调羹汤饼佐春色，春到人间一卷之。

立春是 24 节气之首，乃万物起始之意，自古就有「咬春」的食俗，北方吃春饼，南方吃春卷，寓意着新一年的好兆头。

饿了么希望在立春这天，以卷类食物的视角，结合生活中与「卷」相关的有趣洞察，提出「立春卷的哲学」，希望大家把生活的卷都在立春这天一口吃掉！

一条纯食物，纯「卷」的片子


调羹汤饼佐春色，春到人间一卷之。
立春，宜吃卷。

《立春卷的哲学》

被卷了，就给自己加点油吧！
——披上黄金甲的春卷

开卷之前只想一件事，那就是葱葱葱。
——一心想葱的煎饼

只要足够有料，谁都卷不动你。
——Duang duang有料东北大饭包

可以卷，但没必要，就酱吧。
——就酱吃吧烤鸭片

卷起来超有料的我，还是会怀念那个小透明的自己。
——小透明越南春卷

被卷多了，有时候也会反卷一下。
——反卷米饭的三文鱼卷

卷起来时，可以适当地秀一秀鸡肉。
——适当秀鸡肉的鸡肉卷

把生活的卷，都在春天吃掉。







解构传统时令食俗，卷出新滋味
让时令文化在年轻人心中焕发生命力，是「饿了么时令官」IP 一直想要达成的目标。

然而立春的传统食俗是食用春卷、春饼等，这些传统食物在现在人的眼中似乎显得有些平淡无奇。



因此这一次，饿了么不再局限于传统的美食春卷，而是将目光投向了世界各地的「卷」美食，让万物皆可卷。从湖北的酥炸春卷到老北京的鸡肉卷，从东北的大饭包到墨西哥的 Taco，再到越南春卷，天南海北一卷之，呈现一个多样化的美食「卷」世界。





立春卷的哲学，用食物讲述「卷」的故事
在当代社会，「卷」已经成为了一个热议的话题。不论是职场的竞争还是学业的压力，人们似乎都在不停地「卷」，以寻求一种突破。卷 or 不卷，That is the question！

饿了么选择对此不做过多的价值评判与定论，也不为给人们输出什么道理和价值观，而是真诚地希望，大家能够将生活的「卷」 都留给春天的美味。

在具体的呈现方式上：

首先，这是一条以食物为主角的片子，没有名人的背书，没有多余的情节，而是用最纯粹的食物和直接的创意，展现「卷起来」的过程。

其次，每一条文案，都以众多卷类食物的口吻，结合每一种食物的特点，浅谈「卷的哲学」，不仅仅是在谈论食物，更是用浅显有趣的方式表达人生中各种「卷」的状态。







立春了，就一起吃口卷，品尝「立春卷的哲学」！把生活的卷，都留给春天的美味吧！