JOJO 气泡酒,一身都是反骨
  榴莲 ·  2022-12-16
每个人身边可能都有这样的酒蒙子朋友:人菜瘾大,一贪杯就容易化身酒后表演艺术家,经常醉倒在出人意料的地点,包括但不限于消防栓上、马路边边、以及马路对面的垃圾桶附近。

作为贴心的好伙伴,在朋友喝高了开始散德行的时候,你一定会赶紧打开相机,保留下对方的高清把柄,然后再把他转移到人身财产相对安全的区域。

但假如那个家伙已经烂醉如泥,抬都抬不走,你还能为就地睡下的他做点什么,让他次日醒来不那么难受?

不如送他一张舒服的床垫吧,至少能预防他着凉感冒,或是在冰冷的硬地上扭伤腰肌。

你可能会说,这么离谱的办法是谁想出来的,大街上我到哪儿去找床垫?答案揭晓,这么离谱的办法就出自低度酒品牌 JOJO 气泡酒和床垫品牌慕思今晚发起的「醉酒青年关爱计划」。



在它们推出的创意海报里,醉酒男子在台阶、长椅、树中央等等不合理的位置不省人事,而身下那张床垫,则是允许他以各种狂野姿势进入深度睡眠的秘密武器。



CCD 画质的写真镜头,配合着一系列很有画面感的吐槽文案,一份当代年轻人酒后不堪行为图鉴就被拼凑了出来——



你嫌今天的床
有点硬
垃圾桶嫌今天的垃圾
有点重
一个腰痛一个头痛



你冲树发火说
别扶我我没喝多
树懵了
以为自己
成精了
长出了人身果



抱着垃圾桶哭
抱着路灯哭
抱着树哭
都成为不了
路人眼中的
行为艺术

瞧,像不像在说你那位一上头就拉着电线杆解剖心事的老伙计?

犀利的洞察让这组海报引发了不少年轻人的共鸣,酒鬼们看完直呼「快把装在我身上的监控拆了!」

醉酒场景与床垫的戏剧性结合,将两个相去甚远的品牌关联在了一起,双方各自的产品卖点也巧妙地得以突出:

不管多奇葩的环境下,它都能成为你的睡眠质量保障。用最直观的方式,慕思今晚向消费者展现了床垫经得起考验的舒适度。

而 JOJO 这边,也通过此次脑洞奇特的联动,传递出品牌倡导年轻人饮酒须适量的态度。

你要规劝年轻人少喝酒,就不能只说「饮酒伤身」之类正确的废话,你要去说他们酒后的失态,社死的场景,和胡言乱语的名场面。唯有深入年轻人的文化语境里,才能用魔法打败魔法。

乍一看,一个酒类品牌劝人莫喝酒,多少有点与自身定位不符。而走到创意的深处,就知道 JOJO 实际上希望借着「正话反说」的沟通形式,再次强调产品「低度数,低负担」的利益点,顺便也巧妙回扣了「年轻人少喝酒,喝就喝 JOJO」的品牌 slogan。

JOJO 气泡酒,你是懂营销的
好玩的创意,俏皮的文案,和搞怪的精神,本次「醉酒青年关爱计划」依然延续了 JOJO 一贯的无厘头营销风格。

如果你对 JOJO 之前的品牌动作有所了解,大概率会跟我产生一种类似的观感——这个品牌好奇怪,但我好想要啊!

