「翻到妈妈的老照片，她真是太美了！」
「妈妈比自己美是什么体验？」
「我爸绝对是上辈子做了太多好事」……
如果留心观察的话，近两年在社交媒体平台上，年轻人们正掀起一股「晒妈潮」。在被晒出的老照片中，妈妈们或是戴着鲨鱼发夹、穿着喇叭裤，或是留一头大波浪、身着套装短裙，即使放在现在，审美也毫不过时，反而美得惊人。
仔细去看网友们的讨论，其中不乏「没想到」、「原来」这样的字眼，大家赞美妈妈们的青春样貌，却是以一种重新发现的视角，这背后是一个普遍却被忽视的共识：妈妈除了是妈妈，也是一个爱美的人。
基于这一洞察，今年母亲节，天猫超级品牌日选择了以「妈妈超爱美」为主题，携手野兽派、卡西欧、纯甄、追觅、迪士尼、雅诗兰黛、方太、娇兰、资生堂、荣耀、蕉下、乐事、兰蔻、欧莱雅美发、美的、New Balance、内外、北面、VALENTINO、VANS 共 20 个超级品牌，以一场超级企划放大妈妈们千姿百态的美，守护妈妈们珍贵的爱美之心。
妈妈的「爱美之心」，值得共同守护
从穿一身白色、超短发的飒爽妈妈切入，短片接连呈现了 20 个妈妈和她们的生活状态。有妈妈如同爆裂鼓手般，投入地敲着架子鼓；有妈妈结伴徒步，在户外享受自然美景的变换；还有妈妈在瑜伽教室内感受身体的一呼一吸，探索自己与身体的关系......
在这支广告片里，我们看见了不同年龄、不同职业、美得各不相同的女性个体。除了素净淡雅、蕙质如兰的美，当妈妈回归于属于自己的生活，她们的美亦可以是张扬外放、寻求突破的。
观察近两年的母亲节广告，SocialBeta 有一个明显的体感，在广告中赞颂母爱的伟大之处是张十足的安全牌，但此类「脸谱化」的妈妈故事却无法吸引到太多人，越来越多品牌已对演绎「反脸谱化」妈妈形象，探讨真实议题达成共识。在这样的背景下，「如何基于现实环境，提炼出真正能让年轻人有共鸣的母亲节洞察」正是天猫超级品牌日此次面临的首要命题。
而以「妈妈超爱美」作为讲述的核心，号召大家守护这份爱美之心，其实是个巧妙而精准的解题方式。正所谓同一个世界同一个妈，「妈妈爱美」这件事本就是所有人都能从妈妈身上观察到的一个现象，但却很少被人们关注，更鲜少引起集中讨论。当天猫超级品牌日将它从水面之下推上来，开放给品牌共创，必然能掀起不少水花。
同时，80、90 后的成长恰好经历了女性意识觉醒的浪潮，当他们在自我反思的同时，自然也更能看见身为女性的妈妈，她们同样有着一份自己对美、对生活的追求。
所以，女性的爱美之心当然不止局限于年轻女性。鼓励年长的妈妈以多样的方式，追求自己想要的美，活出自己的态度，是每一个子女共同的心愿。以这一洞察为基点，「妈妈超爱美」的 slogan 从审美出发，其背后也是在借母亲节这个节点，撬动年轻消费者的情感共鸣，呼吁大众守护妈妈们对美的这份追求。
超级品牌，成为美的代名词
作为多品牌联合营销的阵地，超级企划能够发挥品牌联合的声量优势，但也面临着更艰巨的挑战——如何为不同的超级品牌建立起与母亲节之间的链接，并为消费者所认同。
在捕捉到「妈妈超爱美」这一引人共鸣的洞察后，向来擅长玩转品牌资产的天猫超级品牌日，观察到「品牌名」作为消费者认知品牌的基础，也凝聚着品牌的特征与理念，例如迪士尼可以形容浪漫与童心，VANS 令人联想无畏的个性。因此，此次超级企划巧用品牌名对「妈妈超爱美」展开多维度阐释，让每一个超级品牌找到母亲节的表达站位，获取用户共鸣。
从主题影片中可以看到，在构思精巧的文案中，天猫超级品牌日借由美妆、服饰、消电等不同品类的 20 个超级品牌名称，诠释了 20 种关于「美」的主张。
她追求的美不止一面，最近很爱「北面」；
是不断找到人生的「NEW BALANCE」。
她说，爱美是相信：我就是很「美的」；
爱美不止是一种天性，更是一种「荣耀」。
在影片构建的语境下，无需过多解释观众也能体会到，「北面」代表着热爱户外运动的生活方式，这亦是部分妈妈探寻美的途径；「NEW BALANCE」既是日常运动的充实，也象征着把握生活的平衡。20 个超级品牌被化作 20 个美的代名词，每一个品牌名演绎了妈妈们多姿多彩的爱美方式，肯定她们的爱美之心。
