国际大牌羽绒服在高端市场强势占位，国产品牌凭借什么去突破这种局面？
先从一个真实故事说起：11 月 1 日，中国第 40 次南极考察正式启航，「雪龙」和「雪龙 2 号」船由上海出发，历时 5 个多月，执行科学考察、人员运送和后勤补给任务。中国极地科学考察面对狂风极寒的自然环境挑战，需要「保暖科技」品牌们的硬核技术支持。
以往，这些掌握核心科技的保暖大牌向来都是外资品牌，比如加拿大鹅、Moncler 等。中国极地科考队亟需我们自己的高端保暖科技品牌来打破这种局面。
这次，在中国南极科考队的保暖品牌中，中国人自己的「保暖高科技」服装终于现身了——中国高端鹅绒服品牌 「高梵」，作为中国极地研究中心「雪龙号」的战略合作伙伴，高梵为南极科考队员提供专业极地航海装备——高梵黑金航海系列。
并且在央视网发布的测评视频中，对国外的科考服饰也进行了多方位横评，高梵黑金航海系列明显优于其他品牌。
1、「高端鹅绒服界的国牌」凭借奢暖科技一举成名
先说说高梵凭什么敢于直面加拿大鹅这样的国际大牌。俗话说「艺高人胆大」，高梵作为创立于 2004 年的中国高端鹅绒服品牌，近 20 年的发展中紧密契合中国新消费一路升级的风潮，终于在这个极寒之冬凭借核心奢暖科技彻底破圈了。
「奢暖科技」也让高梵走出了一条科技自强的发展之路，以专业科技成就品牌未来空间，由此可见掌握了核心科技方可让中国品牌从模仿者跃迁为引导者。
这个底层逻辑也不仅仅属于高梵这样的出圈品牌，更是暗合中国新消费浪潮的底层心智——今天的消费者见多识广，单纯的品牌造势已经无法撼动大家的消费大脑，只有实打实的硬实力，让消费者从心动变行动，好的产品自己会说话，这才是新消费的真相。
而要制造真正的好产品，也绝非一日之功，高梵用了近 20 年的时间，其实只是做对了一件事：坚持科研。
首先，高梵在科研方面具备强大的科技动能，近年来更是联合中国两大科技巨擘「中国极地研究中心」以及「中国科学院」，以国内领先的科研力量驱动品牌爆发成长动能。
其次，高梵形成了持久的科技势能，迄今斩获了 147 项发明专利，成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌。「奢暖科技」就是其品牌关键词，在与国际大牌的直接较量中「打擂」成功，说到底是一种长期积累的技术上的胜利。
最后，展开说说高梵的三大奢暖科技，这是此次出圈最核心的亮点，也是让新一代消费者看到中国品牌身上可贵的技术结晶。
第一大奢暖科技：黑石面料。
高梵创立以来始终坚持用高端产品的材质与工艺打造鹅绒服，并逐步打造出了鲜明的差异化高端产品。创始人吴昆明曾经讲过这样一个故事：过去我们常收到消费者的咨询，问有没有适合孕妇穿的鹅绒服？在那一刻他忽然意识到，新消费人群的需求是更加精细化也更加高品质的，比如孕妇人群的需求可能不只是一件「看上去更保暖的羽绒服」，更是一件附加「安全健康需求的鹅绒服」，这就是差异化需求，那么所谓的高端产品就要解决这些需求，为此高梵要做的是：一件能达到 A 类婴儿级接触标准的鹅绒服，面料与工艺必须是最顶尖的。
此后高梵与中科院共同科研，针对鹅绒服各层面料甚至印刷字体孜孜以求，最终在功能性、色牢度、安全性上都达到了消费者心目中理想的产品。高梵黑金航海系列采用了黑石航海纱，这是一种源自火山岩的石墨烯材料，用阿尔卑斯山 1000 米以下深层矿石融炼。这种材料可以吸收阳光的热量，快速升温锁住温度。成品面料防风、防水、耐磨，可满足「雪龙」号在极低温下的使用场景，克服暴风雪、含盐量高、湿度大等自然恶劣条件。
