【观点】全面解析大数据如何洞察消费者的情感需求

作者：百度营销研究院杨舒斐

1，品牌为什么需要情感营销

在阐述运用大数据洞察消费者情感需求之前，有必要先回答一个问题：品牌为什么需要情感营销？让我们从 3 个 C（Consumer，Company，Circumstance）－展开说明。

人的需求一般分为 3 个层次：从内到外分别是情感需求、社会认同需求与功能需求，一个成功的品牌需要满足消费者这 3 个层次的需求——赋予品牌拟人化的情感符号（品牌象征）、获得社会认同的社会价值符号与产品特点。如果一个品牌能很好地满足消费者最深层的情感需求，则有助于与消费者形成情感纽带，促成品牌的可持续发展。

我们身处一个消费文化主导的后现代社会，商品符号化亦是必然趋势。尤其是随着社交化互联网的发展，更是要求企业营销转向互动化、情感化。可以说，情感营销是内容营销的升华，符合体验式、互动式的互联网思维模式，能够帮助企业提升品牌与用户的粘性。

2，如何利用大数据挖掘消费者的情感需求

消费者的情感需求如同隐藏在海水深处的冰山一样难以发觉。如何挖掘消费者的情感需求呢？市场研究公司的传统做法是：前期采用定性调研方式如 IDI（深度访谈）或 FGD（焦点座谈会）、并辅以图片投射等技术深入挖掘，后期再通过定量调研加以验证。这种典型的小数据调研方式对主持人的访谈技巧、被访者的表达能力等要求极高，好的主持人加上合适的被访者才可能真正挖掘出消费者内心深处的情感需求，否则很可能浮于表面。

在本次研究中，百度营销研究院摒弃了传统的做法，而是采用 Social Listening（社会化聆听）的研究方法、并依靠百度智能产品「谛听」技术来解读消费者的情感需求。

接下来以 A 级车为例说明。

Censydiam 模型的理论来源是奥地利心理学家阿弗雷德可德勒（Alfred Adler）的个体心理学。阿德勒认为自卑感（inferiority feeling）使人产生对优越感（striving for superiority）的追求，是行为的原始决定力量。一旦有了自卑感，人就会产生补偿的需要。补偿分为两种：一种是奋起反抗，个体通过脚踏实地的努力以改变自己所处的环境，成为生活的强者，在个人获得成功的同时，也对团体和社会做出贡献，这种积极性心理倾向为权利意识（will to power）；另一种是顺应（femininesubmission），个体放弃了改变环境，在困难面前彷徨、退缩，这表现为安全（security）归属（belonging）的需求。而在个体与社会的关系上，阿德勒认为正常人所追求的不是个人的成功和优越，而是他所生活于其中的那个社会的幸福。他指出，由于社会的分工，人只有参与社会生活才能感到自己的价值，从而引起乐观和自信。人因为对生产做出贡献，他开始理解到他所要克服的个人自卑感来源于社会生活的自卑感。阿德勒把补偿自卑感的理论与社会兴趣的理论相结合，从而形成了 Censydiam 模型的框架。

基于这一理论框架，Censydiam Institute 于 1997 年出版了《The Naked consumer》一书，提出了 Censydiam 模型。Censydiam 模型因能挖掘消费者深层次的情感需求，深入了解消费者价值观，而被广泛应用于消费者研究领域。Censydiam 模型基于 2 大维度－横轴「Self-Others」与纵轴「Release-Suppress」，将人类最根本的情感分为 8 大类。