6 登米兰时装周,这个品牌凭什么?
  水母 ·  2024-02-04
文 / 水母、江城子

要说今年开年首件时尚大事,莫过于最近收官的 2024 秋冬米兰男装周。

观看本季米兰时装周直播,如同踏上一场多元的时尚之旅——既有 Gucci 新上任的创意总监为品牌打造的首个男装系列作为开幕大秀,又有意大利奢侈针织品牌 Missoni 的静态展压轴出场,更有 FENDI、JW Anderson 等品牌重返舞台。

而在这场男装行业引领性的时尚盛宴官方日程上,我们也惊喜地看到,其中还有中国品牌的身影。中国商务休闲男装领导品牌劲霸男装旗下的高端系列 KB HONG,以设计将东方美学、意式优雅融入当代时尚,为世界男装行业注入了独特的中国气韵。





值得注意的是,自 2020 年米兰时装周首秀至今,今年其实已是劲霸男装第 6 次登上米兰时装周官方日程。从过去的传统国货男装,到如今的米兰时装周常客,短短几年间,劲霸男装早已不同于记忆中的模样,而呈现出接轨国际时尚的全新姿态。在稳步打造高端新国货的品牌征程上,劲霸男装究竟打出了哪些「组合拳」?


世界舞台之上,重新认识劲霸男装

细看劲霸男装的本次米兰时装周大秀会发现,品牌立足于「百年劲霸」的征程,从未来视角出发重新凝练品牌质感与文化,化作「来自 2080 的收藏家」的主题概念。这位不受时间限制的收藏家有着高雅的品味、自由的灵魂,与古老的东西方文化共鸣的同时也怀抱着探索未来的欲望。在这样一个主题之下,劲霸男装带领观众踏上了一场融合东西方美学,贯穿传统、当下与未来的想象力之旅。



那么,来自 2080 的收藏家,究竟带来了什么样的「藏品」?在秀款设计方面,劲霸男装高端系列 KB HONG 延续了一贯的东方美学与意式优雅相融合的设计表达。一方面,从敦煌文化与山海经中汲取灵感,品牌将敦煌藻井纹样、飞天意象、《山海经》神兽鹿蜀等元素融入服饰设计之中,配合香云纱等中国传统高端面料、意大利顶尖材质的使用,与打褶、交叠领、开襟等中式传统服饰形制的当代化演绎,不仅再现了品牌首创的标志性「中式交叠领」,也展现出了「收藏家」对东方美学的向往、眷恋与探索。



(依次为中式交叠领、宝相花纹样、敦煌藻井纹样、《山海经》神兽鹿蜀)

另一方面,这一季的秀款整体以驼色、深棕色与紫色为主色调,间或出现一抹银色,整体呈现出沉稳而优雅的高级色彩体系,无不体现出「收藏家」不言自喻的高雅品味,其背后更是品牌对优雅高级男装质感的深度理解与把握。



此外,超长版型的亮眼运用与标志性星芒几何元素的凸显,都传递出一种神秘而又颇具未来感的印象,昭示着「收藏家」对时空未来更广袤的探索期许。由此,在东方美学与意式优雅交融的基础之上,本次大秀的美学概念更进一步延伸至对广阔未来时空的探索,带来前所未有的超时空体验。正如劲霸男装 CEO 兼创意总监洪伯明所说,「本次大秀主题『来自 2080 的收藏家』关联着劲霸品牌的百年梦想,也寄托了劲霸对文化、历史、当下、未来的贯穿理解。」



值得一提的是,大秀选址米兰 Alcione 剧院,其简约而永恒的风格与大秀超越时间的主题有着内在的呼应,加之曾执导众多国际大牌的世界著名秀导 Sergio Salerni 亲自设计,更有意大利著名歌手 Mahmood 、好莱坞当红新生代演员 Taylor Zakhar Perez 及多位 ins 红人头排看秀,无不体现出劲霸男装已经获得国际顶级时尚平台的重视与认可。



而当我们站在第 6 次的节点回顾前 5 次大秀,不难发现,东方美学与意式优雅的交融,正是劲霸男装在塑造高端化形象的过程中一以贯之的主线。

从 2020 年「门见万象」首秀将东方艺韵与意式优雅融合,到 2021 年「昇 · 音」以东方审美焕新演绎「劲霸红」,2022 年「晞 · 望」以时装电影手法凝练东方美学叙事。再到 2023 年「玉礼四方」与「传统咏赞词」 ,半年内两场大秀,持续以当代男士时尚服饰咏赞东方美学,还将中国千年非遗「水族马尾绣」带上国际舞台。



