文 / sherry、水母、zidi

双 11 的叙事逻辑正在发生转变。

比拼折扣力度大小似乎已不再是大促节点的重点，各大平台纷纷转向消费者洞察能力、履约服务能力以及社会责任感高低的较量。落脚在营销语境中，则是在满足大众物质消费需求的基础上，要进一步洞察情绪需求，回应消费者对于美好生活愈加强烈的渴望，更回应时代命题。

也因此，时代背景下，「生活」这一普世性的议题，正在各大平台被拎至案头进行探讨：什么是消费者想要的理想生活？平台对人们的生活方式产生了怎样的影响？品牌应该如何助力生活品质的提升？……各大平台正着力于挖掘生活中共通的情绪点，还原生活场景，唤起消费者的共鸣与认同。

在多样的生活议题沟通中，近年来，天猫持续对「生活」展开多面向的探讨，更在今年双 11 中，以一组品牌向的传播动作，继续深入真实生活，探讨「生活就该这么爱」的多样回答。而透过此次天猫双 11 的品牌营销，SocialBeta 也观察到，天猫探索出一条独具品牌特色的节点表达路径：在「大」节日，深挖「小」生活。

到生活里对话，以细节创造共鸣

喜欢拥抱小猫时毛茸茸的柔软，沉浸在模糊了眼镜的螺蛳粉的热气中，享受一曲音乐与雨声的双重奏……在「生活就该这么爱」的大主题下，今年双 11 正式开售前，天猫发布了一支《到生活里去》的暖心短片。

与过往的双 11 广告片有所不同，天猫这支短片将视角放在生活中琐碎而平凡的细枝末节，抓住那些「具体的人、确定的事」，让抽象的美好得到具象化演绎，勾勒出一幅鲜活生动的理想生活图景。从中可以发现，今年天猫双 11 在对外表达上最为显著的变化：打开更小的生活切口，走进用户的真实生活。

在「生活」这一与每个人息息相关的话题下，一个个真实而动人的生活细节，成为了一份份治愈人心的力量，触动消费者内心对于美好生活的共鸣。而在此过程中，天猫双 11 为生活增添的多种色彩，也自然而然地呈现在大众眼前。

为进一步放大生活中细微的日常，天猫还联合小米、头部青年媒体我要 WhatYouNeed，在多个平台发起了征集活动，以「到____里去」的固定句式，邀请用户一同加入这道开放式命题的作答。天猫还将征集而来的生活片段，在线下的实体空间中「拿出来晒晒」，打造了一场「晒生活企划」快闪活动，让用户能够置身其中，拥抱图像和文字背后的温暖。

有人发现琐碎日常里的幸福，也有人晒出绚烂晚霞下与爱人相伴的浪漫，在天猫的话题之下，无数网友从眼前的生活缝隙中，找到或大或小、或浓烈或平静的美好瞬间。通过将生活之美的表达权交给用户，天猫借由用户自发性的分享，将对美好的感知传递给更多人。

在全年之中最为热闹的营销节点，天猫却由生活中具体的小事入手，以柔软的视角引导用户重新审视当下的生活，关注触手可及的美好。而这一由生活细节构成的沟通语境，实际上是将「生活就该这么爱」的品牌主张，落到了每一个普通人的日常之中，让用户重拾对生活的感知力，发现生活原来值得「这么爱」。

三种视角看生活，呈现多重样貌

紧扣今年天猫双 11 的主题「生活就该这么爱」，除了透过具体确切的「小」事物去展现生活的美好，天猫还以另外两种不一样的视角，拍摄了两支短片，表达生活所爱的更多样貌。

预售开启前夕，天猫就以「生活中的一抹亮色」为比喻，推出《一抹亮色》品牌片。以「彩带」为载体，天猫将藏在物品里的美好进一步具象化，通过飞盘、亲子露营、跳水健身等不同的场景，提前营造节日氛围。围绕「亮色」主题，天猫还联合众多品牌发布了主题色海报，以强烈的视觉冲击力，在商业层面为双 11 大促开场，让热闹的氛围更为浓烈。

