中国的洗碗机市场普及率仅约 3%，对于西门子与亮碟这样的头部品牌而言，营销的第一要务并非比拼「洗得干净」这一基础性能，而是完成市场教育，唤醒消费者的「第一台」购买需求。基于此，本次 campaign 从一个极具共鸣的生活洞察切入：现代人乐于「刷」遍万物——刷剧、刷街、刷副本、刷脂……但唯独「刷碗」是那个大家都不想触碰的选项。
这句 「刷什么，也不刷碗！」 的口号，巧妙借用了「刷」这个多义词，将用户喜爱的各种休闲娱乐方式与令人厌烦的家务劳动进行对比，以轻松戏谑的口吻，直击目标用户的心理，成功将「不想刷碗」这一隐性需求显性化。
为了放大这一心智，品牌在梯媒视频、地铁车厢、站亭灯箱等高频生活场景媒介，集中展示了 10 余种「刷 XX 也不刷碗」的具体情境，让消费者在通勤路上被反复提醒。同时还结合公交车终日「刷街」的特性，定制了 「宁愿刷玻璃，也不刷碗！」的文案，让公交车成为移动的「刷街」广告，将舆论话题推向高潮。
通过多样化的户外媒介，品牌将「刷什么，也不刷碗」的心智做到了聚焦且极致化的表达，也借此语义逻辑对「刷碗交给西门子洗碗机 × 亮碟专业洗涤剂」的品牌信息达成更有记忆度地传播。[SocialBeta]
