前 5000 名购买天猫「老有所衣」公益项目指定商品的用户，均可选择免费捐赠一件羽绒服给山区老人。
具体来说，这些羽绒服将被发往寒冷地区，为 70 岁以上的空巢、独居、失孤和残障老人送上防寒保障，帮助他们更好地过冬天。
岁末年初，买「衣」送「衣」的温暖，将为家中老人送羽绒服的温暖，与为山区老人送羽绒服的温暖，连结到一起，亦是在传达天猫品牌想给用户送上温暖的美好祝福。
在 SocialBeta 看来，这个项目中，天猫串起了社会各界的力量，呈现了商业向善的美好图景，也值得更多品牌的加入和更多人的了解。
寒冬，天猫在行动
最近，我国多地接连发布寒潮预警，北方和中东部大部地区气温将先后下降 10～16℃，部分地区降温幅度达 18℃ 以上。
而对于老年人来说，这样剧烈的天气变化是十分不友好的。由于他们的身体自我调节能力下降，抵抗力相对较差，气温骤变很有可能会引发各类疾病，从而对个体生命造成威胁。也因此，老年人冬季的防寒保暖工作是非常重要的。
正是洞察到这一老年人生存的真实困境，天猫才从「老有所依」的成语，延伸出「老有所衣」的核心主张，并联合爱德基金会、阿里巴巴公益以及 6 个天猫服饰品牌，一起发起了这个帮助老年人温暖过冬的公益活动。
基于爱德基金会过往的项目经验以及阿里乡村特派员的驻地观察，「老有所依」项目最终选定了黑龙江七台河、内蒙古包头、甘肃礼县、河北张家口石家庄、吉林汪清等寒冷地区作为捐赠标的，向当地老年人发放御寒衣物。
同时，在买「衣」赠「衣」的活动之外，天猫还发起一个名为「老有所衣助老温暖衣」的长线公益宝贝项目。截止目前，已有近 10 万件爱心商品将捐赠一定比例的销售所得，放入项目资金池，用于长期关注山区老人的保暖问题。
为提升用户的参与积极性、让更多用户参与到这场爱心接力里来，天猫还上线了「添个福字」活动，用户可以手写「福」字，交由天猫寄给老人，作为新年祝福。购买了这场活动相关公益宝贝的用户，还将获得天猫发出的专属勋章奖励，作为纪念。
从古至今，「老有所依」都是美好生活的愿景之一，而天猫这次通过一场捐赠羽绒服的公益行动，把这一愿景落实到了具体的生活场景中，展现了商业平台的温度。
用温暖回赠温暖
值得一提的是，区别于不少公益广告中惯常塑造的、孤独的老年人形象，「老有所衣」项目选择了去呈现老年人乐观、不畏惧生活困难的一面。这样反套路的呈现方式背后，其实隐藏着该项目组成员的观察与思考。
在与我们的交流过程中，项目组成员就表示，他们从老人身上看到了非常积极和乐观的生活态度，而非面对未知无能为力的忧郁，因此他们也想在线上宣传中把老人们积极生活的态度传递给天猫平台的消费者，同时通过行动让山区老人们的生活更美好。
比如在项目宣传短片里，跟随着天猫「老有所衣」项目特派员景利忠出发前往甘肃礼县，我们就看到了当地老人向上的生活状态和强大的生活热情。哪怕是在严寒的天气里，每个人依旧在认真地生活、做好手上的每一件小事。
「穿上这羽绒服好啊，冬天还能多干点活，我就是找了个喜欢的事做，这玩意儿慢工出细活，守着喜欢的事，也就多了个盼头。」
「不仅闻着香，吃着也香，小小的一个像个元宝，进到肚子里啊，财运马上就到身边来啦。」
「做散饭的诀窍就是要不停搅和，越粘越香，就像家人越是黏在一起，才越有年味。」
老人们对着镜头，分享着自己在生活小事中收获的感悟，看似平淡的日常，却被表达出了人生颇有深意的一面，引人深思。
与短片同步推出的还有一组项目宣传海报，爱做根雕的钱大爷、爱做扁食的孙奶奶、爱做撒饭的李奶奶......一一出现在了海报上，并露出简朴、治愈的笑容。
用「温暖」回赠「温暖」，用户在捐赠中给出的保暖衣物是物理意义上的「温暖」，老人们给予的温暖笑容和人生智慧则是心理层面上的「温暖」。
不搞苦难叙事，而是分享老年人乐观的人生哲学。透过这样的表达，天猫「老有所衣」项目以消费者赠衣、老年人分享生活的方式，在两者之间促成了一种正向、积极的交流，让用户看到了治愈的力量，也为项目附加了一层额外的社会价值。
同时，岁末年初，在当下这样一个「乐观」主义正变得更加重要的时代里，这群老年人豁达的人生哲学也会感染到更多人，给予大众力量。
让购买行为成为爱心行动
回顾近两年的品牌营销案例，一个体感很明显的变化是：老年人越来越多成为了品牌各类广告的主角。这样的变化一方面是由人口老龄化这个不可阻挡的社会大趋势所驱动的，另一方面也是在于社会整体语境的变化，老年人的形象本身也在变得多元和开放。
透过「老有所衣」这样一场以「温暖」回馈「温暖」的长线公益活动，天猫不仅传递出了对银发群体的关怀，也以实际行动回应了让每个人都过上「理想生活」的品牌愿景。在这个项目中，「理想生活」不再是天猫的「口号式」品牌主张，更以朴实的方式进入到了每一个用户的消费生活中去，让用户有机会为受捐助老年群体的理想生活做出一点点改变。
借着此次「老有所衣」活动，天猫也号召所有年轻人，年关将至记得回家看看，给家中老人多一些温暖，体现了天猫作为电商大平台的担当与责任感。
而对于 B 端的品牌而言，天猫此次牵头发起弱势群体关怀的公益项目，给予了天猫爱心品牌快速参与到公益行动中来的机会。如同粘合剂一般，天猫让品牌的力量汇聚到一起，从而成为了推动商业向善的一股强大动力。
同时，近几年来，随着 ESG 话题热度的上升，越来越多品牌也将目光投向这一领域，从多方面创造和提升企业价值。作为国内规模最大的线上消费平台，天猫亦称得上是在 ESG 营销领域走在前列且深度投入的品牌之一。
站在年尾回望，这一年天猫也一直在发挥平台优势，聚焦长线社会价值，积极推进各类 ESG 相关项目的同时，有效串联起平台、品牌、消费者三方，放大公益的传播势能和社会影响力。
此次寒冬里的「老有所衣」项目，也再次体现了天猫品牌的温度和责任感。
文：Zidi、榴莲
