文 / 百度营销研究院
什么是 Y 世代？Y 即 Young，Y 世代指的是以 85 后为代表的年轻一代。85 后被称为互联网原住民，是伴随互联网的发展而成长起来的一代。百度搜索数据显示，时尚类相关检索人群中，20-29 岁占比高达 72.61%，堪称时尚消费大军。本文从因到果，解析互联网时代 Y 世代的消费观。
Y 世代的成长背景、总体消费观与价值观
Y 世代呈现怎样的时尚消费观呢？我们追根溯源，先从 Y 世代的成长背景说起，一步步分析他们的总体消费观与价值观。
每一代人的成长，都逃不过政治、经济、社会文化与技术等因素的影响。我们知道 85 后从出生到成长经历了改革开放带来的经济繁荣，现代化进程加剧带来的个体意识崛起，消费主义的盛行，以欧美、日韩为代表的外来文化的影响以及移动互联网的迅猛发展，这些环境造就了 85 后物质生活的富足与精神世界的独立自主。
物质生活的富足直接带来消费升级，具体体现在三个方面：
情感化：从商品消费到符号消费。所谓符号消费，指的是不仅消费商品的使用价值，而且消费赋予商品的某种形象或意义，从赋予的形象或意义中获取各种各样的情感体验和社会想象。
个性化：从同质到异化。大规模生产带来了前所未有的物质丰富，物质丰富必然伴随功能同质化的各式商品的出现，作为个体意识崛起的一代，现今的年轻人更加注重消费个性化的商品。
体验化：从单纯的功能消费延伸到体验消费。所谓体验，既可以是一项极致的服务体验，也可以是一种愉悦的感官性体验，还可以是一种纯粹的情绪体验。总之，体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。随着移动互联网的发展，体验消费将会日益盛行——尤其在年轻一代中。
此外，精神世界的独立自主导致 85 后示异与求同需求更强烈。示异指的是彰显个性、建构自我认同，木心的「我之为我，只在异人处」，作为年轻一代的 Slogan 再合适不过。求同指的是寻求自己所认同的社会群体的归属。二次元亚文化大行其道，养成模式明星蔚然成风，无不表明年轻一代示异与求同的需求更强烈。
二次元文化的形成
二次元起源与一个词 ACG，三个字母的全称是 Animation、Comic、Game，指动画、漫画与游戏的总称，早期的 ACG 以二维图像构成，故称二次元世界，简称二次元。ACG 文化发源于日本，目前已成为东亚一种典型的亚文化现象，并以此为依托形成了极具商业价值的二次元亚文化生态圈。
在百度平台二次元们在搜索什么？我们从搜索库里找出了一些关键词，列举几个大家感受一下：「新番」、「CP」、「鬼畜」、「现充」、「路西法」、「玛丽苏」、「同人」、「萌」、「宅」、「cosplay」……
这些都是在百度平台搜索的二次元词汇，一年的检索量高达 3 亿多，我们收录的参与计算检索量的词汇，恐怕还远不是二次元词汇的全部。80 后、90 后的二次元世界，实际上是非常具有排他性的；沉浸于排他性的二次元世界，既能彰显个性，又能获得群体的归属感。
养成模式明星文化
养成模式明星指的是以 TFBoys、鹿晗、吴亦凡等为代表的、主要通过互联网平台蹿红的新生代明星；所谓养成，指的是粉丝们看着偶像长大，与偶像共同成长，建立一种切身参与感与荣誉感。
据新浪娱乐报道，鹿晗在 2012 年转发的关于曼彻斯特联队的微博已获 1 亿多评论，成为单条微博评论量最高的微博。早在 2012 年 9 月 10 日，吉尼斯世界纪录就正式宣布鹿晗的微博获得了 1300 多万条评论，创造了「微博上最多评论的博文」的世界纪录。养成模式明星的影响力可见一斑。而以新生代明星为核心的粉丝社群，也是年轻人彰显个性、寻求归属的体现。
Y 世代的 5 大时尚消费观
