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2023 | Vol.242 | 1.8 - 1.14






Apple ：《过五关》广告片
2023 年来临之际，Apple 苹果携手威尼斯电影节获奖导演鹏飞带来鼓舞人心的新春大片《过五关》。影片讲述了年轻京剧演员朝晖坚韧不拔的精神和凭借个人坚持让京剧传承永存的故事。品牌通过用 iPhone 拍京剧电影，将曾为大众艺术国粹的「京剧」重现在观众面前，用一种艺术展现另一种艺术。借由「过五关 斩六将」背后的文化意义，既是对人们过去三年历经重重困难的安慰与鼓励，也寄托了新一年的祝福，愿每个人都能过关斩将，万事顺遂。



Apple 发布 2023 新春大片《过五关》2023 年来临之际，Apple 苹果携手威尼斯电影节获奖导演鹏飞带来鼓舞人心的新春大片《过五关》。从 2018 年开始与陈可辛导演合作...查看详情苹果
SocialBeta 点评：
从 2018 年陈可辛导演的《三分钟》开始，Apple 连续第六年用 iPhone 拍摄影片来庆祝中国新年。影片《过五关》由威尼斯电影节获奖影片导演鹏飞执导，讲述了国人坚韧不拔的精神和凭借个人坚持让京剧传承永存的故事。成长于京剧世家的导演令整个故事更加真实，在小巧与宏大、现代与经典、科技与国粹的碰撞下，iPhone 提供的创作角度，让观众从中感受到京剧别样的美。

而京剧这种充满色彩和动感的艺术形式，是展现 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 全新突破的完美题材。同步上线的镜头背后的《过五关》幕后创作花絮，展现出运动模式，电影效果模式，低光拍摄，长焦镜头等功能的使用，如何让妆容服装和舞台表演更生动，整个拍摄更顺滑流畅。Apple 用电影导演示范的方式，让艺术更加自由，并赋能创作者即时捕捉灵感，高效产出。




珀莱雅：「谢谢参与」主题 Campaign
新年伊始，珀莱雅推出微电影《谢谢参与》为兔年温暖开场。主人公刘佳带着「为什么来支教」的疑问来到川西，在多吉稚朴的藏语歌声中，在高山、大树和星空共同见证下找到了「去比去哪儿重要」的问题答案。许多人带着遗憾与疑惑走向了 2023，珀莱雅聚焦用户内心深层次情感，用真实故事演绎「参与」的美好力量，以该影片感谢每一个用爱「参与」2022 的人。



珀莱雅用真实故事演绎「参与」的美好新年伊始，珀莱雅推出微电影《谢谢参与》为兔年温暖开场。短片讲述了一位在川西支教的老师刘佳帮助缺课落后的学生多吉重回课堂，...查看详情珀莱雅
SocialBeta 点评：
以「谢谢参与」为主题，珀莱雅 2023 年的新年营销如期而至。以往「谢谢参与」一词多出现于抽奖无果，携带有遗憾、无奈的色彩，但珀莱雅这一活动转变了原词的语境，拆解为「谢谢」与「参与」。珀莱雅坚信用户的「参与」是品牌的意义所在，故于年终节点感谢用户。同时在经历了格外艰难的 2022 之后，珀莱雅此举也是聚焦用户内心深层情感，呼吁用户感谢每一个用爱参与过自己生活的人。

本次活动以珀莱雅特约播客开篇，邀请用户倾听主播们珍藏一年的温暖故事。其后珀莱雅发布了活动同名微电影，讲述支教老师在「参与」中寻找答案的故事。同时，珀莱雅还征集了大量的用户故事，将其制成线下用户故事展，以真实与真诚打动受众。延续珀莱雅节日营销一贯的多样性与完整性，珀莱雅多维度向用户传递「谢谢参与」的主旨，同时也希望以品牌的表达为受众带去冬日的温暖。




LOEWE：「兔结福意 匠凝心意」广告片
兔年来临之际，LOEWE 罗意威携代言人汤唯推出全新兔年新春系列并发布广告片。新春系列中，标志性的「Bunny 手袋」附上软软的兔耳结饰，并引入视觉柔和亦不失趣味的桃花粉、轻灵灰等全新色彩，俏皮演绎兔年的灵动。同时，广告片中，LOEWE 罗意威以匠心赋予兔年新春手袋生命力，镜头跟随汤唯带大兔子踏上回家旅程，传递温暖的新春吉意。



