作者：百度营销研究院 冉晓晨

在走过 2014 年调整期后，奶粉行业在 2015 年迎来了一片利好。这也导致这一品类在品牌营销上做出了多元化的尝试。

但是，纵观奶粉行业 2015 年奶粉行业品牌数字资产 1-9 月榜不难看出，奶粉行业仍处于充分竞争、群雄混战的状态，外资品牌表现强势，十强中仅伊利、贝因美两大国产品牌。前两名被美赞臣、雅培等传统强势品牌占据，竞争焦灼；同时随着代购海淘继续升温，牛栏和喜宝首次冲进前 10。

2015 年奶粉行业品牌数字资产 1-9 月榜 Top10

奶粉品牌竞争加剧，外资品牌表现强势。

分析 Top10 上榜品牌的表现可以发现，在冠军争夺战中，美赞臣和雅培轮流登顶月冠军，最终美赞臣以微弱优势取得了 1-9 月榜的总冠军。积极发展互联网+奶粉的美赞臣通过开展多样网络营销活动，并且伴随着海淘热潮，与蜜芽开展跨境电商合作，最终美赞臣凭借其在信息库存量和口碑推荐量的优势表现，助力品牌夺得 1-9 榜首的位置。百年雅培在产品质量上坚持自己的标准，赢得消费者的信赖，反映在具体细分指标上，雅培消费者忠诚度更高，连接活跃度占优。

本次 TOP10 上榜品牌中，国外品牌占据6席，表现强势。随着代购海淘继续升温，牛栏和喜宝首次冲进前 10。其他外资品牌——惠氏、雀巢等表现也各有亮点。2015 年是惠氏百年大庆，通过一系列网络推广造势，在细分指标信息库存量中有较好表现。而雀巢则是主打内容为王，通过巢妈团、巢妈好孕学院，加强了品牌和母婴受众的联系，不断累计用户口碑，最终在口碑库存量中有亮眼表现。

国产品牌仅伊利和贝因美上榜。其中伊利，作为国内重量级乳品企业，在国家战略下加速推进着「互联网+」及「产业链金融」两大生态圈，通过运用数字化和互联网技术，不断推动产品的创新和服务的升级。同时在产品创新、营销创新和跨业合作几方面频频有重拳出击，不断吸引用户关注。因此在链接活跃度指标上遥遥领先，整体排名也从上一年的排名第八，一跃成为今年的第三。值得关注的是今年九月份伊利携手百度发布「智造全球产业链」战略合作计划，利用人工智能技术改造乳品生产与营销，即线上打造智能交互的全景式伊利全球产业链，线下通过智能技术升级参观工厂活动。

2015 年 1-9 月食品饮料子行业品牌数字资产榜对比

奶粉品牌亟需把握奶粉消费者决策

在食品饮料子行业中，奶粉品牌连接活跃度更高。从细分指标可以看出，奶粉品牌关注度（搜索量）普遍较高，这与奶粉消费者长链条检索习惯有关——奶粉检索平均步长在 4 步以上，但品牌忠诚度（专搜比例）较低。怎么在用户信息搜集阶段建立起品牌的忠诚度尤为重要，对于整个奶粉行业品牌来说，这是一场没有硝烟的战争，奶粉品牌时刻处于你争我夺状态。因此，在搜索第一入口建立自己的品牌防线是非常必要且重要的。同时，在奶粉受众的争夺中，如何精准的定位受众，转化成本品的忠实受众也将是各家品牌接下来竞争的重点。

2015 年 1-9 月的品牌资产榜让我们看到了奶粉品牌竞争进一步加剧，进口品牌走过了信任危机，得益于全球经济一体化，主打产品创新和内容营销创新，品牌资产数据增速明显。同时国产品牌如伊利开始探索更多元化的发展道路，结合互联网+，打出了跨界合作，智能科技一系列好牌，在品牌资产榜中也有亮眼表现。奶粉行业消费者更加主动地获取信息，其搜索长决策链特性，对奶粉品牌来说既是机会也是挑战，随着互联网技术的变革，营销过程逐步走向智能化，程序化，可以更有效地把握消费者决策时刻，精准触达消费者。相信只要把握住市场变化，消费者变化，营销的变化，在2015下半年品牌资产榜上榜名单上，会有更多品牌有更好的表现。