很难和你们形容，我们《一人之下》的粉丝最近在海底捞吃得有多好！
从顾客到店员，随时随地开启蹦迪模式，复刻魔性的「异人 disco」；
9 城异人年会排面拉满，Coser 们现场喜提锦旗，宝儿姐不负「埋人圣手」之名；
一句「宝儿姐，我想吃火锅」对上暗号，解锁专属立牌与围裙，让主角团陪吃不是梦！
没错，为庆祝动画第六季开播，我最爱吃的和我最爱看的梦幻联动了！海底捞摇身一变成了《一人之下》痛店，线下主题活动更是创意不断，既给足异人同好沉浸式的体验感，还为大家解锁了边吃火锅边看更新的追番新姿势。
事实上，过去一年，这样的画面在海底捞并不鲜见。在与不同 IP 联名的过程中，海底捞被越来越多用户提及和选择。当回顾海底捞极具特色的 IP 联名，我们发现，海底捞做的并不只是单点的圈层营销，而是从更长远的战略维度进行规划，以此重建与消费者之间的关系，沉淀品牌的长期价值。
联名这么多，二次元为什么偏爱海底捞？
在联名泛滥的当下，早已阅尽联名手段的这届消费者，如今能够更清晰地感受到品牌究竟是用心还是敷衍。尤其是对喜爱的作品充满热情的二次元爱好者，作为最有创作力的群体之一，他们一方面愿意为兴趣买单，另一方面也更重视内容质量，并不容易被真正打动。
因此，品牌做联名的关键，不在于如何抓住 IP 流量，而在于是否能够走入圈层用户的内心，理解他们的那份热爱。落在二次元眼中，联名的诚意就显现在，从活动环节到内容细节，是否足够「懂我」。
在 1 月《一人之下》的联动正式开始之前，海底捞就细心地留意到平安夜是小师叔张灵玉的生日，特别在门店开启专属派对，邀请各位异人与 Coser 们一同为他庆生，连蛋糕都是太极造型，想必能让灵玉真人满意。通过仪式感满满的生日派对，海底捞既满足了 IP 粉丝想为角色庆生的心情，也为联名提前预热，蓄足关注与期待。
而在活动期间，海底捞也在场景营造上花足心思，打造了足足 66 家主题店，带你瞬间穿越到异人世界。从进店到涮锅的每一步，处处皆是异人名场面，大到海报、窗贴、吊旗，小到杯套、垫纸、桌边台卡，都少不了主角团相伴。
不单单是直观的主题化装饰，海底捞的高明之处还在于，用内容思维升级场景体验。例如，进店时你就可以办理都通临时工入职手续，在美图机上打印工牌，高亮自己的异人身份；在小料台则会遇见角色们的倾情推荐，按他们的配方来一碗小料，连干饭都自带 buff；甚至还有随机响起的主题音乐，可以秒出异人照片的技能墙，以及结合夜宵店模式的「异人 Disco 蹦迪局」……通过将门店场景与 IP 进一步深度结合，海底捞带给了粉丝独一无二的体验感。
○ 图源小红书用户@巴克Back @莫卿念
同样，此前海底捞与《明日方舟》的联名也是一个典型例子，收获了不少舟友的一致好评。契合《明日方舟》的世界观，此次海底捞以「罗德岛番茄派对」为主题，邀请作为博士的玩家与干员们欢聚一堂，享受「酸甜补给」。
除了主题店之外，在联名周边的设计上，海底捞也深入挖掘玩家的潜在需求，把细致做到极致。一方面，从游戏内的定制家具、头像，到门店中的贴纸、吧唧、打卡棒、美甲贴等，海底捞推出了一系列形态多样的周边，甚至还有根据阿米娅设计的联名甜品兔兔慕思以及番茄兔毛绒挂件，萌值爆表。而洞察到其实博士里 I 人不少，著名的「舟批蟑螂论」一度广为流传，贴心的海底捞为此专门推出了单人联名套餐，让不同类型的玩家需求都能被满足。
另一方面，海底捞还关注到二次元们不仅爱收集谷子，更爱晒谷的喜好，既在 Q 版角色立牌上增添了可自由组装的细节，让「你担」总能站到 C 位，还通过桌牌、立牌、垫纸乃至菜品架子，为大家的谷美添砖加瓦，而玩家们的摆阵热情也愈加高涨，贡献了多条高赞热帖。
○ 图源小红书用户@最近就爱玛德琳 @The Solitary QuaRK
