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本文作者：徐微
转自微信公号：花花世界（playworldallbird）
图片来源：启功先生不知道给谁写的
拿到这个命题我有点发懵，因为在我看来广告传播乃是意识形态领域产物，而要形成有效的牛逼的传播，必然是对人性对社会有着深刻洞察的牛人，它需要有丰富的生活阅历与大基数的阅读量垫底，才能形成自己独立的世界观与尖锐的切入角度，进而转化成牛逼的传播。
所以无论是过去的创意降龙十八掌还是现在的所谓 XY 文案，在我看来都是扯~淡！练拳不练功，到老一场空，看了那么多教你做创意写文案 XYZ 的套路，你又做出过写出个什么来了么？还是那句话，这世界上绝逼没有把哔哔哔一割了就能称霸武林的葵花宝典，如果告诉你有，那都是骗你钱来的。
你问问杨海华是看了哪几本书就陡然开窍形成揽胜独有传播风格的？你问问金鹏远又是看了哪几本书福至心灵就能把 social 玩得风生水起的？去年金胖子跟人打赌说一年能看完 300 本书，于是每天在朋友圈里打卡，最后大概看完了 200 多本。有心人可以翻出来统计下，看看书目，社科时尚文学画册……那也真算是包罗万象了。
然后你们指望看十本所谓广告的工具书，就能包打天下了？真心的都是在扯~淡！
1、《吾国吾民》林语堂
这是林语堂用英文写作原本是拿来给老外看的书，系统性地描述了中国人的性格、心灵、理想、生活、政治、社会、艺术、文化等诸方面，并与西方人的性格、心灵、理想、生活等作了相应的广泛深入的比较。该书出版于 1935 年，虽然距今已远，但时至今日，中国人也仍未能脱离开这个国民性的框架。
遗憾的是后面这 80 年来中国的社会生活发生了翻天覆地的根本变化，国民性当中也加入了更多的内容，我的朋友史国威在他的作品中形象展现了这样的变化。遗憾的是，尚未有人以文字总结。柏杨《丑陋的中国人》谩骂有余，沉淀与归纳不足，难以苟同。
史国威摄影作品《婚柬》
无论如何，你在中国做传播，如果连这个国度的国民性都不了解的话，那还做个毛啊！这本书是最基本的让你明白你在什么样的土地里，面对着什么样的人在说话的文本，而我能眼见到的几乎所有传播问题，都是在这里出了差池。
2、《乌合之众》古斯塔夫·勒庞
1895！1895！这本书竟然是 1895 年写成的！120 年后我们仍然没有能跳出这个框架谈群体社会心理。这个世界上真的是有天才的，是能生而知之的，是能指引 120 年后我们前进方向的。
宝洁有句名言，千万别拿消费者当傻逼，当然，也千万别忘记他们丫就是傻逼。而这本书从头到尾就是告诉你个体在群体中是如何变成傻逼的，是如何从个体有意识走向群体无意识的。而传播，不就是利用这样的群体无意识去忽悠傻逼么？
藏族作家阿来在《尘埃落定》中塑造了一个傻子二少爷，当活佛宣称没有舌头的人开口说话是傻子二少爷带来的奇迹时，傻子二少爷旋即被狂热的民众拥戴在肩头，傻子事后回想：「当时，我只要一挥手，洪水就会把阻挡我成为土司的一切席卷而去。就是面前这个官寨阻挡我，只要我一挥手，洪水也会把这个堡垒席卷而去……」这就是乌合之众的力量，即便上位者是个傻子呢，Who Care？
这不是传播，这是社会真相。
3、《王朔文集》王朔