LOEWE 与汤唯把「兔」带回家兔年来临之际，LOEWE 罗意威携代言人汤唯推出全新兔年新春系列并发布广告片。新春系列中，标志性的「Bunny 手袋」附上软软的兔耳...查看详情LOEWE
SocialBeta 点评：
以生肖为灵感进行 CNY 营销，已变成各大奢侈品品牌每年的保留项目。而如何将生肖元素自然地融入产品，同时不丢失品牌的独特性，也成为十分考验奢侈品品牌创造力的一道「命题作文」。向来低调的罗意威，此次携手代言人汤唯讲述了一个简单朴实但充满童趣的小故事。兔年手袋化作玩偶，陪伴她踏上了回家团聚的旅程。在轻盈、柔软的影像里，罗意威向中国消费者传递了温暖的新春吉意，同时也很好地保留住了品牌自身的高级气质。

此前，罗意威也推出过「小象包」和「熊猫包」等动物系列的产品，憨态可掬的造型简约但经典，颇受消费者欢迎。新春系列中，罗意威依然延续了这种设计风格，仅为标志性产品「Bunny 手袋」「菜篮子」附上兔耳结饰，并引入视觉柔和亦不失趣味的桃花粉、轻灵灰等全新色彩，演绎兔年的灵动。




On 昂跑：《由心所驱》广告片
近日，On 官方发布苗浩全新的个人影片《由心所驱》，用真实的镜头语言展现运动的精神。On 昂跑倡导「以运动，点燃人类的精神力量」。铁人三项运动并不是一个为大众所知的流量运动，但它所蕴含的坚持不懈勇敢向前与品牌实现了精神价值共振。品牌希望借此短片助力每一个跑者的无畏梦想，与代言人苗浩一起用运动推动人类精神进步。



On 昂跑演绎普通人的「冠军」力量2022 年 9 月 29 日，瑞士运动品牌 On 昂跑官宣铁人三项职业运动员苗浩为 On 首位中国签约运动员。近日，On 官方发布苗浩全新的...查看详情 On昂跑
SocialBeta 点评：
作为一个来自欧洲的新锐运动品牌，On 昂跑进入中国后，延续了凸显运动专业性的品牌策略。从去年 9 月官宣铁人三项职业运动员苗浩成为品牌在中国的首位签约运动员，到此次发布以苗浩为主角的影片，On 昂跑将品牌形象与运动员精神紧密绑定在一起，通过生动的个体故事，深入传递品牌调性。

跟随苗浩的讲述，影片没有落入刻板的叙事范式，去展现运动员在比赛中的高光时刻，而是以相对沉静的视听语言，记录下他日复一日的训练过程以及和儿子相处的生活片段。由于铁人三项包含了游泳、自行车、跑步三项，苗浩走向户外训练的背后，也隐含着 On 昂跑对人与自然、生活与运动的思考。另一方面，品牌联合创始人之一是瑞士前职业铁人三项运动员，这项小众运动与品牌有着奇妙的渊源。多重叙事线索的铺陈下，这支影片以普通人的冠军力量，点燃人们心中的热血之魂，也加深了品牌的认知度和好感度。




小度：《冬天不去健身房》广告片
近日小度发布一支以宠物拟人视角创作为基调的创意短片，借宠物视角表达冬日宅家的舒适感，不想出门运动以及吐槽健身房诸多弊端。品牌抓住「冬日健身」的场景和泛运动人群的痛点，温馨之余回归到智能健身镜产品本身，以「宅家运动」巧妙展现产品功能属性，游戏趣味化健身打破传统运动健身痛苦的刻板印象。品牌借此传递希望人们能够轻松快乐健身的运动理念，让更多的人群享受宅家健身，希望每一个人都能找到自己舒适快乐的运动方式。



小度邀你冬日宅家健身近日小度发布一支以宠物拟人视角创作为基调的创意短片，借宠物视角表达冬日宅家的舒适感，不想出门运动以及吐槽健身房诸多弊端。...查看详情小度
SocialBeta 点评：
小度的这支治愈系短片，以宠物拟人的视角，加以童声配音，营造了轻松惬意的基调，以萌宠抓住消费者的眼球，拉近与消费者之间的距离。短片中的宠物们以各种理由拒绝去健身房运动，显示出小度对健身镜目标受众的洞察：这类泛健身人群拥有健身的需求，但缺乏日日向健身房报道的毅力，同时冬季的寒冷天气更加剧了健身需求与实际行动之间的矛盾。故而针对人群痛点，小度以宠物为导入，自然带出健身镜的多样优势，足不出户在家健身、游戏化的趣味健身模式、短时段的健身课程等，大大降低了健身的门槛，能够带来宅家健身的愉悦体验。

