还有人没收到 LOEWE「换 logo」的通知吗？
作为一家来自西班牙的奢侈品品牌，手工艺已经刻进了 LOEWE 的基因， 品牌的 logo 是由四个花体 L 排列成的镜像方形图案，简明的造型和优美的弧度也像极了一枚手工艺品。
但近日，这一经典的 logo 竟然少了两个 L，空出来的位置被瑞士运动品牌带开关的标志性 On 给填补上了，不论在外观上还是在平衡性上都让人觉得舒适度满分。
没错，LOEWE 这次 logo 大变身意味着品牌和 On 昂跑又又又联名了，依旧是熟悉的配方、熟悉的味道。一场坚持三年的合作，一组运动品牌跨界联名时尚品牌的人气官搭，在联名不断更迭的时代属实难得。
LOEWE 再携 On 昂跑回归自然LOEWE 正式发布与瑞士运动品牌 On 昂跑打造的全新合作系列。该系列融合 LOEWE 的简约美学和 On 昂跑的创新科技，包含 Cloudtilt...查看详情LOEWE
On 昂跑 × LOEWE，三年了竟然还圈粉无数！
第三年，第五季， On 昂跑和 LOEWE 的新联名，也有一些亮眼的改变。
首先便是 On 昂跑明星产品 Cloudtilt 轻量休闲鞋升级为 2.0 版本。据官方介绍，Cloudtilt 搭载了创新 CloudTec Phase® 中底科技，由经过计算机优化的 Clouds 模块制成，可以针对走路时腿脚部应力变化进行优化，非常适合长时间的漫步观光。
Cloudtilt LOEWE 2 在延续舒适脚感的基础上升级了设计，集双方品牌之大成，融合瑞士精制工艺设计与西班牙匠心技艺来保证用户的穿着体验，休闲鞋的鞋面采用了分层设计，渐变色的效果有如涟漪荡漾开来，在鞋舌顶部还印有本次联名的专属 logo，在时尚度上再进一步。
此外，这次联名包含了全新的成衣，以及首次与消费者见面的配饰系列。其实在 On 昂跑与 LOEWE 在 2022 年第一次合作时，便推出了 12 款男女成衣和 1 款中性大衣。
但这一次的服饰，可以看到更加丰富的短袖、户外夹克、填充马甲、填充夹克、支撑型运动背心等类别，并在专业度上有所提升，比如像夹克和马甲，保证舒适轻盈的同时不缺实用性和保暖性。对于经常进行户外运动、身处气温不断变化户外环境的运动员或爱好者们来说，可以减少失温的担忧。
与鞋履一样，今年的成衣在颜值上也像是得了高人指点，对比此前直男风的藏青、橙黄、卡其渐变，目前海报呈现的几款服装颜色更加丰富，恰当好处的调色扑面而来清新的春夏自然气息，部分产品还使用了扎染工艺，更加凸显盎然风格。从 5 月 21 日起，新联名产品将陆续发售。
从第一季联名开始，「户外」一直是 On 昂跑与 LOEWE 合作产品的关键词。2022 年的胶囊系列涵盖了上文所提及的成衣，以及 Cloudventure 越野跑鞋和 Cloudrock 徒步登山靴。2023 年着重强调的纯色款 Cloudventure 越野跑鞋进一步提升时装感，产品不仅适合户外活动，也很适合 Citywalk，城市漫步的属性也在秋冬宣传 Cloudtilt 休闲运动鞋时得到了强化。
2022年 On 昂跑 × LOEWE 胶囊系列
2023 年 On 昂跑 × LOEWE Cloudtilt 运动鞋
LOEWE × On 昂跑推出联名胶囊系列LOEWE 罗意威携手瑞士运动品牌 On 昂跑 ，推出全新联名胶囊系列，共同探索产品性能、手工艺以及可持续发展。品牌重塑传统工艺，...查看详情LOEWE
LOEWE × On 昂跑引领优雅运动风尚去年，LOEWE 与 On 昂跑从自然风光中汲取设计灵感，推出联名鞋履及服饰系列，共同探索产品性能、手工艺以及可持续发展。而今，L...查看详情LOEWE
而在新鲜出炉的联名宣传片中，摄影师 Ryan McGinley 的镜头直接把观众带到了美国加州棕榈泉的印第安峡谷和西米谷，由 On 昂跑签约运动员 Alexandra Burghardt、Ben Shelton、Aaliyah Miller、Mario Garcia Romo 及 Sintayehu Vissa 的演绎。
身在屏幕前的观众也可以清晰听到掠过的风声、细碎泥沙的移动声、风中草木的窸窣，还有阵雨前的轰隆作响；当猝不及防的雨倾泻而下，被打湿的外套贴在皮肤上带来凉意，运动鞋沾上了湿答答的泥。细节的堆叠和展示，既能让观众通感自然、旷野逐心，也彰显了联名系列优秀的户外表现力。
尽管对于受众来说， On 昂跑和 LOEWE 这对搭子也是熟悉面孔了，但新联名一出来还是获得了消费者们的热情选购。在社交媒体上，非联名款的 Cloudtilt 会被 Sales 称作是 On 昂跑 × LOEWE 的平替，然而日常版的 Cloudtilt 价格也在千元级别，可见联名款在价格上的实力非同小可。小程序显示 Cloudtilt LOEWE 2 的售价为 4600，联名成衣的价格也在 7300 以及万元以上，目前也是出现断码甚至是售罄情况。
真没想到， On 昂跑和 LOEWE 竟然能持续征服眼光毒辣的中产们，这放在品牌界，谁能不羡慕呢？
都在瞄准中产，那什么才是能打动中产的联名？
一边是时尚和文化意识超前的奢侈品牌，一边是注重功能技术的高端运动品牌，LOEWE 和 On 昂跑的牵手似是一段「好姻缘」。