李敖老师吹牛说 50 年来 500 年内白话文写作他包揽了前三名，我还真是不以为然。但是王朔至少在现在看来肯定是。别看眼下冯唐高晓松啥的那么火，但是在王朔面前，全灭。王朔的存在不是，或不仅只是现象级的，他是时代级的。他成为了整整一个时代几乎所有牛逼文化产品的背书，从《渴望》至今，30余年，王朔仍然阴魂不散地游荡在我们上方，似笑非笑地斜眼看着我们，刻薄的唇里吐出俩字：傻逼！
我经常说，有两个人，如果当初进入了广告业，一定会成为顶尖牛逼的创作人。这两人一个是朱德庸，一个是王朔。如果这俩是一个 Art 和 Copy 组合的话，如果他们不打架还能比较和谐的话，那就是神挡杀神佛挡杀佛，获奖揽金都不在话下了。
我带文案最头大的问题是他们永远学不会口语化写作，一端坐在电脑前，那股「敬惜字纸」的劲就上来了，仿佛不写出首五言诗就对不起文案这两个字似的，再不济也得写幅对联呢吧。而文案，是一个交流沟通的工作，你坐我对门想忽悠我买房子，张嘴就来句「千山鸟飞绝，万径人踪灭」，就不怕惊得我一个大跟头？
王朔的贡献在于他上承老舍的口语化写作，而在北方官话一统天下的时代里大放异彩。语言的鲜活展现生活的无趣惆怅，我们用调侃解构严肃，嬉皮笑脸面对，生活的难。姜茶茶说，文案的能力取决于由视野构成的上限和由表达能力构成的下限。是这么个理。王朔老师则代表了文案的至高水准。
4、《银河帝国》艾萨克·阿西莫夫
我的前同事李文曾经翻来覆去地辱骂他的下属，干广告这一行最重要的就是想象力！想象力！想象力！你们他妈的想象力都去哪儿了？那么，在 20 世纪及其以前瀚如星海的文学作品中，若论想象力，《银河帝国》无疑是其中最耀眼的一颗。艾萨克·阿西莫夫也被美国政府授予「国家的资源与自然的奇迹」这独一无二的称号，以表彰他在「拓展人类想象力」上做出的杰出贡献。
单就作品本身而言，这还不是阿西莫夫我最喜欢的作品，《永恒的终结》、《神们自己》从思想厚度和文学表现上都比《银河帝国》要好，但这是一部超长篇，科幻的超长篇。从心理史学到星际到社会到科技到战争到商业到爱和毁灭，《银河帝国》全 15 册用数百万字构建了一个庞大繁杂的星际社会架构，肆意汪洋，宏大浩瀚的想象力和对细节的精准控制让人叹为观止。相较之下，大刘的《三体》更像是站在巨人肩膀上致敬的作品，当然，那已经是我们最拿得出手的想象力大师了，他一个人就拉高了这个国度的平均想象力。
我们也曾牛逼地想象过「北冥有鱼，其名曰鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云……」的时代已经过去数千年了，我们现在的想象力除了在黄段子上头还有所保留之外，几乎也没剩下点啥了。所以我毫不惊奇我们的 social 传播在杜蕾斯上头的想象力，尼玛那叫强项好么！可，除此之外呢？我们总还得有点什么吧？
连想都不敢想，你还能做点啥？做广告？别出来丢人了好么！
5、《我的名字叫红》奥尔罕·帕慕克
伟大的顾爷开创了一种流行的广告形式，现在被所有大 V 都拿来用。就是东拉西扯半天别的事，最后话锋一转，给你硬塞个广告进来，然后好啦，我死远点去了。要说这种硬广软写的广告形式，没有一个比得上帕慕克的《我的名字叫红》，他用了两桩残忍的谋杀案，一场缱绻的爱情来铺陈一门伟大的艺术形式：奥斯曼细密画。
多年前在上海读到这本书，我就疯狂地对细密画产生了极其浓厚的兴趣，进而对产生这样艺术形式背后的伊斯兰文明感兴趣，随后不可避免地追溯到什叶派与逊尼派的争端起源……所以今天聊起 ISIS 的时候，我还能跟你们吹吹水。你看，一本好书对人的影响莫过于是。
