编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），作者为 漩涡、刘欣。

视频时长：2 分 49 秒

各行各业，但凡进入了互联网，都会天然地孕育出用户社区。

比如，在线旅游、在线游戏、在线教育、在线餐饮等等。大家在这里各抒己见，互通有无，形成内容营销和口碑营销的重要阵地。

我们以用户活跃度最高、UGC 最多的在线旅游行业为例，看一看：

1. 在线旅游用什么吸引用户？对其它行业营销从业者有什么启发？

2. 传统线下旅游商家如何享受互联网红利，该去哪里找客户？

3. 增强现实，线下旅游商家的另一个突破口。

2015 年，中国在线旅游市场交易规模达到 4326.3 亿元。艾瑞咨询预计，2016 年全年会达到 5420.9 亿元，2019 年交易规模会超过 9000 亿元，直逼万亿元大关。

一、在线旅游用户活跃在哪里呢？ 

1．攻略板块

旅游行业可以说是内容营销的鼻祖。帮助用户省时省力的「攻略」，是用户最想看、最有价值的部分。

连传统 OTA 去哪儿网都有 600 万篇攻略游记。更不用提以攻略内容起家的旅游社区，像蚂蜂窝「目的地攻略」、穷游网「穷游锦囊」，质量高、覆盖范围广，被奉为攻略圣经。

2．问答板块

攻略没能解决的问题，用户可以在问答区域提问。不但可以搜索其他用户询问过的类似问题，还能获得一对一、定制化的解答。

携程网的问答栏目，现已解决将近 174 万问题，有 313.6 万人贡献宝贵经验。

世界邦的达人问答，是旅游界的「在行」，大量本地旅行达人、专家等入驻，用户可以有针对性地选择人气高、有过相关目的地出行经验的达人提出问题。

3．达人广场

达人们通常旅行经验丰富、游记攻略写得扎实有趣、本人通常也极具魅力，因而成为社区「意见领袖」，吸引用户前来交流，竞相膜拜，刺激旅游需求。

面包旅行用户，以点赞游记的方式评选出旅行「达人」；百度旅游设定规则，优质用户经过官方认证入驻达人堂。

4．行程工具

旅游网站给用户提供行程工具，帮助提升出行体验。

用户出游前制定行程，穷游行程助手让用户真正实现边看游记边做攻略，遇到喜欢的酒店、餐饮、活动项目，一键编辑进行程。也许未来还会结合定制类自由行特价，直接下单。

出游中制作游记，许多线上旅游社区也为用户准备了帮助高效制作游记的工具，比如「蝉游记」编辑排版功能十分强大。

5．社交板块

社交，让各位旅行爱好者们，更有粘性。

在携程的「伴游」栏目，用户可以发布信息寻找志趣相投的旅伴，或者寻找向导定制私人行程。

Boots N All 每周二下午在 Twitter 上举行一次实时聊天，每期一个话题，来自世界各地的旅客在 Twitter 上进行互动。

穷游周年庆、大鱼自助游的线下咖啡厅，也都是旅行者的聚集地。

更有一些紧跟潮流的商家，甚至将线上和线下结合，用起了虚拟现实 / 增强现实技术，给用户远程，身临其境的体验。

这些营销高招，是不是对你有所启发呢？其实，商业的本质，都是相通的。

即使你不在旅游行业。这些在线旅游社区的玩法，也可以借鉴。

如果你是传统线下旅游商家（比如 5A 景区，主题乐园，酒店及度假村），相信也会很心动。线下的生意，如何才能借上互联网的东风呢？

二、传统线下商家如何借上互联网的东风？

都在讲互联网＋，线下的经济体如果完全依赖在线网站合作，买购买百度关键词，做做 SEO，离玩转互联网还差的远。

再拿旅游行业举例：如果完全依赖于 OTA 网站和在线旅游社区合作，难免受制于人。用户还是不在自己手里。除了与在线旅游社区合作，还有哪些好的方式抓住和积累用户呢？

1．通过 O2O，切入用户场景

案例：黄山风景区的「互联网＋」

面对散客化、网络化的发展趋势，黄山景区的营销思路也在不断转变:

2011 推出官方网站 

推出了官方网站，和驴妈妈等 OTA 建立合作，之后不断顺应网络营销新趋势； 

2013 在线游客咨询服务

通过微博、微信提供游客咨询服务; 

