元旦期间，如果你碰巧经过杭州凤起路地铁站，一定会被这面展墙吸引注意力。
抱枕、编织篮、电脑包……这些陈列在透明橱窗中的展品，看似是平平无奇的生活物件，实际上却是天猫投放的「垃圾」广告。当然，此「垃圾广告」非彼「垃圾广告」，而是天猫携手艺术创作者、手工艺人和平台上的广大商家，用数千张双 11 大促废弃广告布共同制作的艺术品。
仔细看，在独具匠心的创意与巧思下，每件展品不仅带有鲜明的品牌特质，更清晰地标注出了它们的「出生地」：林氏家居的沙发取材自广州公交站站牌喷绘广告布，Vans 的编织篮则取材自北京地铁东直门站的灯箱布……
这场名为「天猫垃圾广告计划」的行动，让本该废弃的广告布重新回归大众视野，甚至比原先更为瞩目。当垃圾变身艺术品，我们也看到天猫打开了关于理想生活的绿色叙事。
广告布的废物新生
去看见看不见的，正是「天猫垃圾广告计划」的起点。
每年双 11，天猫联合品牌发布的猫头海报总牵动着无数关注。在线上铺开声量的同时，也会登载上各个城市的公交站站牌、地铁站灯箱等点位，为一年一度的大促提前造势。但很少有人注意到，大促狂欢落幕之时，即是这些广告布完成使命的时刻。
海量的广告铺设背后，是巨大的资源浪费。生产一块广告布包含着诸多喷绘印刷工艺，每一步都会产生碳排放。用于大促宣传的广告布，其使用周期存在一定限制，往往会在短时间内被大量废弃，为地球环境带来不小的负担。
随着可持续发展成为全球共同关注的头等大事，一部分品牌开始以实际行动为地球减负，尤其是在生产端推动节能减排，从源头上降低碳排放，但转向消费端，如废弃广告布这般嵌入日常的碳足迹，其实被不少人忽视了。作为头部电商平台，天猫精准洞察到了这一点，并以此次双 11 为契机，将大促后下刊的数万平米广告布统一回收。
本着「垃圾是放错了地方的资源」这一原则，改造废弃广告布顺理成章。天猫以循环理念化无用为有用，将垃圾广告布重生为手作艺术品，为绿色环保事业注入了独特的美学价值。
位于凤起路地铁站的天猫广告布创意产品展墙，处处可见天猫的用心。废弃广告布不止成为点亮生活的「垃圾玩艺」，还拼贴出了「TMALL 天猫」的 logo，细节之处尽显环保巧思。而将地铁站这一商业广告的投放点位，改造为环保公益的宣传渠道，深刻体现了天猫的态度：以可持续的方式，践行可持续的理想生活。
拼贴改造的思路，同样被融入进了「天猫垃圾广告计划」的主视觉海报设计中。在海洋、森林、天空、宇宙四个篇章的演绎下，废弃广告布迎来了第二次新生，绿色生活的理念也不止步于人类生存的地球，更驶向广袤的宇宙家园。
而结合元旦这一活动时间来看，「天猫垃圾广告计划」更显深意。岁末年初是人们辞旧迎新，开启新生活的重要节点。天猫以「垃圾广告」为名，联动环保事业的同行者，面向普罗大众推广低碳生活方式，更易于理念的传播与接纳。
换言之，对于天猫来说，变废为宝是手段，传播理念才是目的。广告布的废物新生之下，天猫以可持续为底色，为理想生活找到了向上向善的新注脚。
全民玩转「垃圾玩艺」
传播上，在以创意将无用的广告布化为有趣有用的生活方式这一核心洞察下，天猫一方面着力以轻松有趣的谐音梗概念「垃圾广告」和「垃圾玩艺」，来承载和传递可持续的绿色生活；另一方面则在线上线下同时发力，多维度多场景沟通，让消费者更可感，也更乐于参与其中。
1. 别样体验展，以第一眼视觉吸睛强化心智
为了能够在信息爆炸的双旦跨年期间抢占用户心智，天猫在跨年期间分别承包人流量密集的杭州凤起路地铁站和嘉里中心商场，落地两场别样的「天猫广告布创意产品展墙」和「天猫广告布回收艺术展」，以第一眼吸睛的地标视觉效果，将天猫的可持续理念和创意最大程度进行释放。
前文提到，天猫在杭州凤起路地铁站投放「垃圾广告」，以反差创意引发来往行人驻足关注。而在嘉里中心，一只空降在广场上的巨型环保猫天天，成为这个冬日里的一抹亮色，这是天猫邀请到中国美术学院纤维与空间艺术工作室，用天猫双 11 回收的广告布料一起编织而成的。双方以艺术装置的形式，直观展现天猫的可持续理念。
换上一身有点做旧却色彩鲜亮的环保「皮肤」，这可能也是猫天天第一次以这样一种方式出现。据中国美术学院纤维与空间艺术工作室的幕后主创团队介绍，在制作时间并不充裕的背景下，他们选择了以编织方式来制作猫天天，一方面希望能够第一眼吸引行人目光，让大家带着新鲜感走进「天猫广告布回收艺术展」参观体验，同时「编织」也有着另一重美好寓意，可持续理念正是需要大家一起努力，共同编织而成。
置身「天猫广告布回收艺术展」我们不难发现，整个展区都是由广告布和可复用的钢管编织搭建而成，展区内的桌布、凳子、互动礼品等多项物料，也都是由废旧广告布制作而成的。除了逛展，天猫还开设了「垃圾玩艺」改造 DIY 体验区，参观者可以自己动手改造广告布，在感受到手工乐趣时，也沉浸式体验了一把绿色环保的生活方式。