除了小时候读过的《一千零一夜》，我们对于伊斯兰文明几乎是缺乏了解和认知的，一提到穆斯林，他们是以脸谱化的群像进入到我们视野的。这本书至少能掀开伊斯兰文明的一角面纱，让我们得以有机会了解，世界上还有那样一类文明，那样一门艺术，那样一种生活方式。读万卷书，行万里路，讲的是见识。而只有以包容之心见过了充足的世面，才明白罗素所言，参差多态乃幸福本源。而创作者最可怕的就是以狭隘之心固步自封，容不得多元的文化与价值观。
因为文明基本面的巨大差异，如同和菜头言「阅读《我的名字叫红》是件吃力的事情，整个阅读过程中我感觉像是读下了数以吨计的文字」，巨大的海量信息扑面而来，感受上完全不止是一部35万字的作品。如果写小说算是门手艺的话，西方早已走在一个很高很高的高度上头去了，在很长一段时间里我基本上不读中国当代作家写的东西，不是不支持国货，实在是差距甚远。在一个宏大叙事下对微妙心理精准细腻的控制力，对奥斯曼细密深刻画的美学洞悉，以及延伸至宗教的哲学思辨……当你将来某天有幸能站在某个人生的高处再来俯瞰广告行业时，一切不过洞若观火。
6、《唐诗三百首》群星
这里不光是唐诗，自然也包括宋词。诗词之美，第一美在格律。前阵冯唐译《飞鸟集》被大众诟病时，有篇转发甚广的文章叫《王小波 15 岁便懂的道理，冯唐 44 岁还没明白》。王小波在《万寿寺》的序言里头说出自己在文学上师承查良铮与王道乾，以为要紧的乃是把握住汉语的韵律之美。所以王小波的小说在骨子里是当诗歌来写的，极其讲究音韵与节奏。文字从来都是语言的延续，即便我们在阅读时，内心也是在默诵出声的，所以任何不讲究音韵节奏的文字写作真心都是在耍流氓。
诗词之美，第二美在意象。仰天大笑出门去，无人知是荔枝来；老夫聊发少年狂，青春作伴好还乡；醒时同交欢，儿女忽成行；少年子弟江湖老，白发谁家翁媪；两个黄鹂鸣翠柳，一树梨花压海棠……你看，我随便混搭几句都能有那么奇特的意象之美流转出来。汉语言文字的由来是高度精炼过的象形文字，强调一字表意，诗词大家们的反复推敲，更增强了汉文字的美感。
文字的意象与音韵，是一只巴掌的两面，内容与形式，缺一不可。传播不是赶潮流接地气追热点，不是会几句狗带吃土猴赛雷就能包打天下的。流行的不见得是文化，通常情况下大多都是垃圾，过眼即忘。靠文字吃饭的人，好好锤炼下自己的语感，不见得要能吟会背，至少在写作的时候警醒着，不至堕入更深的泥沼中去。
7、《礼拜二午睡时刻》加夫列尔·加西亚·马尔克斯
这是一本小说集，我要说的是其中里面那篇同名的短篇小说。马尔克斯作为上个世纪最为天才和最有影响力的作家之一，牛逼作品更是不计其数，可就是这么一个小短篇给我留下的印象极其深刻。
张小龙前几天在说，善良比聪明更重要。这话的来历是亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯在 2010 年普林斯顿大学学士毕业典礼上发表演讲时说的，聪明是种天赋，而善良是种选择，是人文精神里头最核心的组成部分。而人文精神是一种普遍的人类自我关怀，表现为对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切。自文艺复兴以来，humanism 已经成为全人类共有的普世价值的一部分。
