随着双 11 收官，猫天天的限定款新皮肤也到期了，又变回我们熟悉的那只黑猫。
如果你细心留意会发现，今年双 11 期间，天猫的吉祥物 IP「猫天天」换了模样，化身为一只五彩斑斓的「招彩猫」，希望给用户的生活增添彩气。
借由这一颇具记忆点的超级视觉符号，天猫将欢乐的节日氛围拉满，让缤纷多彩成为今年双 11 的关键词。
招彩猫，为生活添一抹亮色
如今，天猫标志性的吉祥物 IP「猫天天」已经成为重要的品牌沟通媒介，而以人格化的吉祥物形象为对话窗口，建立起品牌与大众的连接，也正成为天猫品牌长期经营的重要一环。
我们注意到，从今年 618 的「打气天团」策划开始，「猫天天」就会在大促时段，以视觉化、具象化的方式演绎活动主题。
在这个双 11 ，它摇身一变为「招彩猫」，全新形象指向了天猫为用户的理想生活增添亮色的内涵。同时，「招彩」谐音「招财」，美好的传统寓意也唤醒了国人讨彩头「求好运」的 DNA，让它在社交平台上收获了一定的话题度。
为了扩大「招彩猫」的认知度和影响力，天猫跟随双 11 的促销节奏，分阶段发布了三支创意 TVC，吸引消费者持续关注。首先是 10 月 20 日，天猫通过一支魔性的官宣视频，安排穿上新皮肤的「招彩猫」闪亮登场。
短片中通过流星、锦鲤、财神的衬托，塑造了「招彩猫」能够带来福利和好运的人设。像所有大人物出场，都要有一个出场仪式一样，想召唤招彩猫，也必须把它请出来。天猫在微博评论区打造了「招彩猫」许愿池，邀请品牌及微博用户参与互动，一起#有请招彩猫#。全国各地的每条大街小巷，也都在#有请招彩猫#。
10 月 25 日，双 11 正式开售，天猫又发布了一组 TVC 促销片。片中，「招彩猫」化身为好物推荐官，明确告诉消费者，「招彩猫」究竟招来的是怎样的多彩生活。从万千品牌中提取出「多彩」的共性，向用户推荐身材友好型美食、新潮国风积木、人宠智能家居、帅气刷街单品等众多好物，并以这些让生活充满色彩、满足个人喜好的好物，带领消费者体验热爱生活的多种方式。
而随着时针指向 11 月 12 日 0 点，双 11 刚刚结束，天猫也上线了一支再见双 11 的影片，以用户的第一视角，展现人们收到一件件好物时的喜悦情绪。与世间万种好物相遇，都是我们在主动地去寻找开心，创造开心的生活。在温暖的影片基调中，今年天猫双 11 的大主题：「生活就该这么爱」也被点明。同时，完成派送彩气使命的「招彩猫」，也重新变回了黑猫。
三条完整故事线，贯穿了整个双 11 的重要节点，也逐步深入地引爆「招彩猫」话题，让这个双 11 的多彩氛围深入人心。
游戏化互动，大促氛围不间断
伴随着双 11 的前中后期，三支创意广告片的层层铺垫，让双 11 的氛围格外欢乐和出彩，为大促加上一层色彩鲜活的基调。与此同时，「招彩猫」可一刻都没闲着，身体力行地为消费者带来实实在在的好彩头。
11 月 4 日到 11 月 10 日，「招彩猫」开启了七天七城的「派彩头」之旅。用户可以先在线上参与解谜，猜测「招彩猫」的现身地点，再赴线下打卡。只要在活动现场用手机淘宝拍「招彩猫」，就有机会领取百万花呗金，还有众多品牌送出的福利奖品，让双 11 在好运的加持下快乐加倍。
◆ 解谜形式，洞察年轻喜好
为了吸引广大网友共同参与进双 11 的互动中，天猫找到了年轻人热衷的猜题形式作为最大公约数，在谜面上做文章。在 @我叫猫天天 的官方微博，「招彩猫」实时更新「云旅行」动态，每天翻新花样给大家出谜题，预测它的下一站将要去哪里。用户在提前放出的线索中，准确猜到旅行站点，就能去户外大屏蹲守「招彩猫」的身影。