随着「全民健身」理念的深入人心，各式各样的健身运动都重回大众视野，但坚持健身的艰难就成为了头只拦路虎。小度这支短片打破了大众对运动健身痛苦的刻板印象，同时也借此助推产品，传递出轻松快乐健身的运动理念，希望每一个人找到适合自己的运动方式。




小红书：「再一次拥抱香港」广告片
近日，小红书携手杨千嬅发布短片「再一次拥抱香港」，以动人的文字讲述着香港的浪漫。短片开头以录影带的方式回忆了 2010 年喜欢香港的十大理由。小红书利用平台的优质内容优势，以柔性姿态关注社会热点。本次短片的影像素材均来自小红书用户的点滴记录，在共同的内容创作下向香港写了一首最浪漫的情书，向久未见面的城市「老友」道一声别来无恙。



小红书给香港写了一封情书1 月 8 日，深港正式恢复通关。近日，小红书携手杨千嬅发布短片「再一次拥抱香港」，以动人的文字讲述着香港的浪漫。短片开头以...查看详情小红书
SocialBeta 点评：
在香港恢复通关的时间节点，小红书抢占先机，集锦平台用户分享的相关视频内容，为香港写了一封城市情书。短片配音由「港女代表」杨千嬅担纲，她娓娓道来的优雅念白，奠定下了这支短片港味浓厚的气质基调。视频里不仅铺陈了大量香港标志性的城市符号，也在其中充分展现了香港的人文风采，对香港在地文化的精确捕捉，有助于唤起大众对去这座城市旅行的向往。

更为人称道的，是这支短片的文案，它将这座城市描绘得令人心驰神往。富有画面感的港式意象连绵不绝，还原出了许多人记忆中香港的荣光。而「我们在时代中走散/又在时代中重逢」「惊涛骇浪过后/最后会有船到桥头自然直的从容」等句子，则挖掘出了香港内在的城市精神——高速却浪漫，务实却诗意，也令人读出「通关」的一语双关之意。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注，随着兔年新春的临近，品牌们的 CNY 营销也愈加热烈。一方面，千姿百态的兔子形象活跃在各大品牌的限定新品中，另一方面，关于春节的品牌故事，也有了愈发多样的表达。

春节营销观察
1. 忙碌的兔年 IP，不止可爱

每年新春，生肖可以说是最便于品牌运用的传统文化元素之一。对于即将到来的兔年，品牌们深刻发掘「兔」背后的美好寓意，将其与新年文化、品牌价值巧妙融合，碰撞出万千惊喜：

或是抓住和「兔」相关的谐音梗，用「兔」造词，传递新年祝福；或是与中国传统文化相结合，为品牌注入更多「中国年味」；亦或是携手经典兔 IP，从米菲、大白兔到兔八哥、比得兔，唤起童年记忆，焕新品牌形象；为产品赋予「兔」性化特点，传递新年文化价值。

2. 回家团圆的传统，更受珍视

在过去三年间，春节回家充满了诸多不定因素，但人们渴望团圆的心情始终不曾改变。经历了波折之后，如今人们对于「回家团圆」显得倍加珍惜。因此，尽管「回家」主题一直是品牌春节营销的重心，但今年品牌在这一传统命题的表达上，更注重刻画「回家」最本质的温暖。

快手以「拥抱」为切入点，归家途中的每个「拥抱」都胜过万语千言；BV 则聚焦于回家路上这一场景，以无声的情绪勾勒出对家的向往；美团以一支幽默又不失温情的故事片，传递了「助你团圆」的期盼与使命。品牌或是放大细微的情绪，或是讲述一个生动的春节故事，触动人们期待团圆的心绪。

3. 多元化故事题材，激励向前

此外，SocialBeta 也关注到，越来越多的品牌开始跳出春节的节日文化，选取差异化的故事内容，借此传递品牌的祝福与主张。今年 Apple 如期而至的贺岁大片，便以年轻京剧演员的坚守，鼓舞人们过关斩将；好望水与惠英红携手，演绎了春日将至的美好与希望；珀莱雅以用户支教的真实故事，感谢每一个用爱「参与」2022 的人。

面对过去一年的艰辛与迎向新一年的展望，品牌将更多不同的话题、题材作为新春故事的着眼点，既能够形成凸显品牌特质的内容表达，又将真诚的感谢与祝福融入其中，给予大众精神的慰藉与鼓舞。

快手要你回家「拥抱」过年近日，快手发布新年短片《回家过年》，短片通过一对过年分头回家的情侣，在各自所经过的路上，遇上了一个个素不相识的他乡人。以...查看详情快手
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