瞬息万变的市场环境下，品牌破局的关键在于能否持续引领品类发展、锚定消费者心智。
身处后疫情时代，「囤健康」已是当下消费者关心的头等大事。每天学习一个健康小知识、购物之前先看配料表、宅家研究独门养生茶配方……这些不再是中老年人的专属养生之道，更是当下年轻人对抗生活和工作压力的良方。
随着大众健康意识的觉醒与提升，与健康消费相关的衣食住行等行业都迎来了快速增长。其中，植物蛋白饮料即是在食品饮料行业里表现相对亮眼的品类之一。由于具备富含蛋白质、易于人体消化吸收、适合乳糖不耐人群等特点，多款植物蛋白饮料在近年来迅速崛起，收获了大批消费者的喜爱。
根据《2023 年中国植物蛋白饮料行业市场前景及投资研究报告》，2022 年我国植物蛋白饮料行业市场规模约 1351 亿元，有望在 2023 年达到 1428 亿元。与庞大的潜在消费市场相对，目前植物蛋白饮料的品牌竞争格局较为分散，消费人群普遍集中在三线及以上城市，大部分国民对于品类的认知度并不高。
这一背景下，一个品牌如何在行业高速发展期打响品类和品牌双心智，以营销创新撬动品效双收，关系到其能否抓住机遇，完成品牌发展的飞跃。
在 SocialBeta 的观察中，伊利战略进军植物蛋白市场的新锐品牌植选，为众多品牌提供了一个极具价值的范本：携手中国女篮，植选以差异化的体育营销，开拓了一条品类营销新路径，更为品牌自身走出了独树一帜的发展之路。
从冠军队伍到冠军品质
从市场现状来看，植物蛋白饮料涵盖的饮品种类较多，包括豆乳饮料、核桃乳饮料、椰子汁饮料等等。植选的核心产品属于豆乳饮料，是目前占据市场份额较高的植物蛋白饮料之一。
产品的普适性意味着品牌拥有广阔的发展前景，然而，背后也折射出了这一品类的共性问题：国民虽对豆奶拥有一定程度的了解，但对其营养价值的认识有限，尚未形成固定的消费习惯。饮用豆奶能带来什么益处、什么类型的人更适合喝豆奶、豆奶和其他饮品相比的优势是什么……这些信息于消费者而言仍存在认知间隔，换言之，植选所处的品类市场目前培育不足，亟待进行新一轮深入的消费者教育。
而横向对比，将视野置于同样身处这一赛道的品牌上，可以发现，大部分品牌尝试通过专家背书来实现消费者教育，与此同时，往往会借助场景营销、情感营销等方式展开沟通，补全品牌与消费者之间的认知差，拉近双方的距离。
一纵一横两条线，勾勒出了植选面临的机遇与挑战，而它给出的破题思路便是，携手中国女篮深耕体育营销，以突破品类营销的新范式，来推动品类教育和沉淀品牌心智。2022 年 5 月，植选正式成为中国女篮国家球队官方合作伙伴，自此，植选开启了与中国女篮的一路相伴、共同成长。
作为国家级运动员，女篮队员们显然对日常摄入的营养成分存在高要求，而植选选用限定东北黑土非转基因大豆为原料，每盒豆奶含 5.2 g 优质植物蛋白、0 胆固醇 0 反式脂肪，能够为中国女篮提供科学的营养补充。植选打出了「中国女篮的营养选择」口号，即是以国家队的专业身份，为产品品质背书。
另一方面，这几年可谓是体育大年，异彩纷呈的国际体育赛事轮番上演，国民对于比赛的关注热情也随之高涨。特别是女子三大球项目成绩表现优异，在刚刚结束的杭州亚运会，中国女篮、中国女排和中国女足斩获了两金一铜。其中，中国女篮更是在近期大赛中频频传来捷报，不止是在此次亚运会中以 6 战 6 胜的成绩卫冕冠军，在此前的 2023 女篮亚洲杯中，中国女篮力克强敌日本队夺冠，还在 2022 女篮世界杯中时隔 28 年再次勇夺银牌。