「美的」能以产品带来美，也寓意着美的自信；「荣耀」记录下美的时刻，更是对爱美的鼓舞。借由一语双关的创意表达，天猫超级品牌日将品牌理念与美的多元表达深度融合，让 20 个超级品牌不同的个性与精神得到充分展现，令年轻消费者自然而然加深对品牌的认知。
另一方面，透过广告片，天猫超级品牌日也让用户从中感受到，这 20 个品牌名足以成为可通用的代名词，活跃在大众的社交语境中，这无疑从侧面印证了超级品牌所具备的影响力。
在广告片上线的同时，天猫超级品牌日还与 20 个超级品牌一同发布了主题海报，将各具风采的母亲形象置于视觉中心，再度凸显了各个品牌从不同角度对爱美精神的赞美。
不同年龄段的母亲沉浸于自己热爱的生活方式中，搭配融入品牌名的文案，展现出每一种爱美的姿态都是闪闪发光的，更进一步唤起泛年轻群体对「妈妈超爱美」的共感。值得一提的是，海报上还有一处充满巧思的细节——天猫超级品牌日将 20 个超级品牌 logo 分别融入了「超」字符号之中，既传达出超级品牌让妈妈变美，又凸显了各个品牌行业领先的站位，以及与天猫超级品牌日之间的深度链接。
此外，为回应「爱美」的共识，5 月 14 日母亲节当天，天猫超级品牌日还在杭州街头发起了一个「妈妈变丽点」的快闪活动，为妈妈们提供染发、化妆、拍照等切实的服务体验，在属于她们的节日里，带给妈妈变美的好心情，也满足子女希望母亲追求美的心愿。
从线上创意传播到线下实际行动，天猫超级品牌日以妈妈的爱美之心，将 20 个超级品牌紧密串联，打造了一场声量爆发的大事件，在母亲节节点抢占用户注意力。同时，通过品牌名的创意运用，天猫超级品牌日让每个超级品牌都成为此次超级企划的主角，在「美」的主题下，为品牌理念赋予了更丰富的意涵。
超级企划，做深品牌资产
以时间线来看，这也是天猫超级品牌日连续第三年在重要的公共节点，通过集结多个超级品牌一起推出超级企划，帮助多品牌一起焕新营销叙事，也进一步做深品牌资产。
相较于单品牌牵手天猫超级品牌日是为寻求创造专属品牌 big day ，多品牌一起登上天猫超级品牌日的超级企划则是在热门节日中心场展开的一曲合唱，其营销诉求和挑战也转变为：
如何从节点红海的价值发声突围？
更如何让超级品牌的联合发声做到「美美与共」与「各美其美」？
结合此前的世界地球日，国庆节超级企划来看，天猫超级品牌日擅长以更高的站位，在社会情绪与普世情感中，提炼有洞察力的议题，并放大品牌们共有的品牌资产，以内容创意巧妙地建立社会议题与品牌资产之间的关联，唤起大众共鸣的同时，也以合力最大化释放超级品牌的超级精神。
比如去年世界地球日中，天猫超级品牌日就以续写品牌 slogan 的创意形式为环保发声，让超级品牌进入地球环保议题的发声场。相较于品牌 slogan 是更深一层的理念诠释，今年母亲节超级企划，天猫超级品牌日在提炼具有共鸣力的情感洞察基础上，更将创意目光瞄向超级品牌的品牌名，以大胆直给的创意表达，不仅让超级品牌在母亲节节点合力完成一次「美」的亮相，更切实回应了节点发声与联合营销的两重营销挑战：
◆ 质感人文议题，让品牌联合营销有参与感
在营销洞察上，从看见爱美的妈妈，到展现妈妈们多元的美，此次天猫超级品牌日联合 20 个超级品牌，一场书写了一场有质感的品牌议题——妈妈超爱美，相较于填空题式的品牌联合营销，天猫联合品牌一起深入妈妈群体，特别是被忽视的年长妈妈们，重拾并放大妈妈爱美这件「小」事，以一个品牌赞美一位妈妈的方式，展现出妈妈们当下真实而又多元的生活，在唤起大众消费者重新认识和赞美妈妈的情感共鸣中，建立品牌与消费者的情感链接。
◆ 反套路大创意，超级认可放大超级品牌
在具体落地上，20 个品牌以成为「美」的代名词，集结为一个「美的共同体」，是此次母亲节超级企划中最为亮眼的创意表现。
品牌即「美」，天猫超级品牌日以一品牌诠释一位妈妈的美的创意手法，让品牌找到专属的发声位置，每个品牌独特的风格理念，亦成为表达妈妈们多元的美的最佳诠释。「美」即品牌，当 20 个品牌成为一种美、一种生活方式的代名词时，某种意义上来讲，这也是对品牌理念及精神的最佳认可。
如果说超级品牌之所以能成为超级，正是在某一品类或某种生活方式成为了代名词或形容词，那么此次天猫超级品牌日则是通过一场母亲节超级企划，以洞察撬动节点发声，以创意放大品牌资产，先为这 20 个品牌在大众心智中留下了一抹深深的印记。
