前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。
第 010 期我们的嘉宾主编是 21 世纪传媒公众号矩阵互动营销总监、上海财经大学《广告学》外聘老师、小角度（id：helloxjd）主创梁爽。
No.1 这一次，苹果用无数色彩「霸占」了广告牌
品牌：苹果
代理商：TBWA\Media Arts Lab
去年「Shot on iPhone」系列营销战役正式开启，苹果精选大家用 iPhone 6 拍摄的作品投放到广告牌上，让我们看到了「手机也能拍大片儿」。近期「Shot on iPhone」活动回归，这次苹果和 TBWA\Media Arts Lab 将主题的焦点定在「色彩」二字，用心挑选全球各地展示美好色彩的个人摄影作品，带来了更多户外广告牌，让赤橙黄绿蓝靛紫等颜色散发出了新的魅力。
本周「Colors」的营销活动会在 20 多个国家正式推出，这些在中国、印度、马来西亚、澳大利亚等地上线的照片给城市增添了不少艺术气息。谈到这个活动的意义，除了抢占广告牌市场，代理商 TBWA 方面还说：「在照片中，色彩是一非常醒目的表达方式，当它们一起出现形成一个惊艳的颜色光谱，我们会不自觉地被牢牢吸引，停下匆匆脚步去欣赏、洞悉周遭世界中的点滴美丽。」
嘉宾点评：
第一次「Shot on iPhone」活动，是从使用苹果手机拍摄的照片中选网友最喜爱的照片，以户外广告展出。这次苹果和 TBWA\Media Arts Lab 对「Shot on iPhone」活动抽丝剥茧出一个传播焦点「色彩」，我要赞美「色彩」这个主题的设置，极能体现创意力。如果你从事广告行业，你就知道提炼传播主题的不易。
正如 TBWA 认为：「在照片中，色彩是非常醒目的表达方式，当它们一起出现形成一个惊艳的颜色光谱，我们会不自觉地被牢牢吸引。」其实不止在照片中，在任何地方，色彩表达秒的话，都是一种极易引人注意的方式。更别提这些「色彩」是要被制作成户外广告牌。
No.2 让女性摆脱偏见和束缚，多芬说「你的美丽你来定义 」
品牌：多芬
代理商：由爱德曼、奥美、汉威士以及 PHD 共同参与
在 60 秒的视频广告中，多芬采访到了九位来自不同职业领域的女性，让她们来重新定义美的标准。多芬的市场营销总监 Jennifer Bremner 说：「多芬知道女性是非常在意别人对自己的评价的，因此她们会努力使自己看起来符合大众审美，但这一举动却掩盖了每一个人与生俱来的特色和光环。但值得庆幸的是，仍有大部分的女性意识到，自信才是最终胜利最关键的筹码。」
美的定义是多样化，摆在女性面前的现实应该是：在形形色色的偏见和束缚面前，如何重拾自信，定义自己的美丽。
其实，这次营销战役的推出是基于一项多芬的全球调查，在《多芬全球美丽与自信报告》的报告中，他们发现全球有 70% 的女性认为，人们对自己外形的赞扬远远大于在专业领域所获成就的肯定。Bremner 还说：「现在正是女性打破传统，挑战这些刻板印象的关键时候——让整个社会意识到女性美的全新定义。在『MyBeautyMySay』营销战役的激励下，我们希望全世界的女性能够勇于战胜那些贬低自己成就的偏见。」
嘉宾点评：
对多芬印象最深刻的就是那支「你比你想象中更美」，对女性外在自我认知洞察极好。这次是「我的美丽我来定义」，依然是在「女性对自我外在认知上的不自信」下功夫。依然是喜欢多芬对女性用户的深度洞察。
正如案例中所说：美的定义是多样化，摆在女性面前的现实应该是：在形形色色的偏见和束缚面前，如何重拾自信，定义自己的美丽。多芬市场总监其实给出了答案：认出自己与生俱来的特色和光环。这也和我最近对「自信」这个词新的体会相契合。具体到外在，真正的自信并不是我不顾外界任性地认为我就是最美的，而是我作为一社会人客观认识自己情况下又深度了解自己，非常明确自己的位置，是看过这个世界后，形成的坚定的自我认知。