超优的赛场表现，让「你永远可以相信中国女篮」在国民口中广为流传。而植选提前押宝中国女篮，在大赛之前便发现女篮的潜能并给予合作落地，足以说明品牌稳准狠的洞察力与执行力。在品牌签约中国女篮之后，植选不仅借女篮参与体育赛事的契机，为品牌带来强曝光，更基于女篮的过人实力，在消费者端实现心智渗透，提升品牌的认知度与口碑效应。
值得注意的是，除了紧扣中国女篮的「冠军」称号，赋予产品「冠军品质」之外，植选还专门打造了一条「女篮冠军生产线」，将「冠军」理念植入品牌的经营环节，并邀请女篮主力队员黄思静、韩旭等嘉宾出席揭牌仪式，见证植选的「冠军品质」。
从「冠军队伍」到「冠军品质」，植选携手中国女篮探索出了一条全面且立体的心智转化路径，在品类和品牌两端双管齐下，开启了一场新的营销征程。
内外联动，实现品效双收
今年亚运会，是植选第三次在重大赛事上与中国女篮联动。相较于此前的世界杯和亚洲杯，亚运会拥有更高的国民关注度和崭新的营销机遇，但相应的，也向品牌提出了更大的营销挑战。这种挑战不仅来自外部其他品牌群雄环伺，更在于亚运会本身的运动项目极具多样性，15 个比赛日内共产生了 482 枚金牌，女子篮球只是其中的一项比赛。
如何将观众的目光聚焦到中国女篮身上，并以营销撬动品类突围，便成为了摆在植选面前的一道难题。在 SocialBeta 看来，植选选择在产品侧、传播侧和渠道侧持续输出精细化内容，三方发力且彼此共振，实现品效双丰收。
产品侧：打造定制包装，深度绑定女篮
早在 6 月份，植选便以女篮形象打造全品常态化定制产品，并在 7 月份陆续铺市终端。
亚运会赛事进行期间，植选更是围绕「绿色亚运」和「女篮定胜」概念，结合女篮队员动漫形象，和全国首款豆奶碳足迹标签，推出女篮定胜包装豆奶，在最初的产品生产环节为本次营销定下了青春洋溢、轻松向上的整体基调。
随着定胜包装豆奶的上架，植选将比赛的热烈氛围带到了生活中。在植选官方微博上，植选提取女篮身上「巾帼不让须眉」的「女子力」，以定胜包装豆奶为媒，携手不同行业的女将们为中国女篮这群「国民女将」打 call，成功带动不少网友的加入。
女篮的赛事进程不断加快，直指亚运冠军，植选在为女篮加油助威的过程中，借亚运女篮定胜包装来渲染赛事氛围，将大众对女篮和品牌的关注推到了高点，同时也强化了品牌与女篮之间的情感联结，有效提升品牌在消费者心中的好感度和知名度。
传播侧：借势热点流量，实现品牌突围
回顾植选本次亚运营销整体的传播内容，不难看出，植选善于借势热点来放大自己的品牌声量，在亚运会品牌营销的竞技场中顺利突围。植选的成功借势并非简单的运气使然，品牌的长远眼光和整体思维在其中发挥了关键作用。
洞察发现，2023 年，国民情绪已从过去三年对积极「向上」力量的追求，转变为松弛向上的心态。植选顺应国民情绪变化，将传播主题升级为「轻松向上」，并结合女篮队员在赛场内外的不同面貌，打造了赛场版和生活版双版 TVC，以视听语言演绎品牌理念。