在这场联名中，想必每一位博士都感受到了「欢迎回家」的归属感，而海底捞还通过二次元最熟悉的互动形式，将同好相聚的热烈氛围推至高潮。不仅有同样也是深度玩家的知名 UP 主来担任一日店长，你还能和店员对暗号，和 Coser 老师集邮，在无料交换台和同好互换自制谷子……真正做到了「漫展有的，这里都有」。
从场景营造、联名周边到活动设计，海底捞不仅做到了融入 IP 的内容语境，更是将对于细节的认真打磨落实到每一个执行环节，让消费者感受到被尊重，感受到与品牌之间并非是单向的刻意迎合，而是双向奔赴的心意相通。
不止于联名，而是一套长期有效的运营模式
从去年夏天的《时光代理人》，到秋季的《明日方舟》，再到近期的《一人之下》，海底捞所联动的三个 IP，题材各异，粉丝画像也有不同，却都在各自的受众群体中，激起了高度参与的热情。
更值得关注的是，海底捞并没有把单次联名的成功当作偶然，而是逐步把它沉淀成一套可复用的联名机制：通过一套可迁移、可复用的联名模式，持续在二次元圈层中建立存在感与信任感，进而在他们心中沉淀出了「同好聚会首选」的品牌心智。
四季上新的创新模式，深度绑定 IP 与产品
首先，海底捞做对了一件重要的事，这三场联名并非随机落地，而是与海底捞本身的产品运营节奏紧密关联。
从夏到冬，以季节变化为关键线索，海底捞为不同 IP 找到了对应的主推产品与用餐场景：《时光代理人》联名推广期正值夏季夜宵旺季，适合主推重口味的跳水美蛙鱼；《明日方舟》联名推广期落在秋季，滋补与舒适成为需求重心，经典番茄锅顺势成为主角；而冬季气温骤降，近期上线的《一人之下》联名，则与冬季双料真香锅进行联动。
在这一逻辑下，IP 不再只是制造噱头的话题，而是与季节性的消费动机、真实的饮食需求以及具体的用餐场景形成了深度绑定，成为消费者在当下为什么要选择吃这顿饭的重要理由。
「产品+周边+门店」，塑造沉浸式的联名玩法
其次，海底捞也已经搭建出一套基于「产品+周边+门店」的结构化联名玩法，有助于实现稳定的体验闭环。
比如每一次合作，海底捞都会围绕角色形象，推出角色立牌、吧唧、透透乐等种类极为丰富的周边物料，同时将周边与单人、双人、四人等不同组合的套餐绑定，有效提升套餐附加值，让消费者在用餐之外，获得更多满足感。
但真正让海底捞联名产生独家记忆点的，并不只是周边，而是门店空间所承载的情绪体验。每次联名，海底捞都能将主题门店转化为面向 IP 粉丝重点打造的主题场域，不仅会基于 IP 世界观来营造氛围感，还通过增添内容细节，让粉丝融入剧情，又将角色带入现实情境，带来跨次元般的交互感与幸福感。
而限定时段内推出的 Coser 饭撒活动，更进一步放大了联名的稀缺性与仪式感。比如在与《一人之下》的合作中，海底捞策划了「异人年会」九城狂欢活动，请到不少知名 Coser 与顾客互动、陪伴用餐，又比如在与《时光代理人》的合作中，海底捞为角色夏斐策划了主题生日会，被部分粉丝封为「给自推过生日的正确打开方式」。这类围绕角色展开的线下事件，让海底捞的联名，与部分仅停留在周边层面的合作，拉开了明显差距。
以内容和体验为杠杆，让传播自然外溢
最后，当联名的内容和线下体验足够完整，激发起线上传播与讨论，便成为了自然而然的结果。以海底捞与《明日方舟》的联动为例，@老番茄、@小潮院长、@摸鱼事务所等多位 UP 主都到店体验并记录过程，在社交平台上迅速引发讨论。
与此同时，二次元老吃家们同样创作出不少精彩的 UGC 内容：从人物卡牌陪吃、谷子拆箱，到完整用餐体验的详细记录，这些内容在小红书等平台不断发酵，形成了一股由圈层内部自发推动的传播势能。
○ 图源小红书用户@叽里咕噜说啥呢莱万汀 @要相信光.