妮可·基德曼出演的《狗镇》试验了人性的善与恶，在剧烈的冲突中反省了人类文明发展之途，而马尔克斯的《礼拜二午睡时刻》则是站在上帝视角展现了超越一切的悲悯，这是只有上帝佛陀或圣人才有的情感。真正的仁爱不是对好的众生的慈爱，而是对恶的众生的悲悯。马尔克斯借助「母亲」完成了对麻木混沌的小镇居民灵魂的救赎，伟大的作家总是能使你看见愚昧的同时认出自己的原型而涌出最深刻的悲悯。
我们的文明里「仁」曾是儒家最重要的核心思想，延绵几千年下来也已经忘得差不多了。所以我们请干露露来做开业活动，趋之若鹜地追捧苍井空，排着队喊王思聪老公……传播的底限应该是为了美好而推波助澜的，而非相反。google 和百度，两家差不多时候成立的搜索公司，一家在忙着改变世界，另一家在忙着卖假医药广告。为什么我们喜欢看台湾的广告？因为在各种抖机灵背后，我们经常能看见人性的光辉。
8、《笑林广记》佚名
现下不是流行段子手么，但是说实在的，若论讲段子，古人也比起你们不知道高明到哪里去了。《笑林广记》就是其中的集大成者。
夫妇乘子熟睡，任意交感。事毕，问其妻「爽利么？」连问数语，妻碍口不答。子在脚后云：「娘快些说了罢，我已冻杀在这里了。」
不过 40 来字就是一个段子，也就一个微博规定字数的零头罢了，起承转合抖包袱，要啥有啥。我特别服气古人讲故事的能力，一个《笑林广记》，一个《世说新语》，让你哭你就得哭，让你笑你就得笑，让你体会下魏晋风度，那就率直任诞、清俊通脱的风范扑面而来。这就是强大的故事驾驭能力，我们光在说 IP，可如果这个 IP 不具备一个泛娱乐的功用，没有一个强大的执行力来驾驭的话，一切都是完蛋。
要逗乐一个人，是非常非常非常高级的本事，在严重欠缺视觉沟通的古代，写几十个字，就能达成这一效果，实在是非常了不起的事情。而我一直以为广告这件事本身是不能给人带来价值的，人们被你强行从信息获取的欣喜中，从娱乐参与的欢乐中提溜出来，硬要接受你广告信息的灌输，任谁也不会很爽。所以，「有趣」是在传播里头是非常重要的一个指标，必须让他觉得有意思，好玩，才愿意陪你玩会，这一点在自媒体时代更为重要，激发不了转发的传播是一定会死掉的传播。
而大部分人，还根本 get 不到有趣的 point 到底在哪里。
好吧，我实在推荐不了 10 本书，大概8本我觉得你们也够用了吧。剩下两本我觉得其中一本应该是关于常识的。但是一时间也没想起究竟哪一本书能负担起这个功用来，如果说《十万个为什么》恐怕你们会打我，而且十万个也只解释了数理生化科学方面的基本常识，人文社科部分的几乎为零。我以为，我们出现的所有错误都在于常识的匮乏，我们亟待需要补齐这一课。
而最后一本应该是关于商业的基本原理的。广告从大面上看是传播学，杂糅了社会心理学，美学，文学等杂科，实质上这个行业本身的存在就是一本生意，属于商科范畴。如果我们能及早明白这个朴素的真理，那么也许活得都能没那么辛苦。
我是一个持不可知论的顿悟派，不是持方法论的渐悟派。所以我也没办法告诉你们要怎么修行精进才能成为一个对公司，对行业有用的人。这书单也不见得是对的，我还是以为这其间一定是个量变到质变的过程，而这个量变还真不见得仅只是阅读量的累积，它也可以通过酒、色、财、气的累积达到同样的高度，如果你某天能开悟的话。
Neil French 在多年前的一篇招聘广告里写道「行程凶险，酬劳低微，工作环境哭喊，须累月处全然黑暗中，危险横生，安返机会渺茫。」所以，祝贺你选择了这样凶险的一个行业来加入，谢谢。