上文从物质与精神两个层面解析了 Y 世代总的消费观与价值观，具体到时尚行业，又呈现怎样的消费观呢？研究发现，这些消费观可以被总结为 5 个 E，即 Especial 个性为王, Entertaining 娱乐导向, Experience 体验至上,Emotive 情感代入,Easy 简约舒适。
Especial 个性为王
从百度大数据来看，年轻一代更青睐个性鲜明的潮牌，如 MK、Kate Spade 等。固然有收入有限、难以消费价格更高的奢侈大牌的原因；另一方面，也折射出年轻人对个性与小众时尚的追捧。百度检索趋势表明，潮牌涨势丝毫不输奢侈大牌，甚至在服饰和腕表两个品类上，潮牌的增长率甚至超过了奢侈大牌。而且，年轻一代对潮牌的忠诚度更高。
定制化服饰、限量版时尚品的检索趋势同样反映年轻一代对个性的追求：相对 2014 年，定制化服饰（不包含工作服、制服等团体性定制）相关的检索量上涨了 126%；限量版增幅虽不及定制化服饰，但也呈持续上涨之势。
Entertaining 娱乐导向
百度搜索数据发现一个特别有趣的现象，一些当红小鲜肉明星只要出现热播电视剧或热映电影，就会立刻引发粉丝对明星同款服饰的搜索，而不管热映影视剧是古装片还是现代片。
比如李易峰 2014 年主演的电视剧《古剑奇谭》、今年主演的电影《栀子花开》一上映，立刻带来「李易峰同款」的热搜。还有 2015 年特火的一部电视剧《花千骨》于今年 6 - 9 月热播，女主「赵丽颖同款」检索量一路飙升、并在 9 月产生峰值。这就是当下年轻人的一种时尚消费观：我跟偶像一样潮。
Experience 体验至上
有了移动互联网，时尚消费品可以在购买前预先体验，年轻人对前置体验类 App 的追捧反映了他们对时尚的消费从功能走向了体验。
去年 10 月，巴黎欧莱雅推出了美妆定制应用千妆魔镜，立刻引发了一轮搜索热潮。
Emotive 情感代入
在百度进行的一项香水消费者研究中，我们发现消费者使用香水最重要的动机是展现某种特定的形象，此外唤醒记忆、舒畅心情也有一定比例，这说明消费者不仅是消费香味，同时也在消费某种情感。
另一个数据表明，消费者心目中不同的香水品牌有着不同的形象：比如 Chanel5 号和 Arden 第五大道是成熟，Miss Dior 和安娜苏许愿精灵是可爱， Chanel 的 Coco 小姐是性感。人们不仅消费香水的使用价值，同时也消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验和社会想象。
Easy 简约舒适
百度搜索数据表明，人们对 Normcore 的关注度再度回升、并且自今年开始扶摇直上，此外百度一项服饰研究报告也显示长裙的关注度远超超短裙与短裙，这也透露出年轻一代的时尚消费态度：要时尚，也要舒适。
营销启示
营销三大议题可总结为：Connect（如何有效覆盖 TA，Target Audience）、Influence（如何真正打动 TA）、Meet（如何及时满足 TA 的需求），时尚行业也不例外。移动互联网的发展，使得时尚行业的品牌营销挑战与机遇并存。
Connect： 移动互联时代，入口与内容均碎片化，不断产生新的媒体触点，消费者注意力被分散，需要多触点捕获碎片关注；有了移动互联网，消费者的数据更加全景化、立体化——人口属性、线上行为、线下行为等数据均能被获取，为准确描摹消费者提供了坚实的数据基础，也使得精准定向得以实现。
Influence：消费者不仅消费时尚品本身，还消费时尚品被赋予的情感符号，需要通过情感化创意引起情感共鸣；养成模式明星粉丝经济兴起，基于二次元的社群经济兴起，群体决策与社交决策成为重要决策模式，需要找到 KOL（明星或社群中的同龄人）来影响消费者。
Meet：消费者体验需求越来越强烈，借助移动技术可打造极致体验，如 AR、图片搜索、图像搜索（所见即所得）等。