趣味的互动形式，精准切中年轻人的解谜心理，提供给消费者充分的动机参与到线下活动中。猫天天的预告不仅在微博评论区吸引到众多品牌蓝 V 联手派福利，不少网友也在期待「招彩猫」来到自己的城市见面。
为了提升用户参与度，天猫还邀请了两位 KOL 好朋友一起给出锦囊。知名星座博主 @陶白白Sensei 作为「专业星座出题官」，来自清华大学的趣味科普博主 @毕导THU 化身「最强理工出题官」，共同召集烧脑爱好者，并结合各自所处的内容领域来出题，吸引更多用户参与。
同时，支付宝花呗和巴黎卡诗、珀莱雅、全棉时代等 20 余品牌商家也化身「出题官」，为大家「抓猫」提供线索。emoji 谐音梗、文字梗、语音梗都成为谜面，引导用户前往活动目的地。
难易搭配、多种角度的出题思路，既能带来互动的趣味性，又兼顾了不同人群的兴趣偏好。而「出题人」的多方参与，则是在品牌商家为话题造势之外，天猫借由细分领域博主的号召力，与年轻人玩在一起的创新体现。
◆ 打通闭环，渲染大促氛围
线下媒介与站内福利、互动玩法与社交话题相结合的方式，也让品牌商家的新品以更有趣的方式触达消费者。据「猫天天」在微博透露，有粉丝专程带着解题思路找到发奖地点，并进行拍照打卡，同时晒出了自己奖品兑换的淘宝截图，让商家的产品派送从目的本身，变成了游戏的一部分。
可见，「线上解谜-线下拍猫-站内领奖」的互动链路，让天猫双 11 用年轻化的语言，构建起与用户直连沟通的闭环。「招彩猫」的故事化设定、大手笔的实物激励、谜题的游戏化体验，共同丰富着消费者的平台使用体验。
诚然，在大促为期半个月的长波段中，要保持活动热度和消费者的热情不减，并非易事。「抓招彩猫赢大礼」的七天七城互动机制，即是天猫在「猫天天」视觉符号焕新、创意内容输出的表达上，更进一步的用户双向交流。当大家在观看和购买之外，切身地参与到游戏中来，才真正将双 11 的快乐氛围推向高潮。
亮色之下的人文底色
在 SocialBeta 的观察中，今年 618 和双 11 这两场重量级平台大促中，天猫最大的不变或许是延续了 「生活就该这么爱」的主题，将大众视野持续导向对生活的关注。而「招彩猫」正如其名，与好物、福利等强绑定的玩法设置，同样指向了为用户生活增色添彩的诉求。
从某种角度来说，「招彩猫」丰富了双 11 大促的节日内涵，是对「生活就该这么爱」主题的一种具象化诠释。在热闹的大促氛围中，让天猫更进一步贴近消费者的内心世界。
由此再来整体回溯「招彩猫」的动作，可以看到，天猫始终基于深刻的消费者洞察，展开创意表达，寻求与年轻群体的沟通路径。
在落地形式上，从互动解密「派彩头」到牵手潮玩 IP 举办「拥抱会」，天猫从年轻人的喜好中挖掘灵感，呈现多彩生活的多元面貌。而在内容表达方面，天猫不断去放大「猫天天」身上的萌系特质，通过「招彩猫」的视角，记录下不同消费者的多彩生活。
结合当下不少人深陷情绪泥沼的大背景来看，这两重叙事线索其实最终收拢到了一起。借由「猫天天」从黑猫变彩猫的华丽转身，天猫意在将视觉上的「多彩」和生活中的「多彩」进行关联，以此激励大众去积极拥抱理想生活。
而置于双 11 的长线发展进程下，今年双 11 迈入第 14 个年头，天猫的吉祥物形象早已深入人心，「猫天天」持续以人格化形象出现，特别是在大促节点作为天猫对外发声的重要视觉符号，与消费者达成情感沟通，实际上是对天猫长期沉淀的品牌资产的再创新。
活泼可爱的「招彩猫」登场，也意味着平台退后一步，除了商业之外，在大促期间寻求对话消费者的柔软地带。换言之，在「招彩猫」的多彩亮色之下，是天猫想要不断治愈大众的人文底色。
