前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。
第 014 期我们的嘉宾主编是平凡信仰，超哥/文案，个人微信公众号「平凡信仰」主创。
No.1 潘婷飞行模式 H5：演绎三分钟护发奇迹
品牌：潘婷
代理商：SEED UNITED
投放市场：中国
近日，被一支需要开启飞行模式才能观看的 H5 频繁刷屏。「飞行模式」，「页面扭曲」，「视频碎裂」，「3D 动画」等特效，这种酷似好莱坞大片式的 H5 再一次刷爆了朋友圈。这是潘婷中国为配合其全新上市的新产品三分钟奇迹护发素而推出的 H5，主要凸显其修复极致损伤的功效。在这个 H5 中，飞行模式的噱头一语双关的带出了挑战波音客机的背景，用 3D 动画形象的展示风力对头发的伤害，用飞机引擎的风力比喻风筒的威力，从而回归到消费者生活当中，并体现产品极致的修复能力。和此前刷屏的宝马 M2 上市的 H5 相比，最大的特点并不是形式上的小创新，而在于创意上逻辑的连贯性更强更紧密。
嘉宾点评：
一只好的创意，必须具备两个点：一是巧妙的逻辑，二是完美的执行。
所谓巧妙的逻辑，也可以叫做策略的严谨性。几乎大部分广告，都是在做价值表达这件事，所以弄清楚「我要表达什么」、以及「通过什么内容去表达会更巧妙」就非常关键，这往往决定了一只广告的成败。
强大的受损发质修复能力，就是这支广告需要表达的价值。其实这里有两个点可以去深挖，一是受损，一是修复。显然「修复」在一只广告里面很难去证实，所以创作团队选择了「受损」这个角度，通过波音引擎的夸张手法，去表现受损的严重性，从而在侧面证实这款产品的功能。
值得一提的是，很多人会专注创意的方法论（比如这里「找到假想敌」就是一种常用的创意方法），但是作为创意人，真正应该下功夫的是内容的创造，这里借力波音引擎的风力就是很好的内容，这也是我们常说的，讲故事。
其次，完美的执行，对于广告来说确实很重要，但目前的广告行业似乎有点过于强调技术，而忽略的创意的本质。
看这支广告，相信大家很容易就会联想起宝马 M2 的那只 h5，虽然这支广告在技术上有模仿的嫌疑，但它逻辑的流畅性，是 M2 那只无法比拟的。这就是策略逻辑对于广告的重要性。
No.2 「天猫奇妙研究所」再开脑洞，做客的英特尔变起了魔术
品牌：天猫 英特尔
代理商：伍休文化
投放市场：中国
就在 7 月 28 日，那个一言不合就开脑洞的「天猫奇妙研究所」又带来了新的作品。这次，英特尔作为「奇妙研究所」第六期的做客品牌，带着「Look inside，Magic inside」的口号，决定和天猫一起打造的艺术创造是...没错，是魔术。他们是这么解释的：「一枚小小的微处理器每秒处理着成千上万的数据信息，给生活带来乐趣与无限可能。这个过程，就如同一位魔术师不断给我们带来意想不到的惊喜和发现一样奇妙。」来看看这个不算真魔术的「魔术」，天猫和英特尔是怎么变的：
这并不是英特尔与天猫的首次合作。早在去年，英特尔中国公司就已经和天猫达成了战略合作，共同联合品牌厂商的产品在天猫进行首发。而就在这几天火热进行的 China Joy 2016 中，英特尔还和天猫一起成立了「PC 未来科技馆」，并联手发布了《PC 科技趣味报告》，探讨如何在合作平台上利用天猫定制节、游戏直播、IP 合作等创新玩法，实现 PC 飞跃式增长。
嘉宾点评：
广告业的老祖宗讲过，广告要引发关注，只有两个点：要么利益承诺，要么吸引好奇心。其实还有一种可能，就是在你吸引好奇心的同时，顺便把价值承诺了。
比如这支广告。
不过我觉得执行还可以更好。
No.3 网易唱着「江南皮革厂」招 7 大网红报道奥运新闻
品牌：网易
代理商：待认领
投放市场：中国
在大家被一个名为「浙江杭州网易互联网招聘了」的音频刷屏之后，26 日晚上，网易新闻官方账号在微博上发布了一则「7 位网红大咖入职网易新闻」的消息，这才彻底让大家明白了——原来他们要的是这群网红。通过晒出的 7 张工牌，我们还可以看到这 7 位网红分别是少女心代言人胡辛束，漫画高手使徒子，搞笑博主银教授，毒舌来啦，大象公会，阿富汗汉奸和大咕咕咕鸡_25。
在微博中，网易表示这是一个由 7 位网红大咖组成的奥特快报道团，将连续七天为你提供里约奥运特快报道。「跟随网易新闻奥运版去里约找寻比赛中的少女心、分享奥运中的猎奇见闻、用 233 为奥运健儿呐喊助威！」虽然现在我们还不知道这些网红们将会分别以什么样的方式来报道奥运新闻，但这种集合网红来做报道的想法确实有很大的吸引力，引入了更多来自各个领域的观点和声音，也与网易所倡导的「有态度」的新闻主张相符。
嘉宾点评：
全世界人民都会关注奥运新闻，作为老牌传统媒体，网易新闻肯定不会错过这个机会。
问题是，如何才能在奥运期间实现导流呢？
