编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），作者为 Amy。
营销新知｜短视频营销
新鲜案例
一个社交营销 campaign 吸引 4.3 亿曝光关注，必胜客的创新尝试效果惊人。这个营销 campaign 的内容载体是时下大热的短视频，必胜客玩出了新花样。
今年 3 月，必胜客发起了#天生爱分享#的营销 campaign，联合胡歌和生活领域一众意见领袖(KOL)打造「爱分享」系列短视频。
X
3 分钟的主题视频里，胡歌游走在城市各处，观察都市人的生活日常。他拍摄了为女儿打伞的父亲，旁若无人 cosplay 的青年，肆意吐槽的闺蜜团以及必胜客餐馆里热情分享 pizza 的一桌桌人群。形形色色的生活日常透露着人们天生爱分享的欲望。欢乐因分享而加倍，悲伤也因分担而减半。
而陪伴你分享的最佳食物，非 pizza 莫属。不经意间的一句「我们天生爱分享，pizza 天生被分享」，将 pizza 的分享特性和人的分享欲望糅合升华，启迪着大家，下一次聚餐，不妨一边谈话，一边分着吃 pizza。
这场 campaign 经过优酷和微博的合力推广，短短 3 个月，已在微博上获得了 4.3 亿的阅读评论和转发，效果惊人。
在优酷上，主题大片收获了近 80 万播放量之余，其他应邀参与的 KOL 短视频也获得了非常不错的曝光，平均每则视频都获得了 20-30 万的播放量。很多品牌都表示，爱分享视频甚至成为了其自频道上最受欢迎视频，播放量遥遥超过第二火爆的自制视频。
新媒体视频平台「二更」的 CEO 李明也上传了一段 2 分钟的「爱分享」短视频。生活中的他无论多忙，都保持着每日为「二更食堂」留晚安语的习惯，为节目留下一笔可供分享的记录；工作中的他协同着 7 个跨地区分公司与多个团队，坚持贯彻「分享、创造」的工作风格；而团队专注打造的「二更」平台，更是每日更新一条精致短视频，分享独特视角下的地域特色和人文风情。
李明的分享获得了 21.9 万播放量，相比起优酷自频道上第二火爆的清明主题短视频（仅仅 6.8 万），扩大了 3 倍曝光。以自制视频专长的二更品牌可以获得如此效果，其他品牌从中获得的传播效果不言而喻。
Campaign 还意外地引发了二次传播的长尾，尤其是在自媒体短视频系列出街后，因其制作相对简单且感染力强，吸引大家纷纷模仿，至今已有超过 900 位用户自发上传「爱分享」视频，使得标签至今仍牢牢占据微博优酷热门标签前十。
有趣又有料的系列视频，不仅成功地让必胜客获得前所未有的充分曝光，持续强化「爱分享」的新品牌定位，也让合力参与的品牌借势传播，更让看客们轻松地沉浸在多元的新鲜分享中，一举三得。
短视频在国外更火
短视频营销在国外也从来不乏精彩案例，近日麦当劳与愤怒的小鸟联合策划的短视频营销战役，都在不断向市场传达着短视频极大的营销潜力。
今年 5 月，麦当劳（美国）藉着电影《愤怒的小鸟》上线之际推出了 15 则「Mcdonalds X Angry Birds」短视频。视频时间长度从 8 秒，1 分钟到 3 分钟不等，形式也非常丰富：有愤怒的小鸟因为急着抢午饭套餐而撞墙的幽默动画，也有小鸟带你畅游新餐厅的 360 全景短视频，还有知名歌手 Blake Shelton 为电影录制主题曲的联合推广视频等等。
上线之初，每一条视频全都获得了不少于 5000 的点击播放量和丰富的评论，而达到 10万+ 播放量的视频有 6 条，百万+ 以上的 2 条，都为品牌带来了非常可观的曝光度。
听起来很给力啊，短视频究竟何方神圣？
短视频：视频长度在5分钟以内，可在移动终端和社交平台上分享和传播的一种新型视频形式。
短视频营销：企业和品牌主借助短视频这种内容形式，在移动平台和社交平台开展营销 campaign 的一种方式。
短视频主要有如下特点：
1、视频长度短，一般控制在 5 分钟以内。
2、制作门槛低，无需高级专业的拍摄设备，以内容而非制作特效取胜。
3、社交属性强，短视频的传播渠道主要为移动终端和社交媒体平台
为什么短视频营销突然火了？
1、用户看短视频的习惯正在形成
动态的视频可以给人带来直观的感染和沉浸式的体验，一直都受用户的青睐。随着智能终端和4G移动网络的普及，移动设备进一步割裂时间，交通上，睡觉前，人们发现时间刚刚好的短视频，似乎比长视频和图文更加带劲。
若仅以曝光量粗略对比，曾轰动一时的 New Balance 长视频广告「每一步都算数」在微博上吸引了 546.6 万曝光关注，而「天生爱分享」短视频曝光量高达 4.3 亿，多出整整 78.6 倍。可见，大众开始偏爱短视频，也逐渐形成了用 4G 网络在碎片化时间里看短视频的习惯。
2、国内外主流和新兴平台越加力捧短视频
大众的喜好催生出了大量新的短视频平台。13 年在美国上线的短视频应用 Vine，一经推出就引爆了短视频社交热潮，一键转发的功能也在社交平台上一时激起千层浪。Snapchat, Instagram 和 Facebook 等社交网站都纷纷跟随，内置短视频功能。而视频网站像 Youtube 上，短视频占头条的篇幅也越来越重。
热浪很快蔓延到中国，国内的短视频应用美拍、秒拍等也相继上线，微信和微博都纷纷内设短视频功能。甚至最近连短视频制作 APP，例如「小影 App」也都跟着热潮火了一把。短视频 APP 与社交平台相互推波助澜，短视频热潮不断向外扩散。这下，短视频遍布全网多个平台，使得短视频成为了渗透率高达 95% 的内容载体，可以触及几乎任何在线目标群体。
3、大量资金涌入市场
趋势已现，行业金主纷纷盯紧短视频市场。今日头条成立 2 亿元内容投资基金，声明将优先关注视频新媒体项目。而丽人丽妆品牌一举投入 2200 万，夺标 Papi 酱短视频前的贴片广告权，创下了「人类历史上单条视频广告最高价格」记录。媒体和品牌对短视频的大量投入，也侧面映证了短视频的火爆。
4、短视频营销效果好，未来发展空间大
如此火爆的短视频，自然会成为营销人的囊中物。我们发现，观看短视频的观众更容易透过直观的感受，增强对品牌的好感，也更容易产生购买欲望。而有感染力、传播效果很好的短视频，制作成本却不一定高。像贱萌骚作风的节日祝福视频，制作简单的产品使用短视频，制作成本低、难度低，但是生产与传播的时效快，只要内容够有趣且有料，有限的投入也能产出可无限传播的好视频。
我们建议你在营销在常规图文和 h5 内容形式中，尝试加入短视频，期待它能为你的品牌营销如虎添翼。