从 2020 到 2024,劲霸男装持续以当代服饰设计多维度演绎「中国文化」的母题,呈现了 6 次极具中国气韵与国际化格调的时尚大秀,丰富东方美学与意式优雅相交融的品牌美学,也塑造起品牌的高端质感与国际化形象。可以说,米兰时装周的历程,就是劲霸男装以衣为媒,面向世界,展现中国品牌的底蕴与实力,更助力东方美学席卷全球的过程。


时装周之外,劲霸男装这一年有多拼

事实上,不止于数次亮相米兰时装周,当回顾刚刚过去的 2023,可以看到,忙碌了一年的劲霸男装不仅持续探索东方文化,也在线下零售、情感沟通、可持续行动等各个方面做出了创新的尝试。

中原大秀,深入文化演绎

不同于直接套用传统文化元素的模式,劲霸男装始终是在尊重、理解文化的基础上,再将东方审美与当代时尚衔接再创造,带来让消费者眼前一亮的佳作。最为记忆犹新的,莫过于去年 9 月,劲霸男装在华夏文明之源的河南,上演了一场令人震撼的中原大秀。在只有河南·戏剧幻城夯土秀场中,一座 215 立方米的「河南土」庄严地矗立着,串联起中华文明的过去与未来。品牌以「龙的传人」视角代入追问,打造了一出沉浸式、剧场化的大秀演出。



怀着对中华文明根脉的敬仰,注入传统文化哲思的 99 套秀款一一亮相。99 套秀款既融入了别有意蕴的中国元素,例如龙纹的时尚符号,钧瓷的色彩意象,尽显东方君子的气度;又有对传统美学的突破,例如将中式交叠领与西装驳领结合,呈现更具现代感的自由气质。



在此次秀款中,劲霸男装还与国家级非遗项目渠县刘氏竹编传承人携手,将竹编特有的经纬脉络化作当代茄克的骨架与花纹。实际上,去年品牌还曾多次与不同的中国非遗技艺展开合作,例如在 AW23 中国国际时装周上,品牌带来与千年非遗技艺华县皮影戏的合作,以及前文提到 FW23 米兰时装周上运用的水族马尾绣。劲霸男装提炼了非遗技艺与品牌精神间的共通点,将其融入现代服饰的设计,让传统文化获得艺术化的传承与新生。



(劲霸男装华县皮影戏非遗合作)



(劲霸男装水族马尾绣非遗合作)

门店升级,构建高端体验

而此次中原大秀的举行,还联动了劲霸男装河南国贸风尚中心的盛大开幕。劲霸男装不仅将对在地文化,如黄河的九曲十八弯、嵩山等意象探索融入这一品牌空间的设计,还设有非遗竹编艺术装置,呈现了沉浸式的非遗艺术展,为消费者带去了全新的线下体验。河南国贸风尚中心店的开业,是劲霸男装对终端渠道的一次升级。通过将在地化探索与终端区域市场相结合,品牌让服饰、文化与消费者在高端消费体验中形成更紧密的联结。



新零售实践,对话年轻一代

在门店空间的升级之外,劲霸男装也紧跟新一代年轻消费者的变化,积极展开了对新零售的探索。去年 3 月和 9 月的中国国际时装周期间,品牌分别带来了 @KB SPACE Lifestyle Pop-up Store 品质生活方式快闪店、融合中原意象的 @kb space 生活方式快闪店,将时尚、艺术与生活交织成具有多种体验的消费场景,成为了时装周的打卡地标。

而在去年春天,劲霸男装还开启了「愚园·自然集」快闪活动,以年轻人喜爱的咖啡、市集、草坪音乐会等形式,带领他们感受自然的美好,拉近了与年轻消费者的距离。





跨国联动,尽显东方美学魅力

此外,为了让更多人感受到服饰中传统与现代、东方与国际的交融,劲霸男装还与国际明星展开梦幻联动。他们与泰勒的缘分不只此次现身米兰时装周的品牌大秀,去年 12 月,劲霸男装便陪伴他开启首次官方中国行。