在大朋友和小朋友的巧手和巧思下，原本废旧的广告布摇身一变，变成了有趣的挂件、拼贴画和新年心愿条，不仅装点了这间充满绿意的多彩小屋，更一同点亮了这个新年，展现出对生活的热爱。
一个有趣的细节是，或许是受艺术展感染，有一个小朋友在心愿条上写下了「我以后也要把垃圾保存起来做工艺品」。
2. 线上齐共创，召唤奇思妙想扩大圈层辐射
为了进一步扩大「天猫垃圾广告计划」活动辐射面，击穿圈层，进入大众视野，天猫在微博和小红书同步进行了一次特别的「上新」，将「10 万吨」废弃广告布变成一份份「广告布改造材料包」，在#当代年轻人为什么喜欢捡垃圾#的热搜下以「申领垃圾」为由头，号召大家一起为改造废弃广告布出出主意或申领材料包，将废弃广告布或者身边的废弃材料，变成独一无二的「垃圾玩艺」。
知名艺术家雷磊受邀加入改造队伍，用废弃广告布制作了三幅拼贴画。充满创造力的改造样本，为大众打开了奇思妙想的灵感之门。
而从天猫官方收到的反馈来看，不少 KOL、KOC 还有网友们更是玩嗨了。
大多手工达人还是走实用路线的改造，比如猫窝、靠枕、钱包、购物袋，围裙等。
也有不乏走脑洞路线的创意改造，比如猫头灭火器，花瓶包，纸浆画等，幽默博主@魏泽恺则是给外星人做了一件太空连体黄马褂。这些有趣的创意作品，也让变废为宝的热情在线上蔓延开来，许多没能亲手参与广告布改造的网友们纷纷在评论区踊跃留言，而天猫也没有辜负这些可爱的脑洞，将部分灵感变成了实物放置在「天猫广告布回收艺术展」的现场，也以此启发现场的参观者创造出更多脑洞大开的「垃圾玩艺」，让绿色的故事「可持续」发生。
在 SocialBeta 看来，此次天猫以趣味创意承载抽象理念，点线面结合将这场垃圾广告计划传播层层铺开：两场线下活动中，天猫以投放「垃圾广告」的近距离视觉冲击强化第一眼心智，同时以亲身体验改造「垃圾玩艺」，将抽象的可持续理念，落地为用户可感可知的趣味体验；线上则借助品牌商家、艺术家、KOL 等重点人群的多维参与和发声，唤起大众切身感知，在大众的参与热情中，衍生出更多有创造力的作品，也让天猫将广告布变废为宝的理念得以真正落地。
以长期主义，为理想生活注入一抹绿色
盘点今年的营销关键词，ESG 或可持续发展一定能占据一席之地。近几年资本市场越来越多地把目光转向企业的长期表现，ESG 作为企业社会责任感的考量基础，也愈发受到重视。过去一年，SocialBeta 关注到，品牌 ESG 营销的热度持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题的领域也日益多元。其中，作为国内规模最大的线上消费平台，天猫称得上是走在前列且深度投入的品牌之一。
因此，讲完创意亮点之后，我们想把这一波 Campaign 置于天猫以及当下品牌的 ESG 营销探索脉络中，聊聊「天猫垃圾广告计划」给我们的启发。
1.跳出常规解法，回归消费者体验
越来越多的品牌将抽象的可持续理念落地为消费者日常可观、可感的行动，为 ESG 营销创新注入新的变化。但可以看到，品牌们无论是在进行环保议题或是社会议题的讲述时，多聚焦在「产品」的生产端，通过减少包装耗材或使用环保材质等方式，践行可持续理念。聚焦产品可持续诚然彰显了品牌行动力，但生产链路往往决策链路复杂，生产周期较长，真正落地可持续理念的产品往往也很有限，品牌需要一些 ESG 营销新解法。
此次，天猫从消费端入手，以可持续视角挖掘和释放双 11 废弃广告布的二次价值，并通过全民艺术化共创体验行动，让所谓的「垃圾」焕发新生命力，点亮大众的理想生活，也给到品牌以启发：跳出产品端的常规解法，以可持续视角重新思考与消费者沟通的每一个触点，并借助新兴的数字技术、艺术化解构等手段，打开 ESG 传播的新思路。
2.以长期主义，为理想生活注入一抹绿色
另一方面，ESG 作为一个新兴话题领域，对品牌而言，可持续理念和行动的落地，是需要长期投入，并非是能毕其功于一役的事。
站在年尾回望，这一年天猫一直在发挥平台优势，在大大小小的电商节点中带动品牌一起倡导绿色消费，为消费者的理想生活持续注入一抹绿色。在 SocialBeta 看来，此次「天猫垃圾广告计划」更是对天猫在今年双 11 时，特别提出「在商业之上，今年天猫想要多做一点，为社会呈现更多的暖意、善意和绿意」的一种回应和延续。天猫将视角投射到双 11 广告布，在新年之际落地为一场充满暖意、善意和绿意的「天猫垃圾广告计划」，也可谓是以实际行动践行「多做一点小事」了。
最后，「天猫垃圾广告计划」是天猫对 ESG 理念的有益践行，更是对绿色生活方式的重要探索。站在 2023 年伊始，天猫也希望以此为起点，呼吁更多消费者和品牌商家一同加入，用绿色的方式创造理想生活。
