编者按：本文来自陈亮途 Hugo（微信号：hugo-weengauge）。作者系威动营销 WE Digital 执行合伙人，《社会化营销》及《全民营销》作者，香港大学SPACE中国商业学院客席副教授。

▲  TOMS 的创始人 Blake Mycoskie，现在是公司的 Chief Shoes Giver

昨天（2016.4.5），我参加了 SocialBeta 在上海外滩 Soho 的活动，他们邀请了 TOMS 的创始人 Blake Mycoskie，分享品牌的理念。TOMS 是我一直关注的帆布鞋品牌，设计实而不华，很多明星名人都爱穿，包括了我喜欢的 Scarlett Johannsson 和 Anne Hathaway。不过，最特别的，还是 TOMS 的品牌理念「One for One」。即是说，它们每卖出一双鞋，就会捐出一双鞋给到贫穷的儿童，让他们也可以像普通人一样，双脚得到保护。

这个品牌的故事源于 10 年前，Blake 当时到阿根廷旅游，看到很多没鞋子穿的贫穷小孩，他们的双脚没有保护，在路上被割伤磨坏。这让他萌生一个念头：做一个让小孩可以穿鞋的帆布鞋品牌。他知道要找人捐款不容易，倒不如做一个品牌给到买得起鞋子的人，然后间接把利润用来做适合这些小孩穿的鞋子。顾客每买一双，他就送一双给到需要鞋子的小孩。TOMS 就是 Tomorrow's Shoes 的意思。这个「卖一捐一」的念头，就成为了品牌最有力的营销点子。4 年后，他回到阿根廷，庆祝已经卖出 100 万双鞋子。也就是说，已经有 100 万个小孩子受惠。

今天的 TOMS，愿景比以前更伟大，就是「我们所做的一切，旨在帮助人们改变生活」。而且，已经不再局限于只做帆布鞋，还包括了眼镜、咖啡和包包了。顾客每买一副眼镜，TOMS 就为一位有眼疾的人改善视力；每买一包咖啡粉，TOMS 就会捐出 140 升安全水；没买一个包包，TOMS 就会捐赠包含有助于女性安全分娩的物品等生产包，里面有肥皂、手套、纱布、脐带夹、手术刀片等物品。

用商业改善人类生活，是社会企业的使命。Blake 现在的身份，已经不再是 CEO，而是首席赠鞋官(Chief Shoes Giver)。他每年都会参加捐赠之旅，到非洲、南美、南亚到贫穷国家，伙同捐赠伙伴，亲手把赠品交给有需要的人，务求能把慈善落实。他把这份工作自定义为自己的人生使命，而且得到无数人的见证、认同和追随。就这样，TOMS 的营销也赢得口碑，以及无数的粉丝，主动愿意成为 TOMS 的品牌倡导者。

人的一生，不需要追逐名利。为善而生，有时候可以让人过得更充实，更快乐。就让我们一起，像他快将出版的新书一样，start something that matters，为世界创造美好。