编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。

「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创，主打有关内容营销的策略分析和案例解析。

她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。

越来越多的品牌开始以「做自己」为内容营销的主题。坦白而言，这样的主题很讨巧：

1、不管前期对目标用户做了多少调研，调研报告里的各种洞察，都可以总结为「做自己」。这点尤其体现在市面上林林总总的关于「90 后」的分析报告里。不管「90 后」呈现出多么的与众不同和个性，总之，他们就是想做自己。

2、其实，每个人都渴望做自己；尽管不少人被迫无法做自己，或者心中有个「可望而不可即」的自己，从而将理想的自我投射至偶像身上。品牌主用「做自己」这种态度营销，较易达到和目标用户群体的情感共鸣，让他们感觉到：这个品牌懂我，和我在一起。

3、「做自己」是个大策略，可以从不同角度产生很多不同的创意，可以用各种创意诠释「做自己」。你可以做：勇敢的自己、细致的自己、奔放的自己等等等等。

「做自己」是个如此好用的「策略」，以致于市面上涌现了那么多「做自己」；但是，打动你的又有几个呢？

我们先来看看以下两种形式的「做自己」吧：

一、一味地拔高「做自己」

去年，某高端电动车做了一个 H5 移动网站，主题是：90 后独立宣言 #去你丫的青春#。整个移动网站充满了这种傲娇的宣言：「去你丫的青春」、「我是 90 后，我就是不一 Young」、「人生第一步，我选我自己的路」……

你们感受一下：

这种刻意迎合「90 后」「做自己」的人生态度，读来有点空洞乏味。就像一个人跑到空旷的大地上，声嘶力竭地喊：「去你丫的青春」！除此之外，品牌想说什么呢？

二、「做自己」，越做越矫情   

还有不少品牌「做自己」，越做越矫情。也就是说：明明很司空见惯、习以为常的事，却偏要用所谓艺术化的手法，处理得矫情，看着尴尬症都犯了。

举例：

某男性护肤品牌推出了一支题为《他们说，我是文艺青年》的广告。该广告片希望倡导一种独立自由的精神，推动其品牌年轻化。最后落脚点是：「告别复杂，**（品牌名）就够」。

TVC 里用了一些酷炫、拉风、吸眼球的镜头，脚本的核心话术就是：外界认为文艺青年是什么、什么样的？但「我」只想「把坚持写在脸上，把梦想存于内心，对这个复杂的世界说一声再见」。

我只想说一句：该品牌主有没有做过研究，到底什么是文艺青年？如果外界对文艺青年有各种误读，那么，真正的文艺青年，真实的一面是什么？

以上两个案例，给人最大的困惑就是：做自己，然而你根本不知道自己是谁？

接下来，看两条有关「做自己」的、我认为拍得不错的 TVC。这也是我一直秉信的：优秀的内容营销一定是有其社会意义和价值的。

甲壳虫：做自己

做自己不是一种噱头，更不是一种「迷幻药」；是希望遵循内心的价值观、理念，去做自己认为有意义的事。关键是：这些有意义的事，也许和社会对「我」的理所当然的定位有偏差，但只有做自我内心那个定义的自己，才是真正意义的对社会的价值。

SK-II：想和你谈谈梦想

我们为什么无法做自己？因为缺少了、或淡忘了那份原始的、纯真的勇气。这份勇气，别人无法给予你；需要以前的那个我，给我。让我们做回以前的那个无所畏惧的我。