【观点】视觉时代,如何定位品牌?试试「视觉锤」这 10 招
  一品内容官 ·  2016-04-29

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

20 世纪 70 年代,美国著名的营销专家艾尔·里斯写了一本书叫《定位》,明确提出:营销的竞争是一场关于心智的竞争。「定位理论」被称为对美国营销影响最大的观念,甚至对全球企业都产生了深远的影响。 

40 年之后,艾尔·里斯的女儿,定位理论的继承人劳拉·里斯出版了一本著作叫《视觉锤》,将其父亲的「定位理论」延伸到了一个更富想象力的空间。

如果你重新关注一下自己的或者身边的品牌,就会发现大到品牌建设,小到一张海报的制作,「视觉锤」都是一套完全可以对照参考的理论。

好了,背景介绍完了,下面进入荐书正题。所谓的「视觉锤」到底是个什么鬼?内内结合一些书中提到的和身边的案例分享一下。

钉子和锤子

你看了可口可乐的那么多广告,让你记忆深刻的或许并不是文字,而是可口可乐的弧形瓶子或者它经典的红色。

万宝路香烟的广告,同样没有大量的文字信息,而是用浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象,这个视觉锤砸向的是定位为「光临风韵之境——万宝路世界」的钉子。

简单的说,钉子是品牌的语言定位,比如耐克说 just do it——想做就做,苹果说 think different——非同凡想,宝马说 The ultimate driving machine——终极座驾,但是有了定位之后,你还需要通过某种方式让观众记住。而视觉锤的作用就像用一把锤子,将钉子深深地钉进大众的脑海中。

你也许会问,我知道这个锤子很重要,但怎样找到呢?劳拉·里斯在这本书中介绍了 10 种「视觉锤」,你可以参考使用。

十种有用的视觉锤

锤子 1:形状 

形状这个「锤子」大多会用在品牌商标上,要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速,更易懂,视觉也是如此。「伤员救济国际委员会」一开始找不到自己的视觉化形象,直到把名字改成了「红十字国际委员会」。 

而你今天熟悉的「苹果」公司,第一个标识也是非常复杂的牛顿在苹果树下的形象,下面写着 Apple Computer Co ,后来才逐渐演变成今天连小孩都能认出来的「被咬了一口的苹果」。

锤子 2:颜色

相对于多色而言,单纯的颜色更具识别度。最典型的就是蒂凡尼蓝,它的蓝色礼盒简直让姑娘们着迷。

而反面的教材则有汉堡王,进入中国多年之后,仍然很难让人分辨出来,而黄色拱门的麦当劳就好认多了。

锤子 3:产品 

如果你能设计出一个包含视觉锤的产品,那么在市场上就有巨大的优势。

比如劳力士手表独特的表带,就是一个无法比拟的视觉锤,将「奢华手表中的领导品牌」这一定位根植于人心。另外,有些商家为了让自己品牌更独特,容易记住,会刻意加点创意。比如卡洛驰的视觉锤就是「鞋上有洞」,尽管并不是很好看。

锤子 4:包装 

包装是在保证产品质量之外的与众不同。别具一格的包装设计会给产品加不少分。来自瑞典的绝对附加特简直是这方面的鼻祖。他们经常会采用变革的设计,给顾客带来不同任何同类产品的视觉感受,从而建立高档伏加特的定位。

锤子 5:动态 

动态的视觉锤比静态的更具说服力。比如德芙巧克力为了表现它的口感丝滑,会把巧克力做成动态飘带,这让人更直观的感受到。尤其是视频时代的到来,决定着动态视觉锤的地位越来越重要。

锤子 6:创始人 

人人都对创业者充满了兴趣,而且公司的产品和服务反应了创始人的价值观。很大程度上,企业创始人是天生的视觉锤,他的形象代表着公司品牌的形象。比如乔布斯代表着苹果,雷军代表小米,「全民屌丝女神」陶华碧代表着食品品牌老干妈。

锤子 7:符号 

说到 NB 就能想到 new balance ,说到蓝底白色的 F,会想到 facebook。美国的 travelers 保险则用一只小红伞来代表他们的业务,其语言的钉子是「在伞下更好」,让抽象的保护具象,视觉化。

锤子 8:名人 

名人能够帮助品牌传递广告信息,名人的形象也能给品牌背书。比如周杰伦代言的优乐美,小S代言清扬,都算是比较成功的。但是名人代言本身存在很多风险,因为他可能不是你产品的可靠消费者,另外名人也是人,他们的负面新闻是不可控的。当然最重要的是费用太高,一般品牌承受不起。

锤子 9:动物 

遛狗可以增加被搭讪的机会,很多单身人士都深谙此理。因为人们对动物的熟悉和喜爱,它们常常可以成为非常有效的视觉锤。而且动物的形象更有利于放大具体特征,比如说猫的时尚、狗的忠诚、猎豹的速度等等。如果你还能找到没有被使用的动物,那么机会就来了。

锤子 10:传承 

很多奢侈品牌之所以辣么贵,不是产品本身有多好,而是因为历史悠久啊。爱马仕到今天还沿用着一架马车的 logo,就是想告诉大家自己的历史故事:爱马仕最初是以制造高级马具起家,迄今已有 170 多年的历史。

最后关于如何找到你的视觉锤的方法步骤,书中也有一些介绍。没看过的建议买来仔细研究,大量的案例结合理论读起来并不枯燥。

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