泰勒身着劲霸男装「龙的传人·鱼龙劲跃」十二生肖贺年系列的龙年新款,也是劲霸男装创新自主研发的中式交叠领茄克,出席了备受关注的「GQ Men of the Year」盛典,展现出中西交融的不凡气质。通过打破文化边界的合作,劲霸男装一方面借明星的国际影响力,进一步打开品牌的世界认知度;另一方面,西式优雅与东方元素的碰撞演绎,更能让人领略到品牌美学的魅力。

情感沟通,引发深度共鸣

更进一步来看,不仅是在产品上创新,劲霸男装与消费者的情感沟通中,也能够更深入地捕捉情感背后的社会文化本质。在去年父亲节之际,品牌上线了《爸爸不是主角》微电影,以电影级的视觉质感、细腻的情绪刻画,加之「戏中戏」的叙事形式,讲述了一对父子拍戏时由冲突到理解的过程。



通过对中国式父子关系的生动诠释,劲霸男装以两代人的「不同」与「相同」引发中国男性的共鸣,传达了对每一份拼搏与热爱的肯定,对每一代同袍上阵的劲行者的致敬,为中国茄克增添了更深厚的情感意蕴。

可持续行动,「塑」造可持续时尚

秉持着长期主义的信念,劲霸男装持续参与到可持续这一社会议题中,主动承担起品牌的社会责任。从 2022 年开始,劲霸男装每年都会推出可持续系列服饰,传递绿色生活的理念。在去年夏天,品牌前往泉州与上海展开了「渺小而伟大」净滩行动,并推出了以将塑料瓶循环再生为面料的蜉蝣美术馆 2.0-海洋环保系列,既切实践行了海洋保护,又展现了品牌的可持续时尚发展的行动力。





从品牌独有的文化视角到更长远的可持续战略,这一年来,劲霸男装不断创新与消费者的沟通手段,沉淀品牌的文化与社会价值,不仅收获了更多消费者的认可,更引领着中国男装的时尚风向。


高端新国货之路,如何稳步前行?

实际上,站在更高的品牌战略视角来看,2023 年劲霸男装在各个领域做的每一件事,最终都成为了品牌在高端新国货之路上迈出的坚实的一步。

在 2021 年,面对中国男装市场日渐加剧的竞争,中国男性消费者愈发多元的审美趋向,劲霸男装明确了升级发展的新方向,在长城之上宣布开启高端新国货战略。但显然,品牌发展的每一程都并非坦途,更不是一蹴而就之事。已走过 40 多年历程的劲霸男装更深知应将目光投向长远,比起飞速的升级与转型,稳健的可持续性发展、高质量发展才是品牌的长期生存之道。

在此后两年多的时间里,劲霸男装坚守着「中国茄克劲霸制造」,并在摸索中逐渐找到自己的步调,在大众心中一点一滴地积累起品牌的新形象。结合去年以来的品牌动作,可以看出,劲霸男装将品牌的长期主义战略贯彻于产品、升华于视野。

一方面,作为专注茄克品类 44 年的男装品牌,劲霸男装始终坚持以茄克品类产品为核心,不断强化产品力这一稳固而深厚的品牌根基。在锚定中国茄克的基础上,品牌打造了高端系列 KB HONG,并且从传统文化、非遗技艺、在地文化等多个维度提炼东方美学的灵感,将对中国文化的传承赋能于产品创新,既为中国茄克注入新的生命力,又借此保持了品牌良性成长的生命力。同时,在产品的销售渠道上,劲霸男装通过在终端门店、新零售形式、线下快闪等方面的创新实践,丰富消费者的体验,加深其对品牌与产品的理解。


(劲霸男装创新自主研发中式交叠领茄克)

另一方面,在全球化浪潮下,作为中国男装的领军品牌,劲霸男装化被动为主动,打开品牌的视野,望向更广阔的国际舞台。从 6 度亮相米兰时装周到开启国际化合作,劲霸男装不疾不徐地前行,并且在一步步开拓道路的过程中,也主动地承担起了「大国大牌」的社会责任,用自己的方式让世界时尚领略中国时尚设计的当代风采,展露着中国品牌的态度。

步入第 44 年的劲霸男装或许「跑」得并不快,但在高端新国货的漫漫长路上,品牌将过去的积淀与前瞻的视野相融合,走出的每一步都坚定而有意义——当回过头来,已经走了很远。随着中国消费者的民族自豪不断增强,国家经济与文化实力的不断增强,全球对于中国品牌投来更多的目光和期待,在新的一年,我们也期待看到到劲霸男装继续稳步前行,向本土、向世界发出更响亮的中国声音。
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