本文为 SocialBeta 「品牌如何做内容」系列专题之一：开了一家「创意者联盟」的百事，打算如何认真对待内容自制这件事？

这几年来，品牌构建自己的媒体工作室似乎变得越来越普遍。红牛作为这方面的领先者，从上世纪九十年代就开始制作一些视频内容，最终在 2007 年成功建立了属于自己的「红牛媒体工作室」（Red Bull Media House）。而其后也有许多品牌效仿红牛开始组建自己的 In-house 内容团队，例如前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 以及百事等品牌。

百事在 2014 年曾推出了一个名为「创意者联盟」（Creators League）的内容创作工作室。在创立「创意者联盟」之初，百事消费者互动部门的首席营销官 Frank Cooper III 曾说道，「创立这个团队的最终目的是创立我们的品牌资产。而内容创作、内容的商业化以及内容的分发不应该被隔离开，所以这也是突破这三者之间限制的一种方式。与此同时，未来我们还能增加在 IP 上面的收入来源。这方面，我们一直在向红牛学习，作为一个能量饮料品牌，它从搭建媒体工作室，经营杂志、电视台、唱片公司到极限运动的涉足。它绝对是内容营销的佼佼者。」

2014 年，百事「创意者联盟」就闪亮推出其处女作：制作了一张结合单曲与微电影的专辑《Beats of the Beautiful Game》，收录了包括蔡依林、Kelly Rowland、Rita Ora 、Janelle Monae 等十一位各国歌手的作品，还邀请了 10 个导演为这些歌曲拍摄 MV。

上个月，百事正式在纽约曼哈顿 SoHo 开了一家 4000 平方英尺的「创意者联盟」内容工作室，它已经打算更认真地对待这件事了。

与 2014 年相比，现在的「创意者联盟」有何不同？

此前，百事可乐的「创意者联盟」主要的工作重心是制作并发布在 YouTube 等社交网络的创意视频。而目前，按照百事的规划，「创意者联盟」不仅仅将为百事公司创意广告和营销内容，还将制作非品牌化的内容，可能包括电视剧、真人秀和音乐唱片，并根据品牌已有的文化制作一系列 IP 内容。

从另一方面来说，百事的内容自创团队还将学习好莱坞成熟的 IP 运作模式：「创意者联盟」将筛选 IP（原创、收购或合作的形式），并对其进行商业定位，并对其设计相应的剧、游戏或者电影。从剧本挑选、项目组搭建，到明星的打造，选用和形象出现，场景展示，「创意者联盟」要在每一个细节进行控制。可以看出「创意者联盟」从某种程度上来说是一家广告公司和娱乐公司的结合体。

为什么要做这样的创新尝试？

百事公司首席营销官 Frank Cooper 表示：这样的做法可以让公司在自身形象的把握上更有自主权，而不用对广告公司产生过多依赖。

百事公司目前的品牌发展资深副总裁 Kristin Patrick 曾在花花公子集团担任首席营销官，还曾于迪士尼、美国国家广播环球公司等娱乐产业公司就职。对娱乐行业也非常熟悉，她深知这些内容背后的利益链，所以百事公司打算把握更多的利益。

在此之前，百事公司会把营销预算交给广告公司，而广告公司则再一次将制作内容外包给制作公司。无论从金钱成本，管理成本，时间成本以及运营成本而言，自制内容创作团队都会是一个效率更高也更省钱的选择。更何况目前社交媒体的媒介变化十分迅速也十分复杂，媒介数量也非常多，用自己的团队去分配内容的确能够更具全局性。

「创意者联盟」对广告公司会有什么影响？

品牌主把内容制作权把握在自己手中无疑对广告公司造成了莫大的竞争力，不过从另一个角度去看也使得创意代理商不断提高发展自己的创意能力和执行能力。不过百事公司饮料业务全球总裁 Brad Jakeman 认为广告公司在一定程度上对品牌策略问题可以给出非常有建设性的指导。

BBDO 纽约的内容整合总监对 AdAge 曾说道，「内容制作如果不外包，对广告公司也是一个巨大的挑战。如果哪家广告公司能对内容创意构思、内容制作以及内容分发这样完整的链条顺利进行下去，这家公司一定了不得。」百事公司广告代理商 BBDO 的工作人员已经参观了「创意者联盟」。BBDO 执行创意总监 Lauren Connolly 说：「我不认为『创意者联盟』是我们的竞争对手。内容制作不局限于『创意者联盟』目前所覆盖的领域，它有太多太多的可能性和延伸空间。所以我认为百事内容自制团队的意义在于丰富内容制作形式和分发渠道，使得更多的内容制作人才加入这个领域。」

代表制作公司的独立商业制作人协会主席 Matt Miller 说，品牌 In-house 内容团队有能力去制作短期内的热点内容，不过能否长期能产出高水准的精良内容他持有保留态度，公司能力是有限的，无论是在作品数量、种类以及形式上都会有所欠缺，难以吸引到顶尖的制作人才。

不过百事公司品牌发展资深副总裁 Kristin Patrick 回应说：「我们之所以叫它『创意者联盟』，就表示我们不会闭门造车，我们很乐意与创意代理公司，自由职业人进行合作，并创作出各种不同形式的作品/内容产品。」

「创意者联盟」目前的运营近况

目前，「创意者联盟」已经与 AOL 旗下的 Partner Studios 签订合作协议，共同创作关于音乐、流行文化、健身的品牌营销内容或去品牌化内容，最终在 AOL 及微软公司的媒体平台上进行发布。

注：AOL 是美国在线公司，美国时代华纳的子公司，是著名的因特网服务提供商。 可提供电子邮件、新闻组、教育和娱乐服务。

此外，「创意者联盟」还要涉足电影事业。最近，它准备开始制作一部成长类剧情片。据 Patrick 介绍，这部电影目前正处于早期筹备阶段。此次电影合作的大腕中还有电影《达拉斯买家俱乐部》的制片人 Robbie Brenner。Robbie Brenner 也表示：「我们不是简单地在电影中做品牌植入或者让百事去赞助电影。这是一次深度的品牌文化合作。百事还说这部电影的观影受众是他们的 TA。」

不仅如此，目前百事还将内容工作室开放给一些明星使用，还不收取任何费用，也是希望通过这种行为能在未来和这些明星更容易地进行商业合作。

我们不难想象未来会有更多像红牛、百事这样的公司去组建自己的内容团队，这样的内容制作方式对于品牌和广告代理商都是别样的挑战，而我们也更期待在这样的发展形势下，内容和创意将会怎样地异彩纷呈。

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