最具代表性的,当然是它一系列反常规的「爷味营销」。

通常来说,瞄准年轻消费群体的品牌,都会想着紧跟潮流寻找一切年轻化的元素合作,但 JOJO 偏要找一位头发花白的老大爷当代言人,并且大爷的形象在品牌的日常宣传中,可谓是无处不在。

在大爷的「出道短片」里,他变换着动作,魔性地重复着一句台词「年轻人少喝酒,喝就喝 JOJO」。

鬼畜的画风,和大爷铿锵而真诚的语气,冲淡了洗脑广告的烦人感,倒令人觉得有几分可爱。

配合着短片,JOJO 又发布了一组「听你大爷的」海报,让大爷以过来人的身份为年轻人送上至理名言,句句都是人间清醒。

JOJO 气泡酒的「爷味」超标了!当大部分酒类品牌想着年轻化,紧跟潮流寻找一切年轻元素合作时,JOJO 气泡酒开辟另一条路,玩起「爷味」,与一位老大爷长线合作...查看详情JOJO气泡酒

不过,更多人认识 JOJO 大爷,应该是从下面这套的「怼脸杀」海报开始的:






镶嵌进大爷鼻孔的品牌名,大爷脸上的腮红,沙雕的 social 文案,满屏都是记忆点。这组海报也成为了JOJO 大爷流传最广的一套图。

在受到粉丝的热烈反馈后,JOJO 气泡酒继续挖掘老大爷的可能性。比如让他 cosplay 同名动漫《JOJO 的奇妙冒险》,尽情展现大爷可爱不羁的一面,顺便带出产品「低低低低嘌呤」的特色。



甚至基于大爷形象,定制了一系列衍生品周边,诸如开 JOJO 会用到的开瓶器,以及手提袋、环保挎包、手机支架、胸针、还有…棉花糖(?)通过这些周边让用户更具体地感受品牌的精神气质。





还推出了 JOJO 大爷礼盒装,印着 JOJO 大爷头像的精美包装,使其成为很适合送给沙雕朋友的佳品。



JOJO 透露,在伍德吃托克集市上,很多年轻人都问「大爷是你们创始人吗?是创始人他爸吗?是赵本山吗?是你们代言人吗?」这个突破传统认知的视觉标签,充分勾起了年轻人深入了解品牌的好奇心。

大胆启用素人大爷作为品牌沟通符号,指向了 JOJO 品牌对年轻人的理解。当下,「年轻人」是个品牌都爱用、但又很扁平的代际概念,人们对它充斥着刻板印象,要么粗浅地以为他们就是喜欢二次元、纹身、滑板、说唱,要么简单地将他们与丧文化、躺平、反内卷等流行词语划等号。

JOJO 认为,在「年轻人」的统一称呼下面,这个群体有着自己的复杂性和多面性,他们兴趣爱好多元,圈层文化明显,个体与个体之间的审美、态度、价值主张都差异巨大,但彼此又有交叉融合,是充满矛盾和张力的一群人。品牌想要与年轻人建立深层次的沟通,就应该尽力去还原他们的真实面貌,感知他们的喜好,而不是想当然地在营销中堆砌年轻化的符号。

因此,虽然 JOJO 的主要目标人群确实是 Z 世代,但并不意味着就必须找年轻人来当代言人。反差萌的大爷形象,反而因突出的喜感成为了一种品牌模因,取得更好的传播效果。

事实上,不止是「爷味营销」,JOJO 所做的其他品牌事件,也都燃烧着浓浓的中二之魂。

例如把鼻孔的「精神污染」属性进行到底,发起 #寻找一对完美的 OO 鼻孔# 话题;找到画风像随手涂鸭的博主 @夏何 合作「JO 后行为艺术大赏」插画册;与 B 站上很受欢迎的 IP 「屁股鸟」合作有点重口味的沙雕动画,来推介主打产品火山血橙气泡酒的原料产地埃特纳火山……



而这些「离经叛道」的内容和创意,这些成熟品牌或许不屑于尝试的事,帮助 JOJO 在放眼望去皆是「微醺」「治愈」「小清新」的低度酒赛道中,树立起了鲜明的品牌性格。你绝对不可能把 JOJO 和其他同类品牌搞混,因为它有点亚、有点离谱、有点爱折腾,又有点不知天高地厚的乐观和勇气。它就像品牌的精神图腾埃特纳火山一样,永远活跃,永远充满张力。

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