NIKE 搞砸了?| 片厂今日荐
  岳野兔 ·  2023-04-11
麦当劳有 π Day,蔚来有 NIO Day,Vans 有棋盘格日……NIKE 也有一个 Air Max Day。

可能了解的人不多,自 2014 年开始,NIKE 将每年 3 月 26 日定为了品牌官方的 Air Max Day,让消费者看到品牌的颠覆精神。

由于特殊时期原因,Air Max Day 的线下活动停滞了三年,今年重新回归后 NIKE 在上海打造了一场「狂想实验秀」。创意工坊、作品展览、创想实验……新世代的创造者们因 NIKE 汇聚于此一起狂欢。



除线下活动,这一天的重头戏在于 NIKE 会展示发布 Air Max 系列的特别鞋款,带大家领略产品的颠覆性改变与创新。今年,NIKE 则选择让 Air Max 1 86 Original 的样鞋版本回归,原汁原味呈现诞生时的最初形态!



为了纪念这次复刻,NIKE 还制作了一支短片,这支片规模不大,却脑洞有趣观感佳,极能体现 NIKE 的创造精神!



简单对话短片导演鼻血洋,SocialBeta 从导演的创作视角出发,看 NIKE 是如何在自己的品牌大日子中以小博大。

属于 NIKE 社群的创作暗号
这支「又又又又又搞砸之后 MAX 到绝」的片子以夸张戏剧化的表现形式展现了 Air Max 1 86 OG 的诞生过程——喷火、爆炸、机器烧毁,一系列过激实验后,成就了这双经典之作。

影片的灵感来源于 NIKE 历史上的真实事件,时间跳转到 1986 年,Air Max 1 样鞋投入测试,当时设计师想尝试超前概念,首次采用了大面积可视气垫,不过没有想到技术不成熟,在实验过程中炸开破裂了,于是第二年的公开发售版本只能将气垫面积缩小。今年 Air Max Day 复刻回归的这双 Air Max 1 86 Original 就是 NIKE 采用了现代技术与科技,成功把当年的样鞋给生产出来了。


样鞋图片


第二年发售版

虽然史上气垫破裂是一次不成功事件,但 NIKE 丝毫没有避讳,因为有了这次「搞砸」,才开启了 Air Max 气垫的成熟,让球鞋领域大迈一步。

导演鼻血洋透露,项目代理商 KLUE 给到的方案中,NIKE 明确选中了「庆祝搞砸」的脚本。在这个基础上,他以动画人的思维优化了故事主线:「最后只留了实验室一条线,因为搞砸背后实际上讲的是当时那样勇于尝试的一种精神,如果太多集中在展示好多次搞砸上,做不好的话就像是嘲讽了。」



总而言之,拍出历史上的「搞砸」,为「搞砸」欢呼,这个策略出发点就足够能让人对 NIKE 另眼相看,他们展示出的品牌格局和看问题的哲学角度,带给消费者的附加值甚至超越了产品本身。

对于影片 NIKE 似乎并未规模投放,主要在Air Max Day线下活动、潮流店铺及部分媒体上呈现使用,但其实这支竖屏作品是专门针对品牌 APP 定制的。

开篇就能看到「手指悬停」的引导,在 APP 页面,观众把手指放在悬浮按钮上,就可以移动升降机、操作激光切割机、推动跑步机……「观众能够加入这个实验并体验到互动感,实际上正是由于屏幕之外你我他的参与,才把这场实验给搞砸了。」导演鼻血洋的解释,让这支视频叠加了游戏感,巧妙程度更上一层。





这支小片之所以没有社交媒体大肆宣传,SocialBeta 相信一方面因为它是整个 Air Max Day 线上的一小环,但更重要的应该是它就是 NIKE 送给社群用户的一个彩蛋——只有知道 Air Max 1 86 OG、懂得 Air Max 精神的 NIKE 用户,才能完全 get 到影片的价值与精彩。

被品牌反向种草的导演
鼻血洋说,拍完 NIKE 这条片他收获了两拨「反向种草」:其一是想要更多去尝试实拍+动画了;其二是对 NIKE 有喜爱滤镜了。

在此之前鼻血洋是非常垂直的动画导演,没有尝试过实拍项目,他所在的团队 BX-Planet 一共有三位导演都专攻动画领域,擅用治愈、可爱、有趣、情绪向的动画风格帮助品牌定调输出。这次 NIKE「过火实验室」(创作过程中影片代称)的项目是鼻血洋跳出舒适圈的第一次尝试,效果意外地好。

「虽然时间比较紧,大多经历全部花在 CG 合成上了,但因为脑子里是用动画形式的移动化理念去制作,结果完成度很高,自己觉得没有什么遗憾了。」




三维效果


置景一角

鼻血洋说动画人持有更深更浓的匠心,当初接下 NIKE 的项目也是因为他看到这不是一个「纯产品」的脚本,作为一个作品不算少的动画导演,一般他们拍完一个片多少会因为牺牲了一些坚持而讨厌那支片子,但拍完 NIKE 他更喜欢这个品牌了,甚至对 Air Max Day 有了亲切感。







过激的实验,夸张的研发,一个庆祝搞砸的疯狂 idea,不仅征服了消费者,也征服了创作者。创意加持产品,谁能说这不是一次成功的 campaign 呢?
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