回看近两年的品牌联名届，已被大批茶咖餐饮品牌占领，当下什么梗最火，什么剧综最热，他们总是嗅觉最灵伸手最快的……在这个热门 IP 池里，相同的伙伴轮换着组队，组着组着就溅不起什么水花了。
于是也有一些选手选择「向上社交」——去年喜茶就成功拿下意大利老牌奢侈品牌 FENDI 的首次茶饮品牌合作，造成了令网友们大吃一惊又纷纷人手一杯的盛况。但出圈归出圈，与此同时有不少 FENDI 原本的消费客群表示，这波显得它在自降身价。对 FENDI 来说，这次的尝试是得是失也无法三言两语评判，但其中透露出一个明确的信息点：在中产眼里，奢侈品牌的联名除了新鲜感，更需要门当户对的匹配。
在这个条件下看，奢侈品牌与运动品牌摆在一起，达成了一种微妙的平衡。
在春季 23 系列发布秀上，Balenciaga 推出了与 adidas 的联名系列，以品牌擅长的创意手法重新解构、重塑了运动服饰元素，展现出大胆前卫的姿态，联名 logo 上也特别结合了两个品牌的重要标识；
Balenciaga × adidas 发布联名系列Balenciaga 春季 23 系列发布秀在纽约证券交易所的交易大厅举行，意在展现对资本社会和金钱的思考，本次观秀邀请函也以仿制的美...查看详情巴黎世家
Prada 也在 5 年时间里频繁与 adidas 展开联名，比如最近一次推出 vadidas Football for Prada 系列，将 Prada 的摩登风格与 adidas 的高性能足球技术相融合，运用无缝设计与标志性 Linea Rossa 红线设计，为 adidas 的 Predator Accuracy、Copa Pure 与 X Crazyfast 三大主力战靴注入全新的生命力。
adidas × Prada 首次推出足球鞋系列adidas 与 Prada 再度合作，二者开创性地推出 adidas Football for Prada 系列，将 Prada 的摩登风格与 adidas 的高性能足球技术...查看详情adidas
相似的搭配不止以上。自 22 年起，Miu Miu 也多次与 New Balance 进行合作，在刚刚过去的 520，双方从经典鞋款 530 中汲取灵感，以现代视角聚焦运动性能，采用解构式设计缔造双鞋带系统，并以高品质麂皮、皮革与网眼织物塑造简约风格，为联名鞋款注入自然、随性的运动风情……
Miu Miu 再度携手 New Balance 呈现简约美学自 2022 年起，Miu Miu 便与 New Balance 展开合作，而今双方再度携手，推出第三款联名鞋履。 Miu Miu 和 New Balance 从经典鞋...查看详情Miu Miu
随着体育风向、运动热潮积极向好，奢侈品牌和运动品牌的联动，即没有高调和距离感，也没有掉价的味道，不失为给中产带来些新鲜刺激的方法，甚至对于那些「被选中」的运动品牌们，偶尔也会有「抬咖」的收获。
不过 On 昂跑似乎可以不被划分到上述情况，他们在 18 年闯入中国市场时就紧握高端调性，与始祖鸟和 Lululemon 并称为「中产三件套」，所以对于 On 昂跑来说，不依附奢侈品牌，自己已经「跻身高位」。由此可见 LOEWE 和 On 昂跑持续几年的联名，已经不是为了第一眼惊喜或是热度，而是期盼以巧妙的产品融合和恰当的理念表达，真正深入地打动中产消费者。
回到具体的品牌动作上，两者打对的第一个点是人群。基于 LOEWE 和 On 昂跑相对重合的高端消费受众，他们在联名传播中也选择了更有专业度的职业运动员们来展现，以此来赢得大家对产品技术的信任，比如今年全新合作系列里的广告片就邀请了雪车、田径运动员 Alexandra Burghardt，网球运动员 Ben Shelton 以及田径运动员 Mario Garcia Romo 出演。
借助专业运动员来背书也是 On 昂跑一贯的传播策略，在中国市场品牌也签下过彝族马拉松运动员碾者阿提、铁人三项职业运动员苗浩……在与 LOEWE 的联名系列中仍沿用这样的专业人群，而非邀请明星站台，也是谨慎且正确的选择。
此外，这波联名还优秀在让两个品牌各显神通，达成双重需求的满足。在 LOEWE 与 On 昂跑的合作中，没有明显的「主导位」和「挂件位」，他们把功能技术和时尚美学拿捏到了一个恰好的度——
早前，On 昂跑的创始人 Olivier Bernhard 在采访中说过，不会把外观的优先级前置于功能之上，要以科技呈现设计。而 LOEWE 的加入，没有让科技打折，反而增添了时尚的探索，LOEWE 创意总监 Jonathan Anderson 的设计观念是：「在日常的基础上扭转特征，使其似曾相识，但又有颠覆性」。
两个人的理念叠加融合体现在联名产品上，会发现 LOEWE 的工艺、艺术、美学思维让这些鞋服比普通运动产品多了时装感，而 On 昂跑对科技的坚持又让它们守住了运动产品的专业。
的确，当下中产的着装思路里，运动服饰已经成为日常穿着，不过它不仅承载着运动场景的需求，还是一种生活方式、时尚态度的展现。此外，再加上 LOEWE 和 On 昂跑在联名中还非常重视再生科技的运用和可持续理念的传达，给产品加持了社会议题厚重，让这场联名活动成为一个可以长期书写的故事。
如此，可以回答那个问题，让钟情体育风尚的人和时尚爱好者都能汲取新的文化元素，并统一融合，这是能够打动中产人群的联名。