为了更快更广泛地建立大众消费者对植选女篮营销的感知，植选与头部视频平台热播剧集展开合作，在女篮比赛开始前，捆绑爱奇艺 TOP3 剧场《云之羽》《他从火光中走来》《特工任务》等热门剧集，渗透女篮赛场版和生活版双版 TVC，诠释植选豆奶产品力，传递更加轻松活泼的向上感。从数据来看，双版 TVC 收获超过 2 亿的曝光，有效提升了目标消费者对植选豆奶的产品认知和品牌记忆。
比赛正式开始后，植选更是锁定女篮首胜、小组赛出线、半决赛获胜、决赛夺冠这些关键节点，聚焦头部社交平台微博，覆盖赛事全程占位共 12 个热搜话题，实时收割最高流量。决赛日当天，中国女篮上演 9 秒绝杀，战胜日本队夺得冠军，更是让国民情绪达到了高潮，植选作为女篮背后的「最强应援」，精准预测话题爆发点，实现了 3 大热搜登顶 TOP1，狂揽七席 TOP10 高位话题，引爆全民的关注和热议。
随着女篮话题在社交平台上的热度屡次问鼎榜首，植选成功触达体育圈层和植物蛋白饮料固有消费者以外更广泛的受众群体，为品牌带来显著的人群增量。
此外，植选还在亚运会期间邀请消费者进入品牌小程序参加夺金豆互动，国庆期间更是加磅福利送出决赛门票。中国女篮战胜日本队夺冠后，植选则乘势昂扬的国民情绪，联动本土品牌抽奖互动，行之有效地将更多消费者收归到自主阵地中。
渠道侧：承接流量转化，成就销量增长
更重要的是，植选此番与中国女篮的合作，不仅体现在体育赛场之上，更以产媒渠三方联动的一体化思维把握赛事热点，及时进入生意语境，有效地承接住了来自潜在消费人群的关注，形成赛事营销到品牌长线经营的闭环。
线下，瞄准优质大豆产区——东北地区，携手东北籍女篮队员武桐桐和奥运冠军杨威打造东北菜市场投篮互动事件，让更多消费者参与篮球运动，并在沉浸式体验中感受植选豆奶的营养品质。与此同时，植选还联合润发沈阳沈河店开展亚运女篮定胜装豆奶新品上市发布会，借势进驻东北 57 家大润发门店，既开拓了品牌的经营阵地，又在消费者心智层面深化植选冠军豆奶、冠军品质的理念。
以女篮定制包装为抓手，植选还撬动十足便利和浙北超市等线下商超系统开展终端形象布建、门店囤货陈列、早餐场景化套餐搭配、联包销售等等，打造亚运专案营销，延续大众关注，带动产品认知和销量的提升。
此外，聚焦女篮亚运比赛现场，植选还在场地内进行全面植入露出，并随赛事同步开启消费者试饮活动，精准触达并转化女篮观赛人群，与观众共享竞技体育的紧张和获胜的喜悦，让女篮定胜包装产品更添一份温情和陪伴，也面向消费人群生动传递出植选豆奶的产品价值与品牌价值。
除了与产品侧进行联动，渠道与传播之间也默契配合。在与消费者的互动内容中，植选均植入了引流点位，用户点击后会自动跳转到植选电商阵地拼多多官方旗舰店，最大化承载流量转化。
由此可见，植选在与女篮的合作过程中，以整合的营销思维攻占消费者心智，不仅让自己在亚运会品牌的竞争中脱颖而出，也率先为品类营销找到了新路径，塑造出植物蛋白品类差异化营销的范本。
以品类营销创新，引领品类升级
一个品牌影响力的核心表现之一即是成为品类的代表。有「定位之父」之称的艾·里斯曾指出：消费者做出决策时，倾向于通过品类进行思考，最终以品牌的形式进行表达。以此视角整体来看植选与中国女篮的这场合作，无论是在营销战术还是品牌战略上，都对一个品牌如何开拓品类营销的新路径具有启发意义。
从营销战术来看，这是一个将品牌体育赞助做出极致性价比的样本。
