编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。
「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创，主打有关内容营销的策略分析和案例解析。
她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。
当你写多了社会化营销的方案，你就会觉得身体被掏空。因为写来写去，会不可自拔地陷入本文要讲的五大套路。这五大套路就像炒剩饭，换汤不换药地炒，炒得自己都不想再闻一闻这盘饭的味道了。
在开始写「五大套路」前，特别指明的是：「套路」不是贬义词，它是一个中性词。一方面，套路是在大量实践下，积淀的某种做事方式。这些方式必有它存在的合理性。但是，另一方面，「套路」如果不加批判性思考地使用，就会走向墨守成规，甚至本末倒置。
那么，社会化营销方案里最常出现的五大套路是什么呢？我们又该如何以「一个硬币有两面」的方式看待这五大套路？
一、工具罗列症
社会化营销更新换代的速度很快。这里的「更新换代」很大程度上指的是：社会化营销的工具。比如：微博、微信各种 App 的迭代。比如：时下最流行的直播。
现在几乎在所有的社会化营销方案里，都会有「直播」二字。
开新品发布会，来场直播……
和用户强互动，来场直播……
制造事件，来场直播……
但是，直播真的就这么容易吗？直播就和录播如出一辙，同样需要优质的剧本。有关「直播」的文章可点击：《一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容？》
这里说到一个源头问题：社会化营销 ≠ 社会化媒体营销。社会化媒体营销是基于各种社交媒体的营销，但是社会化营销的本质是 Social（互动性）。也就是说：在一场社会化营销里，可以有公交车站广告、户外广告牌、报纸等传统媒体的加入。只要它们「合奏」出了 Social 的音符。
但是，我们看到很多有关社会化营销的方案变成了「社会化媒体营销」的方案。套路是：
微博怎么样……
微信怎么样……
某种App怎么样……
直播怎么样……
但是，策略和创意在哪里？怎么贯穿这些社交媒体平台？这些社交媒体平台是否适配于该策略下的大创意？不得而知。
所以，一个好的社会化营销方案一定是：
策略 ➤➤ 创意 ➤➤ 各种平台（线上 + 线下）
怎么实现这个创意，以实现消费者的认知、互动、甚至购买行为的转化？
二、人格化
当年微博诞生时，几乎所有去甲方提案的乙方，都会在方案里把甲方的微博「拟人化」。最常见的做法是：把甲方的微博比喻成一个现实中的影视明星。那年，我在甲方听乙方比稿时，两个乙方的方案，在「微博拟人化」这一 Part 已是高度重合。
到了微信在企业自媒体中唱主角的年份里，「人格化」的具象表现是：「小编」。在甲方微信的推送文章里，大多喜欢用「小编怎么怎么样……」，来拉近和大众的距离。或者在微信里设置一个虚拟的客服，让用户感受到企业微信的「24 小时在线」。
其实，「人格化」不是 Social 兴起后才突然迸发的「术」。不管有没有社交媒体，任何一个产品只要不是追求纯粹的销售，都会思考：该如何从和消费者的理性沟通，跨越到和他们的感性沟通上？怎么和目标消费群形成某种性质的情感共鸣？比如最经典的可口可乐，从诞生之初时，它的「Open Happiness」就是把一瓶可乐「人格化」，化身为传递快乐的使者。
所以，「人格化」还是要回归到品牌的初心，究竟想通过一种什么样的文化、价值观，连接目标消费群？人格化最终的结果是：消费者感知到这个品牌的温度，而不仅仅是满足某种功能需求。
社会化媒体的出现，之所以让「人格化」大放光彩，是因为报纸、电视、电台等传统媒体，无法像微博、微信等社交媒体一样，冲破各种壁垒，直接和消费者实现零距离对话。也就是说：一直以来，品牌主都是在媒介的背后，通过媒介和消费者沟通。社会化媒体时代，品牌主站在了台前，它完全可以直接和消费者进行直接交流。
既然要和目标消费群交流，就要「说人话」。于是，就有了上文提到的「微博拟人化」，微信「小编」等。但是，社会化营销对「人格化」的曲解是：
