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11 月 24 日，2022 「CPA 中文播客奖」在上海举行的播客营销论坛上首次颁发。作为新型的内容形态，播客近年来快速破圈，在平台流量红利见顶的大背景下进入了新的商业化阶段。



本次奖项共设 14 个内容赛道，依托独特的共创机制，获奖节目经过了 100 位来自播客平台、行业媒体、品牌主及营销机构、优秀创作者和资深听众构成的【百大提名人】的鉴别、筛选、推荐和提名，由兼具行业代表性、专业度与公信力的【专家顾问团】进行复核确认。

近年来，播客在中国内容消费市场逐步主流化。通勤时间增长、TWS 耳机普及以小宇宙为代表的垂直播客平台出现，都推动了播客收听人群的快速增加，并呈现出年轻化、高学历的特点，被称为「一群走在潮流前沿的生活实验家」。



除此之外，播客创作者也持续增加。截止 2022 年 11 月，多个平台中文播客数累计超过 5 万档，而在 2019 年这一数字仅为 2000 档，相当于三年内增加了 25 倍。



对比创作者和用户市场的高速发展，播客商业化明显滞后。相比图文、短视频、直播，品牌主还没有把播客作为专门的营销类别，匹配相应推广预算。

在此背景下，本次「CPA 中文播客奖」的颁发除了面向市场和听众介绍中文播客世界的优秀节目，也借此向品牌主介绍播客行业蕴含的营销机会。这次活动被特意安排在国内乃至亚洲最大的商业创意节—金投赏（ROI Festival）期间举行，还首次发布了《CPA 2023 播客营销白皮书》。



白皮书指出，作为一种独特的内容形态，播客拥有沉浸式陪伴、兼具深度与温度、真诚分享等特质，可以作为品牌直接面向用户进行双向沟通的阵地，与用户持续构建亲密、信任的深度关系。



目前，已经有大量品牌发现了播客创作者和人群的宝藏价值，但不同品类、不同发展阶段的品牌有着不同的播客营销方法。

总的来说，可以分为 DTC 模式（Direct to Consumer）以及 ITC 模式（Influencer to Consumer）两大类。前者是指品牌自己开设播客，生产内容，直接与用户展开对话。后者则是指品牌与播客创作者合作，通过口播、植入、定制等方式参与到创作者的播客节目中去，实现营销目标。



白皮书展示了包括珀莱雅、永璞咖啡、巴塔哥尼亚、泡泡玛特、耐克、辉瑞、博世、Jollee微泡葡萄酒、三顿半等国内外品牌中文播客的营销案例，呈现出多元的营销理念和方式方法。





这份首个专注播客商业化的行业白皮书表示，从 2022 年开始，中文播客市场已经迎来了商业化之春。