从横向的体育营销比拼来看，体育大年的营销赛场竞争激烈，品牌想要脱颖而出并非一件易事，对无论是品类势能还是品牌心智都处在快速发展阶段的植选来说，如何行之有效地建立品牌内核与赛事精神的连接，如何将短期赞助转化为自身的长期资产，都是对品牌营销能力的极大考验。
植选给出的回答是：做深关键节点，拉长比拼跑道。从去年以较高性价比签约中国女篮后，植选在亚运会、亚洲杯等重大赛事时刻始终陪伴着中国女篮一路披荆斩棘，以菜市场助威等差异化营销动作放大品牌赞助声量。当其他品牌仍以「押宝式」思维做赛事赞助时，植选摒弃唯流量、唯金牌论的短视思维，在以在女篮世界杯决赛之前宣布投入 1200 万元全力支持中国女篮的品牌行动，高亮品牌「陪伴者」形象，赢得消费者认可。
不仅全程见证中国女篮的荣傲时刻，植选更将目光着眼于中国女篮的长期发展，从联合姚基金发起「女篮小将燃梦计划」公益活动，到为青少年女篮和女篮梯队运动员送去优质植物蛋白产品等行动，并推出公益短片《女篮姑娘「豆」是好样的》，可以说，从篮球小将，到青春梯队，再到中国女篮，植选始终以优质植物蛋白营养陪伴中国女子篮球事业长足发展。
落入品牌塑造视角，牵手中国女篮对植选而言是一次宝贵的营销契机。因此，当品牌的体育叙事仍聚焦亚运赛场上的高光时刻时，植选也早早地围绕女篮话题展开一场长线的品牌运营。
一方面，植选充分放大品牌在女篮事业中的角色，带来赛场外的多元内容场景叙事，比如今年春节期间，植选邀请女篮队员发布自己的新年第一餐，以更生活化的内容表达，让中国女篮更贴近了植选目标用户，也紧密关联植选豆奶的早餐消费场景，以近千万次的内容传播量，助力品牌抢占场景心智。
另一方面，在情感沟通上，植选将中国女篮精神延伸至更普世的女性力量，不仅融入在妇女节等品牌与消费者沟通的大小节点，建立女篮队员和职场女性等不同圈层用户之间的情感共鸣点，也让女篮精神与植选所倡导的「轻松向上」的品牌理念找到了相通之处，推动植选的品牌心智建设，充分将赞助权益转化为品牌心智资产。
与此同时，体育大年，当各大品牌还在竞相比拼传播声量高低时，植选则以一体化经营思维，让品牌从赛事营销，进入生意语境，即让品牌端和经营端协同共进，以女篮定制产品有效承接关注，促成生意转化，前后端高度链接整合，协同内部销售团队和经销商，从而以女篮创新营销，逐步带动品牌生意提升。
从品牌战略来看，与中国女篮的深度合作亦暗含一个品牌引领植物蛋白行业走向国民化认知的目标野心。
立足机遇与挑战并存的豆奶行业，植选通过联动女篮展开体育营销，紧扣住女篮队伍的「冠军」称号并进行概念延伸，赋能产品背书，以「冠军基因」及「女篮冠军生产线」全面、立体地传达植选的冠军品质，不仅是对以行业背书、场景关联等行业传统营销方式的升级与突破，更有效与竞品品牌实现区隔。随着「冠军品质」逐渐深入消费者心智，亦将转化为植选的品牌优势，可不断复用在线下渠道、门店终端等多个与消费者沟通的关键触点，从而为植选赢得品牌长效发展。
最后，以「冠军品质」塑「新国民豆奶」，植选引领植物蛋白行业奔赴了一条实现国民化跃迁的全新营销赛道。在新品类、新产品不断涌现的当下，在 SocialBeta 看来，做好品类教育是引导消费决策的关键，品牌唯有将品类教育视为己任，才能真正成为与时俱进的胜者。