企业品牌「人格化」= 企业品牌「个人化」
一个现象是：越来越多的企业自媒体，其文章调性、内容越来越没有品牌自己的态度、内涵，越来越偏向「一个人在说话」。
什么是「一个人在说话？」，也就是企业微信（在微信上表现得尤为明显）的小编自说自话，过分地带入个人的感情色彩、性格特征、语言习惯、思想等。而值得我们警醒的是：越来越多的企业开始尝试这种「企业品牌『人格化』= 企业品牌『人化』」的做法，并认为这就是趋势。
有这样的误区，也许是因为 Social 界总是强调的「好玩」，让不少企业误以为「好玩=好笑」。「好玩」是能带给大众一种有创造力的乐趣，而不是「博君子一笑」。
那么，如果继续这样曲解「人格化」会带来什么后果呢？最严重的后果是：「企业的品牌数字资产」将变成「个人的数字资产」。直白地说：哪天小编离职了，他很有可能带走一批属于自己的粉丝……
三、借势
和「人格化」一样，社交媒体的出现给了企业借势、贴热的天时、地利。但是，时至今日，我们看到越来越多的借势就是在消耗了大量的人力下的「自 High」。这两天翻看微信朋友圈，有人说：奥运会开幕以来，产出最多的就是各企业的「借势海报」。
这里也有个误区：企业想当然地认为，只要「借势」，就能获得大众的关注。但是，有个根本问题：谁把你的「借势」推向你的目标用户面前？并且确保让他们看到呢？
借势成功的企业需具备以下三种条件（之一）：
1、拥有大体量粉丝的企业自媒体。比如大家耳熟能详的杜蕾斯，已不仅仅只是个避孕套了，它已变身为一个很有情趣的家伙。它累积了大量的、关注它的粉丝。因此，杜蕾斯借势的群众基础是扎实的。
2、投入了大量的第三方推广费用，将「借势」推送到用户眼前。所以，不少企业很纳闷：为什么我借势了？但是还是没涨多少粉？
现在，奥运来了。如果企业花了不少心思借势奥运；下一步，我们要想想：怎么让「借势」到达目标用户心里？
3、确实借势得别具一格。在信息爆炸年代，这个真是「难得一遇」吧。最近「借势」很成功的案例是：神州专车借势「滴滴合并 Uber 中国」，发出了一封招聘启示。
有关「借势」性价比较高的做法是：少借「突然之势」，多借「预料之势」；重点借几个势；并投入相匹配的推广资源。
四、网感
「网感」这个词最常出现的地方就是：甲方、乙方招聘有关社会化营销岗位的文案里。但是，近年来，「网感」被曲解为：大量使用各种流行的网络语言、网络文体。总之，就是文案里必须要带有：「宝宝心里苦」；或者「我可以如何、如何，也可以如何如何」等等诞生于网络的热词、文体。
这样的热词、文体出现在文案里，确实会为文案增添一种可读性。但是，首要的是要符合语境，不是生搬硬套、不大量刻意使用。
然而，「网感」到底是个什么鬼呢？网感的本质还是要回归到一个好文案最应具备的素质：有同理心。他能洞察到这篇文案目标用户的内心世界，他能设身处地地想他们想表达什么？他能明白目标用户的日常场景里，经常会出现什么样的情境语言？
比如：方太最近为其新品「高温蒸箱」打造的 3 支「心灵鸡汤类 TVC」。这些 TVC 表达的主题都是：「改不了加班的命，就善待加班的胃」。3 支 TVC 分别针对 90 后、80 后、70 后三类「加班人群」。
这些 TVC 拍得最精彩的地方在于：文案写的特别贴切（我没有用「走心」这个词，因为只有贴切了，才走心）。对 70 后、80 后、90 后面对的生活、职场压力，内心的想法，拿捏地很到位。
我们来看看「70 后」这支 TVC：
五、网红、段子手、大号
从早年的大号、段子手，到如今的网红，这些早已成了社会化营销方案的标配。他们的作用就是：充分发挥他们的影响力，充分运用他们粉丝的力量，形成口碑传播。
但是，现在的网红已是红彤彤一片，网红们的价值到底有多大呢？
最近看到的一个网红脸盲症测试题，颇让人深思。你能认出以下图片里的网红都是谁吗？
所以，在用网红、段子手、大号上，建议的策略是：要么批量使用，要么锁定头部资源。不痛不痒地砸几个，真没太大意义；反而浪费了好创意。
最后还是想强调：套路不是什么贬义词。如何用批判性思维去看待这些套路？怎么谨防套路带来的陷阱？又怎么把套路玩出不一样？这是我们应该思考的。
