作者：寻空（微信公众账号：寻空的世界xunkong2005）

最近一段时间不管是坐地铁，逛街、看电影，还是刷朋友圈，你都会看到一系列奇葩的广告，「今天 XXXXX，看今日头条」。

这一系列广告在段时间内投放于线上和线下，并激起了大规模的线上讨论，大家讨论得并不是这系列广告有多么好，或者多么差（如果真得很差，就没什么人讨论了），而是多么奇葩。一条条小学生就可以完成的文案，是如何通过内部的认同并出街的？

要么创意制胜，要么引发关注

一个好广告的定义是引发消费者对产品的认知，并促进销售（即我们所说的品牌曝光和销售促进或用户增长），先不管今日头条的广告好不好，它促成的结果是引发了线上下的大规模讨论，使得品牌知名度得到提升，从这一点来说它是成功的，至少比大量投放却不声不响的广告的结果要好。

今日头条选择这种剑走偏锋的广告形式可以说与目前的创意市场现状有关，其一在目前这个创意越来越受关注的年代，受众对创意的要求越来越高，一个无特点的创意很难成功，并且还可能引发负面口碑，陌陌在 2014 年投放的广告「就这样活着吧」就曾引发广告界人士的吐槽。

而知乎在 2015 年投放的户外广告，也被认为晦涩难懂，没有成功与受众沟通。

以上两个广告算不上成功，甚至短期的成功，它们在短期内引发的讨论几乎没有跳出公关广告圈。其二，在这个信息爆炸的年代，一条无特点的广告（大部分广告都是如此），注定会被淹没在信息的海洋里，因此广告必须有其特点（有时甚至是争议）才能引发关注。因此不管有意无意，今日头条的广告避开了对于创意的讨论，而引发了巨大的争议。

今日头条的这种广告策略并非首例，从电视广告时代的「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」，到社交网络时代的「上上上上优信二手车」，它们皆不以创意，而是以争议吸睛取胜，最终达到品牌曝光和销售促进的作用。

这种剑走偏锋的广告形式有利有弊。弊在于没有体现品牌的态度、理念或者内涵，只是让人记住产品或品牌肤浅的表面，利则在于引发关注和讨论，并让受众记住了这个产品或品牌。

对于这种广告，我们来讨论下它成功的地方以及为什么在某些方面成功了。

1、引发争议

正如刚才说的，如果不自信能做出伟大创意的话，那么就以其他方式取胜，而此种广告取胜的地方在于其奇葩性，奇葩往往会引发争议。比如曾经在央视投放广告的恒源祥，其广告简单粗暴，在长达一分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面静止不动，配音则从「恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠」，一直念到「恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪」，将同样的广告词重复了 12 遍。这则让人崩溃的广告引发了大量的吐槽，而在那个社交网络还没有兴起的时候，其引发的争议就已让它声量十足。

这种引发争议的广告往往会引起正反两派的争论，反方认为广告无内涵，而正方认为广告达到了巨大影响，在这种大量的争议中，品牌的知名度（只要算不上负面）得到了事实上的提升。当然不只是广告，几乎所有有争议的事都更容易让大众得到认知。

2、非常简单的核心观点

此种广告完全不是有内涵的，有调性的，有品位的，相反，它简单粗暴，缺少价值。但孕育在广告之中的其实还有它的诉求，诉求异常简单，这个简单的点只要被受众记住，它的目的就达成了。拿脑白金来说，它从来都不是有创意的广告，但它简单粗暴的广告词「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」中，最核心的宣传点在于将脑白金和过年过节送礼划上等号，而最终结果也确实如脑白金所希望的，脑白金成了礼品市场的明星产品。

对于今日头条来说，我们可以多看看它的广告词，看多了你会发现一个诉求：今天没事的时候，看今日头条，无聊的时候，看今日头条（别刷朋友圈了），这是一种轻阅读，它不会耗费你更多的时间。

此类广告的核心观点一般有两个，一是它的功用。比如送礼，比如轻阅读。二是重品牌曝光，这一点与一些全篇故事，只在结尾露出品牌 logo 或者 slogan 的轻品牌广告完全相反，这点比如前段时间豆瓣投放的「我的精神角落」的广告，被视为是专为豆瓣人制作的广告，大部分非豆瓣用户可以说完全无感。

3、大量投放和重复

上面说此种广告需要让用户记住自己的功用和品牌，因此事实上它需要大量投放，否则很快就会被人忘记。今日头条广告的投放据说超过1亿，它在街头告诉你看今日头条，在影院告诉你看今日头条，在地铁里告诉你看今日头条，在手机上告诉你看今日头条。这种几乎一模一样文案的广告轰炸让你形成认知，并成为用户。

同样脑白金的广告如果没有大规模轰炸，也会很快让人忘记，它十几年如一日地不断强调产品和礼品的关系，终让用户形成了这种认知。

对于今日头条这种广告来说，可以说它毫无美感可言，但它的目标是让用户知道并使用产品，从这个意义上来讲，它已经获得了一定的成功。我们都喜欢有美感，有内涵的广告，恨不得广告就是一部电影，几十年如一日地制作并投放NIKE那样的广告当然很好，但又有几个品牌能做到呢？