溯源安全气囊的生产供应链，高梵找到了英国高士线和德国 SFTN 金针，这些也是众多国际一线奢侈品牌在使用的材料，能有效实现精密缝纫，防止钻绒跑绒。通过智能工厂数字化，实现生产流程的可监控可追溯。
第二大奢暖科技：首次采用飞天鹅绒填充。
相对于大多数常见羽绒服采用鸭绒与普通鹅绒填充，高梵在业界首次采用飞天鹅绒填充，更具优势，在蓬松度、绒子含量、清洁度等物理指标具有差异化价值。
飞天鹅绒来自世界五大极寒地带白鹅，是真的「在天上飞的白鹅」，是「鹅绒中的爱马仕」，一只飞天白鹅每年可采摘鹅绒仅有 30 克，其稀缺性可见一斑；高梵采用的飞天鹅绒来自冰原放养的飞天白鹅，工作人员手工收集并筛选其自然脱落的原生态绒毛，经过 RDS 认证、洁净 0 异味。此外，高梵飞天鹅绒采用了国际先进的拒水技术、中科除螨技术、瑞士抗菌技术加持，提升了鹅绒服的防水与安全健康性能，持久蓄热保暖。
第三大奢暖科技：中科蓄热技术。
高梵与中科院围绕银离子蓄热、石墨烯自适应控温等多项前沿技术领域开展合作，共同研发中科蓄热系统和人体工学恒温调节系统等一批技术成果，以纳米材料实现蜂窝级蓄热锁温，能实现 5 秒快速升温 24%。搭载德国进口金膜，即便在低温潮湿的极地海洋环境中也能牢牢锁住温度。这次的高梵黑金航海系列还同时搭载了空气循环系统，立体结构可在增温保暖的同时，快速形成空气循环，帮助南极科考人员在户外科考时及时带走闷热。
2、抖 in 新风潮丨中国新发布，助力中国好品牌被更多人看见
好产品自己会说话，这当然没错。而在当今各种新传播媒介极大丰富的现实背景下，另一个现实情况就是声音嘈杂，在众说纷纭之中，只有那些既有「产品说话能力」同时又能深度参与权威媒介 IP 的中国品牌，能够真正矗立于核心消费人群品牌升级、生活升级的浪潮之上。
首先倪叔先简单说一下我观察到的品牌升级真相。倪叔在很多场合都听到商家朋友们在讲同一句话：2024 年可能是中国消费全面品牌化的一年。
全面品牌化意味着在生活的各方面需求升级，各行各业的优质品牌共同构筑新消费人群的美好生活。就比如鹅绒服赛道，由中国科学院、Vouge Business、高梵三方共同认证的鹅绒服行业洞察报告《中国鹅绒服白皮书》就揭示了这样的品牌升级趋势。
其中明确提到：中国高端羽绒服市场增速高于整体羽绒服市场。在这种增长趋势之下，高端鹅绒服又进一步成为新消费人群钟爱之选，如资深中产、精致妈妈、新锐白领等人群。
而近一年巨量云图的鹅绒服销售数据显示，高梵又以 11% 的市占率位居榜首。同时，在 1500-2999 元的中高端鹅绒服价格带内，高梵以近 28% 的市占率稳居龙头位置。
那么，高梵是如何在这样的趋势中切中消费者需求的？
通过新的产品重新定义新的品类——中国鹅绒服拥有奢暖高科技，高梵以扎实的科技含量成功实现了「品类即品牌」。一方面是在物质层面满足中国消费者对于冬季保暖服装的新需求，另一方面也是在精神层面满足中国人对「有辨识度的品质生活」的追求。