2015 特色营销

与时俱进，围绕「数据 +」和「全域旅游」，进行特色营销。 

目前黄山风景区在新媒体平台建设、线下活动、OTA 联合营销和创新营销方面都有不错进展，始终结合市场变化，走在行业前沿。

联合营销

推出线上线下联动活动

如 2015 年底和驴妈妈旅游网 推出「黄山万人自驾游」活动，满足了自驾游客个性化需求

创新营销

数据营销：构建游客数据平台，对产品路线进行升级

全域旅游营销: 利用黄山风景区的品牌影响力，加强周边景区的合作

社交营销

微博、微信、 App、自媒体 (搜狐客户端、 今日头条)，形成宣传矩阵

微信粉丝 148,164；微博粉丝 371W+

线下活动

业内: 和旅行社落地定制活动

跨界: 顺丰、UBER 等开展合作宣传

赛事: 中国摄影大赛、登山大赛等活动

2．通过自媒体 KOL，切入用户场景

专业化和真实口碑是在线用户出游参考的重要依据

根据艾瑞咨询的分析报告，超过一半的在线景区旅游用户在出游时会参考旅游攻略网站 (60.4%) 和在线旅游预订网站 (51.3%) 的推荐。

在线用户出游参考意见更加专业化，通过旅游达人真实口碑和专业旅游网站的建议，能够更有针对性的选择目的地。

案例：大鱼自助游自造 KOL—旅行猎人和大鱼股东

作为一家专业提供境外特色住宿预定的平台，大鱼从民宿、客栈到家庭旅馆、精品小酒店，为消费者提供别具一格的住宿 体验。并且推出旅行猎人和大鱼股东这两个特色计划。

旅行猎人

大鱼邀请来自社会各界的旅游爱好者成为旅行猎人，体验最有特色的民宿和旅店。凭借犀利眼光挖掘优质特色住宿，将住宿信息上传到旅行猎人 App 里，促使大鱼自助游和住宿方达成合作，猎人将获得一定金额的奖励。

Tips: 依靠旅行者发现产品

•  用互联网的方式解决目的地资源掌控难题

•  以「边旅游边挣钱」为亮点，一定程度上激发了用户的积极性以及对品牌的信任程度

大鱼股东

用户通过分享大鱼网站各个目的地特色住宿到任意网站或社交平台，当有其他用户通过点击此分享链接并成功预订大鱼住宿后，分享者即可获得 5% 的现金分红。

Tips：集结粉丝力量

• 吸引自媒体、网络红人加入和推广宣传，不仅可以赚取收入，还可以通 过分享和口碑传播推动营销

3 通过智慧景区，切入用户场景，将现有用户转化到线上留存

根据艾瑞咨询的报告：未来期望景区提供的服务中，快速入园 (67.9%) 和无线网络 (64.2%) 位居前两位，其次对于景区内的智能化硬件 (电子导览、便捷支付)需求也比较高。

智慧景区的建设将不断提升用户的体验质量，良好的网络条件促进用户旅行中的分享，进而带动促进口碑传播。

智慧景区未来建设方向：

虚拟现实 / 增强现实，线下旅游商家的另一个突破口

AR 技术逐步成熟并在今年获得了长足的应用，世界范围内不乏一些经典旅游应用为人所熟识。

日本姫路旅游景点，AR 增强现实进行数字导览。

利用增强现实技术做的一个特色旅游导览应用，体验比较流畅。内容相当丰富有趣。

Metaio 利用 AR 技术人们随时随地随心观看德国慕尼黑早上 11 点的「钟琴编钟」，一些小角色表演的节目。

基于 LBS 与实地相结合的 AR，可以让用户回到历史的长河中，重温经典场景，可以增强旅客的体验。对于打通线上线下的旅游营销，这些显然不够。

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AR 旅游应用可以做什么呢？营创实验室的思考是：

1.促进旅客即时感受的分享：照片、小视频等

2.促进 UGC 内容的生成：景点评价、游记、攻略等

3.促进二次购买行为的发生：纪念品、特产等

4.促进旅行结束后的热度延展：礼物、APP 等

（1）方案 1

① AR 弹幕

「到此一游」，可以不用刻在石碑上，可以印在空间中，留下你此刻的感受吧。 

录制一段小视频，你会发现网友的创造力是无限的。

② AR 视频墙

旅游专区就是这么建立起来的，每一个人都是导游，最火的视频永远属于那些自带光环的天生的 KOL 们。 

（2）方案 2

AR 购买页面

旅游总是会带特产回家的，是不是在超市看到芒果，就想起了海南的美好时光，拿出手机来，扫一扫芒果，咦？这不是三亚芒果的淘宝店吗？立马点击下单。 

（3）方案 3

AR 吉祥物／旅游纪念品成为后续长期的接触点 

比如从长隆旅游度假区带回来的小白虎的毛绒玩具，每次家里来朋友问起的时候，都会想起那段有趣的时光，来来来，让我们扫一扫，你就知道现在的小白虎什么样了！

AR 线上视频每星期都在更新，这个小白虎就好像养在家里一样。留住从流量入口进来的用户沉淀在自己的体系中，将优质的内容绑定在自己的 LBS 上，用旅游带动周边产品的销售，是不是一举两得呢？

营创实验室近期拟在旅游行业，深入拓展合作伙伴，共同让 AR 营销应用的落地，如果你感兴趣，不妨一起来聊一聊。

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本文参考资料：

1. 公开资料及调研访谈

2. 营创实验室《AR 营销研究报告》

3. 艾瑞咨询《中国景区旅游研究报告 2016 年》