可以看出，海底捞将传统门店拓宽为二次元同好的专属交流场，也把一场联名转变成了用户共创的狂欢，通过给足情绪价值的陪伴感与归属感，持续激发粉丝们的自发二创。在《明日方舟》的联名活动中，UGC 内容占比就超过 50%、数量更是超过 10 万。
归根结底，海底捞产品+周边的组合套餐赋予了二次元爱好者们到店用餐的理由，线下门店的独有体验为他们创造出了难以替代的共同记忆，而线上的内容传播，则不断强化了海底捞「二次元团建首选」的场景心智。在这一体验与传播的闭环中，联名的单次热度不再是唯一标准，这种曾经和同好在此相聚的快乐记忆，才是最难被复制、也最有价值的品牌资产。
「万事皆可海底捞」，这个品牌的含金量还在上升！
回过头看，海底捞一直走在餐饮行业的前沿。从经典的捞面表演川剧变脸，到大家的过生日指定餐厅，再到演唱会的第二现场，海底捞一直在做的，并不是单点创新，而是持续把餐厅打造成一个拥有贴心服务的万能空间。
而在这一过程中，始终不变的，是海底捞以「快乐」为核心的品牌基因。它一直围绕「快乐」持续探索，不断细分「快乐」的触达场景。从家庭聚餐的温馨陪伴、朋友小聚的轻松氛围，到职场人加班后的治愈慰藉、年轻人潮流打卡的社交需求，海底捞将抽象的「快乐」概念，转化为不同圈层消费者具象化的体验。
基于此，「快乐」这个关键词，正在为海底捞打开越来越大的想象空间：比如它早已是演唱会后的「After Party」圣地，看完演唱会的年轻人已习惯坐上品牌专属大巴去附近门店吃火锅；又比如，它在官宣夏日代言人曾舜晞后，还陆续解锁了一系列与王嘉尔、黄子弘凡、侯明昊等明星的合作，延伸打造出一系列明星主题菜单及周边，为追星族提供了更多贴近偶像的机会；甚至它还成了年轻人心照不宣的「夜店平替」，海底捞夜宵主题店，让荧光棒与火锅沸腾声同频共振，一种全新的、混杂着餐饮与娱乐的社交场景被开辟出来。
这些看似互不关联的尝试，背后其实指向同一个方向：海底捞正在不断提升自身的场景承载能力与情绪价值，它不再只预设用户来这里要吃到什么，同时也为大家在此相聚，留出更多的可能性与空间。
这恰恰踩中了当下餐饮行业的关键转折点。当餐饮竞争在口味与价格之外，进一步叠加体验与情绪价值的考量时，餐厅的角色也在发生变化，它不再只是吃饭的地方，而是用户建立社交关系、创造共同回忆的重要场所。
通过持续的场景联动与圈层共创实践，海底捞基于强大的场景运营力，不断探索如何将不同圈层的热爱，转化为线下可体验、可分享的用餐场景。
这种将「快乐」持续做精、做细，做成场景的能力，才是海底捞转变背后，真正值得行业参考的地方。