中国人的温暖高科技＝高梵高端鹅绒服，精准占位新消费心智认知。2020 年起，高梵抓住了直播电商的发展动能，与主播「超级丹」合作实现了单场销售额过亿的成绩。在今年抖音商城双 11 好物节期间，高梵全渠道成装 GMV 破 5.1 亿，其中，高梵的高端系列产品位列抖音商城2000+ 羽绒服品牌排名 TOP1。
接下来再思考一个重要问题：「新」的品类与产品，通过什么样的完整链路来连接消费者？
抖音商城联合央视网共同推出的「抖 in 新风潮·中国新发布」全新 IP，定位于挖掘能够体现中国制造的中国品牌，以及彰显民族气质的实力商品。仍以高梵为例，「会说话的好产品」结合权威生动的活动 IP，共同组成完整链路，奠定了高端中国品牌的出圈基础。
核心逻辑正是前文所述：以好产品作为核心，通过有效的媒介深入消费人群心智，充分说服人心，让心动转化为行动。
抖 in 新风潮·中国新发布作为高梵出圈的重要新 IP，其以深挖品牌新品故事为核心，通过几大动作形成完整品牌出圈链路，让中国新消费人群首次深入行业底层发现好产品的真相。
12 月 19 日，高梵黑金航海系列新品发布会，在央视网抖音商城进行直播。在这次意义深远的直播中，在专家全程直播与嘉宾见证下，完成了高梵黑金航海系列的全面深度对比测评。
此次测评邀请了中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员、上海海事大学教授白响恩，国际羽绒羽毛局副主席、中国羽绒工业协会名誉理事长姚小蔓做客直播间，高梵集团首席品牌官祁配文，纺织品化学工程师、专业测评达人姚蔚铭负责进行新品发布及测评。
横评中聚焦于五大维度进行了正面测评，结果无论是面料的防风防水性能和重量、羽绒蓬松度、内里升温与保温性能的对比，高梵都以显著优势胜出。
直播间里的嘉宾们和手机前的观众们此时都被「震撼」到了，大家发送弹幕与品牌积极互动，祁配文针对消费者关心的日常问题进行了耐心解答，比如高梵的鹅绒服，是完全可以机洗的。因为高梵面料是荷叶级防水，即使机洗，里面的鹅绒也是有拒水性的，机洗过后跑绒量几乎可以忽略不计，也不会结块。
这一系列突出显示「国牌崛起」的事实，透过《中国新发布》直击广大中国消费者的国牌信心。而在内容营销层面，三个核心话题在消费者群体中引发了进一步扩圈传播，一是 #中国新发布；二是 #用一件鹅绒服解锁 citywarm（挑战赛话题），当晚在抖音商城平台登上娱乐榜/热点榜/种草榜，均为三榜第一；三是 #各国极地航海装备 PK，引起全网消费者积极参与互动，抖音话题播放量近千万。网友们这次不仅吃瓜吃了个顶饱，吃完了还要发自内心地感慨一句「咱们中国自己的高端鹅绒服品牌，站起来了」。
回顾这次高梵的出圈，能够明显看到两个层面的价值：一是品牌自身实力过硬，确实是中国人自己的保暖科技品牌，二是品牌在触达消费者的时候做了一系列深刻的动作，结合了具有权威价值与创新能量的 IP。这些价值无疑是一种新的品牌发布与品牌成长的趋势，在这里倪叔也再次郑重地总结一下，为所有中国品牌积蓄力量：
中国高端品牌首先「打铁还需自身硬」，高梵这样的品牌有超强的科技积累。在此基础上借助抖 in 新风潮｜中国新发布这样的 IP 能够有效连接消费者，而本质上这样的全链路方案也是在助力中国制造转入中国创造——根源于中国制造硬实力与消费需求升级的新品，既是给消费者提供新的品类与产品，更是与消费者一起创造新的生活。
本文非 SocialBeta 原创，经授权发布。
文章来源： 倪叔的思考暗时间