「多芬自信养成计划」的研究也是基于分析女性如何给自己贴标签，帮助女性认出「自身与生俱来的特色和光环」，让女性自己定义自己的美丽。
No.3 为了证明小罐子也有大能量，百事拍了 3 集短剧
品牌：百事可乐
代理商：智威汤逊
今年夏天，百事公司除了在印度推出 emoji 可乐瓶罐外，还推出了面向「中产阶级」消费群体的 mini 罐包装。新的 mini 罐可乐仅有 150 毫升，售价为 15 卢比（约人民币 1.5 元）。在此次 mini 罐的宣传海报上，百事打出了「little can big cool」的口号，传递了一种「小罐子也有大能量」的信念。为了佐证这个口号，百事可乐还特地带来了三集三至五分钟的广告短剧。
短剧以一种幽默的方式介绍了一位意大利黑手党老板 Mr.Can 与其助手 Cornell，每一集剧情都会讲述一个巧用 mini 罐测试忠诚度的故事，并传达「永远不要小看小事物的能量」的信息，在结尾还会有这样一句宣传语「Little Can. Big Lesson」。
视频来源：TOPYS
第一集
视频来源：TOPYS
第二集
视频来源：TOPYS
第三集
智威汤逊的首席创意官 Senthil Kumar 表示，在主流媒体和平台上，百事可乐传递当地流行文化和年轻人流行趋势的能力都是遥遥领先的，他们可以将一些具体的思路通过更好的载体进行表达，就如这三集短剧所传达的内容一样。Kumar 指出，迷你短剧不再是一个传统的纯粹的游戏式的广告，剧中有着性格鲜明的角色和引人入胜的叙事，能够以一种前所未有的讲故事的形式，给受众留下深刻的印象。
嘉宾点评：
我个人喜欢品牌用讲故事的手法做传播，现在很多社交媒体上的原生广告就是这个路数。「黑手党」本身就有话题属性，选择它做故事主角，易引发兴趣。这支广告是面向印度市场推广 mini 罐，「little can big cool」作为主题，我觉得创意一般，但创意的执行很细致，画外音是印度口音！？其实好的创意极为不易，在创意趋同或者普通时，如果执行能够，便也能够执行出一种水准来，也是成功。
No.4 农夫山泉纪录片《一个人的岛》，一个源头守护员的真实故事
品牌：农夫山泉
代理商：博采广告
在今年农夫山泉 20 周年的时候，它陆续发布了 4 部专门为周年拍摄的系列广告片，从搬运工到水质检测员，从长白山到千岛湖，让员工成为广告中的主角，想用他们或许平凡却不平庸的故事，低调却谦和地告诉人们：农夫山泉的品质就是来自这些闪闪发光的普通员工们。
最近第四部纪录片《一个人的岛》出炉，这次的主人公是「千岛湖岛主」徐忠文。浙江千岛湖是农夫山泉的水源基地，运输管道深入水下 50 米，将千岛湖深层水送到 7、8 公里水路外的工厂。为保障供水正常，也为了防止有人靠近取水口，岛上常年驻人，「岛主」也成为农夫山泉公司里一个特殊工种。
从 2014 年发布的一支长达 3 分钟的广告片《一个你从来不知道的故事》后，农夫山泉开始沉下心来，把拍摄的目光专注在了对自家水源地、技术工艺上。当其他竞争对手还停留在用华丽广告词宣传产品特点的时候，农夫山泉靠着纪实风格拍摄手法这种反其道而行之的举动，如一股清流般在其他众多浮躁炫目的饮用水广告中脱颖而出，让人耳目一新。
嘉宾点评：
纪录片给人真实感，用纪录片表现品牌，会增加受众的信任。在千岛湖上一个小岛上有农夫山泉的取水设备，为了保障供水正常，和防止有人靠近取水口，岛上需常年住人。这支纪录片将镜头面向守岛老人，一让人了解到农夫山泉具体取水位置之一，二传达了对水源质量的严格把控，三用纪录片这种形式为坚守员工立传，对公众和对内部的传播都击中了。
「岛主」这个词受金庸小说中各种岛主的渲染，有种遗世独立的感觉，我是看了这支广告，才知道岛主是农夫山泉的员工。不知道看了这支纪录片，会不会有人投简历应聘这个职位哈。
