,品牌的数据资产直接在创意方面的应用是否还没有那么显著?

Chris Chen:国外已经有了数据可视化创意的奖项,我其实有在考虑要不要加到奖项里面来,在移动端这样的创意其实还蛮适合的。比如像去年 Spikes 的全场大奖就是一个澳洲的士力架案例,当你越生气,士力架的价格就越低。这其实呼应的是它一直以来的品牌理念:You're Not You When You're Hungry(你饿的时候,你不是你)。

我觉得这种创意类型还蛮妙的,这就是把 social 上的声量数据可视化的创意,在国内其实很容易做。但问题是你要了解数据、洞察和媒介生态,才有办法去玩。未来,这种跟数据绑在一起的创意会越来越多。

SocialBeta:随着新零售的兴起,像移动端和线下场景联动的案例以后是否也会越来越多?

Chris Chen:这是肯定的。尤其新零售的兴起,18 年我觉得一个很重要的技术趋势就是数字和实体的交互。这也是我们会把移动端落地展示放到奖项当中的原因。

今天像亚马逊也在做他的新零售 Amazon Go。不管是天猫、盒马鲜生,还是像 KFC、优衣库这样有线下店的品牌都在往新零售的方向走,思考怎么把线上数据、Super App 和线下零售绑在一起,打破线上和线下的界限。 

你会发现,以前我们是说如何把消费者从线上拉到线下,现在很多在线下可以体验的场所,不一定是贩售的地方,也有可能是把消费者从线下拉到线上。所以,我觉得新零售带来的可能性越来越多了。

我们刚才也讲到数据应用,其实以后的创意很难做了,不再只是打所谓的认知和偏好,甚至也是能够直接带来交易和结果。这个会越来越考验创意人的能力。

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