2016年的美国总统大选无疑已经成为有史以来数字化程度最高的一次，民主党候选人希拉里正招募有技术和数据背景的广告人来增强她的数字影响力。这些新工作有什么名堂？作为数字营销人的你又该做点什么？
上周，希拉里的竞选团队 (Hillary for America) 在 AdExchanger、Digiday 等广告资源门户发布了三份招聘启事，工作地点都在其位于纽约布鲁克林的总部。这些职位包括数字广告报道分析师、数字媒体助理以及搜索引擎专员等。同期还在招聘的还有数据科学家、数字媒介采购专员、数字交互设计师、付费媒介分析主管、视频剪辑师、制作人等职位。
以数字组织分析师为例，其最主要的职责在于「通过深入挖掘选民和支持者的网络行为，为制定数字竞选策略提供参考」，也就是说通过收集和分析大数据来针对受众行为建模，得出说服不同群体的对应最佳方式，并依据其难度进行排序，同时预测捐赠行为，促使摇摆州的选民为自己投票。
如此程度的精准投放听着很玄乎，在市场中又是如何落地的？首先，一些专业的数据公司如 i360，Data Trust 和 TargetSmart 会仔细分析1.9亿注册选民的人口和地域信息；接着数字标定公司如 DSPolitical 和 Targeted Victory 会根据网络访问历史、房产记录和缴税记录进行匹配。所以当一个位于底特律市区的环保主义者在 Google 中搜索「丰田普锐斯」时，他会收到为之定制的广告内容：这些内容可能是希拉里对环保相关等领域的执政方针和其他宣传视频。
这不是希拉里第一次把硅谷的数字人才引入自己的团队：2015 年，希拉里团队请来了 Google 负责民用科技创新和社会影响力的资深主管 Stephanie Hannon 来做首席技术官。不久后还把在 Facebook 负责测量广告效果的 Eurry Kim 挖了过来。
希拉里所在的民主党在利用数字手段吸引年轻选民方面颇具经验：即将卸任的奥巴马高度重视搜索引擎、网络视频和微博等新营销工具的使用。2008 年，奥巴马在数字广告上的花费达到了总媒介预算的 10%——其总额比竞争对手罗姆尼高出了 80%。
希拉里的「扩数备战」是为了能在党内初选中脱颖而出，打败比起年长的桑德斯，继而角逐总统宝座。同时，这也预示着懂数据技术的营销人、甚至是纯技术人才将会在更多的领域发展得风生水起。面对新职位对统计、数据库、甚至编程能力的高门槛，传统学科训练出身的从业者的职业之路该如何进阶？
不同的职业角色定位有不同的答案：取决于你把自己定位成哪一种营销人——「科学家」还是「艺术家」、提供洞见还是提出创意、重在策划还是执行……
培养数字营销科学家的学位与课程
对于「科学家」来说最直接的办法是迎难而上，如果有基础又有兴趣，想成为营销领域的数据科学家，完全可以考虑申请美国高校在数据科学领域的硕士项目，例如：
重点在数据统计的——
重点在商业分析的——
加州大学圣地亚哥分校 Master of Science in Business Analytics
更经济和快捷的方法是参加Coursera提供的数据相关课程，例如：
伊利诺伊大学香槟分校 Digital Marketing
约翰 霍普金斯大学 Data Science
杜克大学 Excel to MySQL
加州大学戴维斯分校 Search Engine Optimization
密歇根大学、马里兰大学 Survey Data Collection and Analytics
还可以考虑名校课程，需要更高的英语基础和计算机基础：
Statistical Thinking and Data Analysis：麻省理工学院的统计思维与数据分析课。概率抽样，回归，常见分布等。
Data Mining | Sloan School of Management：麻省理工学院的数据挖掘课程，数据挖掘的知识以及机器学习算法。
Rice University Data Visualization：莱斯大学的数据可视化，从统计学的角度分析信息可视化。
Harvard University Introduction to Computing, Modeling, and Visualization: 哈佛大学，如何在数学计算与数据交互可视化之间架起桥梁。
UC Berkeley Visualization：加州大学伯克利分校数据可视化。
Data Literacy Course -- IAP：两个 MIT 的数据研究生，如何分析处理可视化数据。
Columbia University Applied Data Science：哥伦比亚大学，数据分析方法。需要一定的数据基础。
数字营销艺术家升级秘籍
而对于数字营销「艺术家」们，追求的应当是技术与创意的平衡提升。这里的懂技术并不需要对代码了如指掌，而是要熟悉时下的技术能实现什么、如何与「科学家」们进行高效的沟通协作。关注国内外科技圈、数字营销圈的最新新闻，寻找出有开拓性的案例，看他们如何在其中发挥创意。下面的三个例子将告诉你作为数字营销艺术家如何把技术玩出花样。
同样展示产品：宜家如何让装修「跟玩儿似的」
早在 2013 年，宜家就使用了 AR 增强现实技术来进行体验式营销。只要用安装有「2014 宜家产品目录 App」的智能手机或平板电脑对准纸质目录册，该页上的平面照片便会以立体的形式出现在屏幕中，用户可以缩放、旋转家具来查看细节，通过摄像头用户还可以看到这件家具摆在房间中的具体效果。
而到了 2016 年，宜家又走在了虚拟现实营销的前列。通过配合 HTC View 的 VR 设备，用户可以通过改造厨房的游戏方式，四处走动去体验虚拟的宜家产品，甚至以儿童的视角检查自己的家居安排会不会给孩子造成不便和威胁。相比三年前的 AR 技术，VR 给了「艺术家」们更广阔的创作空间，也就要求数字营销人建立涵盖创意、技术与市场的商业洞察。
404 错误页面：看看总统竞选团队怎么做文章
而对于还耕耘在传统内容创作形式的数字营销圈工作者，比如视频制作团队，其使用的媒体形式一直比较稳定，也有自己惯用的内容生产模式。在此次希拉里竞选团队发布的职位介绍中，也只强调了对 Adobe Premiere, Photoshop, After Effects 等软件的要求，技术的革新似乎没有对他们带来巨大的影响，事实真的如此吗？
404 页面对于广大网民并不陌生，当输入了错误的网址或者网页被删除、移动后就会遇到这一错误。以往的 404 也有过许多创新形式：卖萌的图片动画、轻松一刻的小游戏、甚至还可以助力寻找失踪儿童——
再次回到开篇的美国大选，两位总统候选人不约而同地在 404 页面中放置了短视频：科鲁兹的404页面是一条用机枪枪管煎培根的病毒视频，他弹无虚发、用发射子弹带来的高温煎熟了培根并当场享用，透出了「枪支」、「烤肉」、「豪迈」等关键词组成的「德州范」，也显现该候选人生活中精力充沛的一面。
年过古稀的伯尼桑德斯也在他竞选网站的 404 页面上嵌入了一个 18 秒的视频，通过手势告诉访问者使用页面底端的网站地图来导航到想访问的网页。考虑到很多遇到404页面的访问者并没有很丰富的互联网使用经验，从用户面对互联网可能遇到的困难入手，体现出其团队的周到考虑，成为被赫芬顿邮报重点报道的 404 页面。
说了这么多，最后要提醒的是：对于想取得职业突破的数字营销人，找到和提升自己的核心竞争力才是最重要的：这可能是创意、技术、沟通能力或是阅历等等方面。机会都有成本，高技术意味着高门槛，切忌因为「看上去很美」而给自己挖下一片无力填满的大坑——毕竟，我们是讲 ROI 的。