No.5 这个脑袋清奇的 LED 灯广告，讲述了萤火虫人短暂的一生
品牌：Ocedel LED 灯
代理商：NITTO 东京
短片中，一个穷困的家庭由于没钱用电灯，于是当家的爸爸就森林，希望自己变成萤火虫，照亮整个家。于是五年后，爸爸果真变成了一只「人形萤火虫」。不仅能当家中的照明设备，还能爬山电线杆，照亮道路，甚至还动用巧思，把彩虹玻璃碎片贴在「发光体」上，投射出七彩的霓虹灯光，让一家人欣喜若狂。
但是最终，儿子道出了一句惊人的话，「萤火虫只有一周的寿命」，于是剧情突然反转，一家人惊叫，爸爸也从天花板上掉了下来。广告的结尾只冷冷地留下了一句话，「父亲在天空中发光，家里依靠 LED 灯来照亮」。总而言之，广告是在呼吁大家：换 LED 灯吧！萤火虫人只能活一周，而 Ocedel LED 灯可以用十年。
这支广告除了在 Facebook 上被疯狂转发外，在 2016 年亚太广告节上获得了 FILMLOTUS 电影类全场大奖，并在上个月落幕的戛纳国际创意节上斩获一银一铜两个奖项。
嘉宾点评：
依然是讲故事的手法做传播，看完案例立刻想到卡夫卡的《变形记》。相信看完这支广告的人会记得它，原因就是你从故事开的脑洞中看到有时的自己：一个萤火虫人，他各种不适的状态，只为了给家人光，而似乎没人在意他的感受。
No.6 肯德基温情视频：那顿自在的午餐
品牌：肯德基
代理商：待认领
在这则全新肯德基广告中，一位老爷爷带着自己的孙子第一次来到城镇里面的肯德基，却因为从来没有来点餐过感到紧张迟疑，肯德基的店长观察到这一幕，缓解了老爷爷的尴尬，让爷孙俩吃了一顿自在的午餐。为此肯德基还在微博上开起了话题讨论，让大家一起来分享自己第一次吃肯德基的经历。
嘉宾点评：
第一次去肯德基的爷孙，他们看着菜单不会点餐。好感慨，我国人民真是现代化生活没多久，我相信很多 70 后、80 后都有第一次去肯德基的经验，谁都不会说出自己的尴尬。肯德基把这个微妙的情绪点挖掘了出来，传达「尽情自在肯德基」的理念，更多能引起共鸣吧。
讨论区：航班管家联合《新世相》刷屏朋友圈的「逃离北上广」
品牌：航班管家
代理商：一座山广告
8 号上午，航班管家在新世相上做的一次推广活动，给了那些嘴上说「逃离北上广」的人一次真正逃离的机会。活动内容是：从早上 8 点开始，只要你在 4 个小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，在那里有 30 张往返不同城市的机票，你可以马上起飞，给未来一个未知的目的地。
「说走就走逃离北上广」是航班管家「此刻，作自己的主」品牌价值主张的延伸，对于大多数受众而言，他们缺的不是机票，缺的只是一次让我下定决心「逃离」的机会。于是航班管家提出了有效的行动策略——你负责逃离，我负责机票。
在活动的传播方面，新世相的读者在这次既是目标群体，又是主动发起二次、长尾传播的人群。按主编张伟的说法，新世相的读者「不是真正深度的『文艺青年』，而是被稀释过的文艺青年」，70% 左右是女性，大部分用户集中在北上广深等一线大城市。最后，这次营销事件的背后，我们还看到了「3 小时阅读量 100 万，涨粉 10 万」这样的惊人数据。
嘉宾点评：
看到新世相的爆款活动时，立刻认出和 the north face 一个国外活动创意相似，只截取北面活动的一个环节。你见过足够多广告案例，国内出现的绝大多数活动创意你都立刻能想到母本。我在课堂给学生分享北面案例时，说到很多创意的执行环境，国内整体社会心理不匹配，极大可能出现各种状况。新世相的一大牛气之处在于他开始执行了。好的创意是不易的，绝大多数大家众所周知的创意不同人做，会有天壤之别的效果。这就是我给学生经常分享用心、认证、细致执行本身就是含有创意的「颗粒」。
你如何看待此次「逃离北上广」的事件？欢迎再留言区留下你的观点。
