作者：邑策中国董事总经理张晓涓

尽管程序化广告的重要性和应用出现爆炸性的增长，但其复杂性往往备受忽略。尤其在中国市场，很多人对于如何有效运用程序化广告摸不着头脑。

当前发展到什么阶段？

程序化广告在中国并非新概念，也不是昙花一现的现象，事实上，程序化广告支出在中国正以倍数增长。

eMarketer 预计 2016 年中国程序化购买网络展示广告支出将首次超过 92.9 亿美元，比 2015 年的 62.6 亿增长 48.4％。

程序化购买的崛起受许多因素推动，包括更多的程序化广告媒体库存、电子商务营销的兴起、数字化测量变得更加透明、以及绩效评估统一化（让广告主能够看到程序化广告带来的好处）。

当前形势

尽管市场增长强劲，中国程序化购买网络展示广告支出（51％）仍仅次于美国（67％）和英国（70％），当中有几个阻碍因素：

• 广告投放质量的不确定性：广告交易平台上的库存质量一向备受质疑，此外，一些广告主，尤其是那些专注于建立品牌的，担心自己的品牌声誉因这些质量参差的广告曝光而受损。

• 围墙花园的崛起：BAT（百度、阿里妈妈、腾讯）三巨头分别垄断搜索、电子商务和社交领域，并形成一个自我封闭的生态系统，使跨数据连接变得困难。这个封闭的环境，对采用崭新有效的数据运用方式来实现程序化广告的最大成效带来了局限。

• 缺乏有效和中立的受众数据验证：越来越多公司声称他们拥有针对特定受众的数据管理平台（DMP）。然而，广告主难以预先或之后验证这些平台的有效性。迄今为止，第三方追踪企业只能验证部分社交人口的统计数据，但没有更好的办法来监测这种「独特的数据」。

• 竞争的严重复杂性：随着程序化广告市场的蓬勃发展，一百多家企业无论好坏混合在一起，造就了「赚快钱」的心态。广告主需要知识深厚和执行经验丰富的代理商帮助他们享受程序化广告的真正成果。

程序化广告将何去何从？

• 随着广告主对程序化购买广告的需求上升，媒体供应商更愿意释放自己的优质程序化广告库存。比如邑策运用群邑的购买力，跟优酷、爱奇艺、腾讯等主要媒体建立密切伙伴合作关系，以运用其优质资源来支持程序化广告购买，对邑策的的广告主带来意想不到的好处。

• 另一方面，日益成熟的广告技术满足广告主对广告可见度、防止欺诈和品牌安全的需求，从根本上保证了库存的质量。

• 更快的移动网络、设备价格和移动网络收费下降，使智能手机的应用激增，手机将会是推动程序化广告增长的下一个引擎，并将逐步取代PC的主导角色。

• 尽管跨设备测量仍然是一个挑战，在中国仍然是话题的中心点。邑策正在这方面投入了大量资源，以克服这方面的困难。

随着积极的进步，比如优质库存、越来越成熟的能见度和反欺诈技术、以及移动程序化购买能力，程序化购买广告将会在中国越趋成熟。