这件事情，网易对行业的最大作用，应该是再一次诠释了 KOL 的正确使用方法：不是同一篇劣质软文找数十个大号来一起发，而是分别根据不同大号的风格，量身定制内容。
从大的层面来说，这也是品牌传播的趋势：不再是整合传播同样的内容，而是碎片化到不同细分领域产生内容。
No.4 错过了炸鸡味的指甲油？COSTA 为你带来了抹茶唇膏……
品牌：COSTA
投放市场：全球
夏日营销热潮，COSTA 为了宣传自家的酷乐冰，联合小奥汀（LittleOndine）推出了从三款主打饮品中获取灵感的唇膏，粉、黄、绿三色分别对应草莓、黄桃和抹茶酷乐冰，从感官上意味让你把饮品的清甜滋味一直留在唇边。另外，此次 COSTA 打着「进军时尚界」的口号，还带来一系列英伦范儿的徽章和贴纸周边。徽章共有五款 25 枚，包括红色电话亭、列侬和酷乐冰饮品等，用于包包等物品的细节装饰；贴纸与徽章均为同款，可以黏贴在手账本或马克杯上。
嘉宾点评：
肯德基的炸鸡味指甲油、星巴克的手绘咖啡杯、可口可乐的昵称瓶、以及这次 COSTA 的抹茶味唇膏……产品即广告的思想，在如今已经是深入到了各行各业的各大品牌。
但是不论是玩跨界，还是产品设计，如何做到有趣，能吸引互动，引发参与，也是门技术活。
No.5 卖儿童套餐，肯德基为什么请来了 80 后心中的国漫英雄？
品牌：肯德基
代理商：待认领
投放市场：中国
8 月 1 日，肯德基就在其官方微信上宣布，他们将推出以大圣、哪吒、葫芦娃和黑猫警长等六大国漫英雄为主题的 19 元快乐儿童餐，除了有可以秒变面具的桶身，大家还可以收到 2 本经典连环画。其中还有这样一段文案——「是他们陪伴着我们的童年，教会我们正义、担当、团结和勇敢！但现在，我们都已长大，而心中的英雄们，其实从未远去。」不难看出，其实这段文案中所指的「我们」，指的应该是那些看着这几部国漫长大的 80 后们，那么很明显，肯德基此次营销面向的目标消费群体也应该是这些怀念童年的 80 后们。于是就有网友表示：「这不应该叫儿童餐，叫 80 餐比较好。现在的孩子基本不看这些东西，只有 80 后有回忆。」
另外，肯德基还表示在指定门店，每逢周末他们都将推出《重温童年经典》故事会活动，由故事姐姐给小朋友讲述《大闹天宫》《黑猫警长》《哪吒闹海》等系列经典系列故事。
嘉宾点评：
IP 这个东西，很早以前就有了。比如米老鼠、唐老鸭、金刚葫芦娃、多啦 A 梦等等。
现如今，是个品牌都期望造个 IP 出来，火上一把。但是我们也不得不承认，真正最后让人记住的没几个。就像全世界都在追求刷屏级事件，而最后真正刷屏的东西，几乎都不是广告，这个链条里，广告真正能干的，也就是做个热点狗。
借势成熟 IP 或许是一条捷径，但也会经常出现消费者宁可不要产品本身，也要花钱去买本来免费的周边产品的现象。很多时候，人们只记住了广告，但品牌好感度并没有增加，甚至忘了产品，就是策略设计时，产品和创意之间的契合度出了问题。
广告还是应该回到本质，品牌也应该时刻不忘自己的核心主张。
No.6 宜家最新脑洞广告：饭前拍照求点赞这事儿 18 世纪就有了……
品牌：宜家
投放市场：全球
在宜家最新的 Let’s Relax campaign 中，他们拍摄了一支 18 世纪的广告片，讲述的就是餐前拍照，哦不，是餐前画画这事儿……欧洲一个贵族家庭正准备享受晚餐，父亲又「摇铃」叫来了一个画家来写实记录这顿晚餐，经过漫长的一个世纪的等待后，画终于画好了！你以为这就可以开动了？NO NO NO，还没有看到大家「点赞」啊！父亲命令仆人抬着这幅画出去巡逻了一圈，带着全部的「赞」回来后，父亲才允许了大家开动晚餐……
这个广告一经上线，就在社交媒体上引起了广泛传播，众多媒体、网友纷纷点赞宜家这个夸张又直接的创意，然而这真的只是「创意」吗？别忘了广告最后切换到现代的场景，全桌人都等着那个拍照的人对美食进行「消毒」，不就是我们餐桌上常常出现的吗？宜家说，Let's Relax，这只是一顿饭而已，不是一场比赛。
嘉宾点评：
社会化，这词在这几年几乎要变革整个广告行，但是真正玩转的没几个，甚至可以说，了解社会化的真实含义的也不多。
好的品牌都在解决社会问题。FF （佛海佛瑞）也有一句至理名言：当我们要卖灯的时候，不要去谈论灯的材质，发光长短，而要去关心光对人类的重要性，也只有当我们把话题上升到这个层面，才有创造更多大众话题的可能。
关于宜家这支广告，其实完全可以不仅仅是一只广告，他们可以就这个社会话题，做一场广告运动，延伸到线上线下，如此，能产生的震感可能会非常大。
当然，就这支广告片来讲，这种荒诞的写实的点子，非常棒。
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