编者按：本文由微信公众号一品内容官（ID：content-officer）授权 SocialBeta 发布。

谈到内容营销，人们总会想起可口可乐、杜蕾斯、Uber 这些品牌，相对于「无聊」的 B2B 企业营销，这些 B2C 品牌的话题性更强、受众面更广，而用户也很容易因为看到他们有趣的内容而消费。

B2B 企业营销只能用「无聊」的方式吗？有没有必要做更有意思的内容营销？

传统的 B2B 企业营销方式包括电话销售，邮件、行业展会，上门推销等。现在看来，这些办法仍然行之有效，有些企业也尝试着在社交媒体上做内容，但大多数是严肃地自说自话。

他们忽略了重要的一点：所谓的 B2B，那只是你的商业模式，它不应该成为你的交流风格，在沟通对象上，你面对的仍旧是「个人」，而不是一个没有情绪的「企业」。在内容营销领域里，只有「人对人」。

有人说，我们的产品专业性和针对性都很强，客户不会因为那些花里胡哨的东西而买单。

其实大部分人不过是在用产品的「专业」来掩盖自身营销内容的「无趣」。

想想你是愿意阅读一篇枯燥乏味的期刊论文，还是果壳网上的一篇有意思的科普文？你的那些目标客户，他们的兴趣爱好是否也在改变，是否正在将更多的时间放在互联网上，喜欢新鲜的事物、喜欢更加鲜活的品牌形象？

B2B 企业做内容营销是为了什么

最直接的：扩展销售线索触点形成长尾效应

很多市场都遵循二八定律，B2B 行业同样如此，即 20% 的关键大客户占总收入的 80%。但是在互联网流行之后，另一个名词开始发挥作用——长尾效应。

长尾效应对二八定律的挑战在于，80% 的非主流元素形成的「长尾」不是仅占 20% 的份额，而是更多，可能达到甚至超过 50%。只要我们扩展的销售线索触点足够多，就有可能捕捉到这些被一般企业忽略的 30%。而互联网，可能是用户触及的唯一方式。

内容营销的本质，是通过创造有价值的内容吸引用户进而形成消费转化。培养销售线索即意味着一系列的互动沟通，向目标受众传递有价值的、相关的但却是非销售的信息，保持受众持续对你的关注直到他联系企业的销售代表。企业所有的内容资产都是为了保持整个销售线索培训项目的活跃，而一个活跃的销售线索培育项目确实可以将企业潜在客户的数量翻两番。

最根本的：塑造品牌和建立信任

对更多的 B2B 企业尤其是跨国公司来说，他们做线上线下传播更多的是为了长期的品牌塑造，维持品牌形象。作为一个品牌，你喜欢什么，主张什么，你的范儿是什么，在内容营销中需要更有意思的呈现。 

案例：GE 中国（通用电气）创想志

如果要你介绍一个像通用电气一样大而复杂的公司，你要如何来讲这个故事？为了给中国受众搭建快速了解和分享 GE 故事的内容平台，帮助客户深入感受科技的魅力。2015 年，「GE 创想志」上线，通过充满趣味的文字、影像等多媒体形式，借助充满说服力又简单易懂的内容，为用户介绍前沿科技、创新背后的故事以及 GE 在中国的最新实践。

而在社交媒体上，GE 以「哥」自称，用比较亲切的沟通方式塑造中国本土化形象，想来也是经过一番精心策划的。

B2B 做内容之前的两个关键点

1、找到沟通的关键人

B2B 要沟通的不是企业，而是这个企业拥有合作决定权的某个人。可能是老板、采购人员，或者一些特殊的角色。比如某调味品品牌要进军餐饮行业，那么这里沟通的关键人不是老板，也不是采购员，而是厨师。

2、找到关键的沟通语言

找到关键人之后，需要知道怎么和他们沟通，搭讪，让这些关键人爱上你。调味品品牌找到厨师这个关键人之后，怎么取得他们的信任呢？这个品牌人发现最有效的沟通语言是「菜谱」。因为一个有上进心的厨师一定想做出更好的菜品，如果能够在菜谱上给厨师们以专业的建议指导和沟通，还怕不能提升这些关键人对品牌的好感度吗？（其实内内说的这个调味料品牌就是联合利华饮食策划）

B2B 内容营销最大的挑战是内容创造

看上了一个姑娘，也知道这个姑娘的喜好，那么接下来就要对上她的喜好来聊天，目的是让她对你产生好感。但问题是，我知道要专业又不失幽默感，但具体聊什么呢？

对于 B2B 企业来说，最大的挑战还在于创造有吸引力、能够有效传播的内容。如何形成一套成系统的内容生产机制，建立可持续的内容创造的流程？这个需要参照新闻媒体机构去做。

米其林当年在卖轮胎的时候，没有直接说自己的轮胎如何好，而是用一本纸质小册子实现口碑传播，里面的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。为了让这本《米其林指南》更有可读性，他可能需要专业的总编辑，设计，还要参考旅行达人的建议。

打造一个专业的媒体公司，这跟 2C 行业的内容营销方法如出一辙。每个公司的公关传播部都是一个媒体公司，因为传播的规律就是媒体产生影响力的规律。从新闻采集到制作包装、分销、产生影响，整体的路径就是体系的传播。

另外这里说的媒体，不仅包括公司官网、微信公众号、微博等新媒体，凡是涉及传播内容的如产品包装、产品手册、终端形象等，从设计到制作、发布，都必须力求精细化。