【观点】如何通过「媒介」产生创意？来试试汉莎航空、麦当劳、星巴克这 3 招吧

编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。
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她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。

这篇文章将告诉大家获得创意的一种方式：通过「媒介」，找到创意点。那么，首先要回答的问题是：什么是媒介？也许，你会理所当然地反应：媒介就是报纸、广播、电视、网络等大众媒体；这只是媒介的狭隘定义。一切承载信息的介质都是「媒介」；也就是说：万事万物皆媒介。媒介即信息、媒介即内容、媒介即创意。

接下来，我们通过三个案例，让脑洞大开，看看怎么通过「媒介」产生创意？

一、怎么选择创意的「媒介」？

我们说万事万物皆媒介，也就是说：我们周遭的一切有形、甚至无形的物质都可以充当媒介。比如：衣食住行里的衣服、食物、房子、公交车等等。既然媒介有千千万万、不计其数；那么，我们进行创意的头脑风暴时，应该怎么选取「媒介」呢？这个要回答的问题就是：我们怎么选择和品牌/产品相关的媒介？我们怎么把一个有创意的、恰如其分的「媒介」引入到产品/品牌的传播中？给出一个关键词：抽象化。

「抽象」和「具体」最大的差别在于：抽象代表着事物的方向性和本质属性。

比如：他的脾气很暴躁——这是抽象的。

他一遇到别人和自己的意见不和，就破口大骂，甚至摔东西——这是具体的。

当我们选择创意的「媒介」时，首先要提炼产品/品牌的抽象信息。比如：产品/品牌的形象是什么？价值观是什么？希望带给人们怎样的情绪共鸣？等。

来看看德国汉莎航空的这个案例。为了鼓励消费者在秋冬之季前往美国的佛罗里达度假、享受阳光，德国汉莎航空巧妙地将飘零的落叶作为信息的传播媒介，借助自然现象传递品牌信息。

德国汉莎航空及产品（开往佛罗里达的航线）：飞行、阳光、自然

落叶：飘、自然、意境美

案例来源：SocialOne

二、怎么在「媒介」上产生创意？

选定创意的「媒介」后，怎么在「媒介」上产生创意呢？一个典型的方法就是：把该媒介承载的核心信息置于各种场景！

前不久被各大行业网站报道的台湾麦当劳「对话杯」视频，就生动地诠释了这个方法。让我们来一步步地解析。

（顺便说一句：我想大多数人都看过这三个视频，但看完后除了觉得「有新意」、「很感人」，就没有其它的感受了。Social 人在看一个案例时，一定要反复问自己：为什么这个创意好？好在哪里？有什么点值得我们学习？）

一方面，麦当劳的整体品牌形象就是「有爱」。

围绕「有爱」，2014 年，麦当劳在央视黄金时段投放「让我们好在一起」的系列广告，从爱情、友情、亲情三个维度，体现麦当劳温暖、有爱的品牌形象。

2015 年，麦当劳又将广告主题升级为「爱在一起」。其系列广告「每天凌晨五点半在麦当劳的约会」、「三十岁没有结婚你就娶我」在网络上很受欢迎，整个广告风格暖心。

另一方面，麦当劳的「对话杯」有着深入的场景化洞察。

喝咖啡是人们的 Social 行为之一。喝咖啡时，可以谈心、谈工作、谈各种话题。「对话杯」帮助人们完成 Social，是 Social Expression 里的一个「角色」（麦当劳的「对话杯」就是助推器式的表达介质）。

由此，「对话杯」就是「有爱沟通」的「媒介」，然后把该媒介承载的信息，置于各种场景，产出各种创意：情侣之间的、父子之间的等等。

麦当劳「对话杯」：让对话更有温度

三、怎么传播创意的「媒介」？

既然是通过「媒介」产生的创意，这个创意起源、扎根于「媒介」；媒介又是我们可感知、可触及的，那么就让大众一起参与到这个「创意的媒介」中吧。

这也是麦当劳「对话杯」留下的遗憾：缺少大众参与性。这让创意停留在了传统媒体单向输出的「1.0 时代」。如果能在适配性的社交媒体上发起话题，比如：「你最想在『对话杯』上写什么，让谁看到？」，并为高质 UGC 网友送去量身定做的「对话杯」，这个创意的价值会更胜一筹。

来看看「星巴克手绘纸杯竞赛」的案例：

2014 年 4 月，为了推广自家的可重复使用纸杯，星巴克发起了了「White Cup Contest（手绘白纸杯竞赛）」，邀请热爱涂鸦手绘的消费者，在星巴克的白纸杯上涂鸦，只要在 twitter 或 instagram，上传你的手绘纸杯照片，并加上话题标签 #WhiteCupContest，就完成报名了。星巴克最后会选出一名优胜者，获得奖金。

「White Cup Contest」 Campaign 里，星巴克一共用了六种社交媒体进行传播：

MyStarbucks Idea（一个星巴克专属的网络社群，已存在多年）：收集点子。

Twitter：活动报名平台。扩散活动信息，吸纳粉丝（报名时就强制要关注星巴克的 twitter）。和国内的新浪微博在 Campaign 中扮演的角色如出一辙。

instagram：报名平台，方便手机上传及扩散。

Pinterest：展现网友创作的内容。Pinterest 最出名的「瀑布流」呈现方式，让这些上传作品的画面赏心悦目，从而吸引更多用户参与。