如果说，《一抹亮色》是对美好生活的热烈开场，在双 11 当天，天猫则以一支《给生活的小改变》再进行了一次更正式的表达，从社会的多个切面，以灵动轻巧的方式展现蒸蒸日上的美好生活变迁。

过去只有爷爷辈喜欢的东西，在天猫平台对老字号的扶持下，重新成为了大家眼中的「好东西」；曾经看不惯爸妈攒纸壳的习惯，却因为菜鸟驿站发起的快递盒子换鸡蛋活动，真香了；

四个地方，四个故事，在受益人的亲声旁白下，天猫以「改病句」的文案创新，展现了天猫与阿里旗下的其他伙伴共同带来用户真实生活的助力。这四组小改变，其实也是更多人生活向好的缩影与证明。

作为天猫在双 11 当天推出的一支品牌片，很明显，这支片子已经跳出了促销节日的消费属性，而是来到了产业协作、社会协同的高度，意在展现作为社会品牌的天猫，在双 11 节点展现参与构建美好生活的平台担当。

以「生活」为镜，折射天猫品牌价值

从细腻描摹生活微光，到多视角展现生活样貌，从而深入走进消费者的真实生活，并与之深度对话，这正是天猫在双 11 这个关键节点所进行的品牌表达。「小色彩」、「小细节」、「小变化」，天猫以三个小视角，在三个节点呈现出对于「生活就该这么爱」这一主题的思考与回答。

而将这三波双 11 传播动作置于天猫近两年关键大促传播的长线观察里来看，从去年天猫 618 「你好，新生活」，天猫双 11「美好生活，共同向往」，再到今年 618 及双 11 的「生活就该这么爱」，一条核心的沟通线索也逐渐清晰，这即是：生活议题沟通——通过挖掘和重塑多样生活场景，唤醒大众对平凡日常的温柔感知力，创造天猫与消费者间共同的节日记忆。

具体到今年双 11，在将消费者体验置于更重要位置背景下，在天猫双 11 的「大节日」中如何深挖「小生活」，天猫也呈现出一些新的变化：

首先是视角更「细」。

无论是号召消费者发现平凡生活中的「一抹亮色」，还是进一步「到生活里去」，以及关注到那些「给生活的小改变」，不同的切入视角下，天猫都是立足一个「小」字，以细腻视角挖掘真实生活的可爱之处，在传递昂扬向上的积极情绪之时，也将天猫所承载的商业、用户、社会多重价值自如隐于其中，在大众心智中建立具象的感知，在更贴近生活的共鸣中深化平台认同。

其次是表达变「轻」。

但轻不是指天猫的表达，而是表达的形式。今年 618 之时，天猫就曾邀请万千网友一起参与 618 主题曲的创作，以此形式激发大众表达心中对生活的热爱，掀起一波情绪浪潮。此次双 11，于天猫而言更重要的表达主场，天猫再次将表达权交给大众消费者，以「到____里去」的开放句式，唤起人们对自我的关注，对他人的关怀，以及对当下的热爱。

在带来情绪疗愈，展现品牌人文关怀的积极诉求下，天猫找到这场双 11 沟通的原点——用户本身。天猫将美好的表达权给到用户，让人们的生活成为主角，以一种更轻盈的方式完成了这场与大众消费者的双向奔赴。

最后则是基调更「暖」。

在更细腻的洞察视角和更轻盈的表现方式下，整体今年天猫双 11 呈现出不仅多彩也更为温暖的基调，这也正映射了在双 11 发布会上，天猫所强调的：「在商业之上，今年天猫想要多做一点，为社会呈现更多的暖意、善意和绿意。」

近几年，充满随机变动的大环境下，人们从遥远的诗与远方，转向到「我」此刻的生活里去。如果将对「生活议题沟通」的观察横向铺开，这也是今年整个行业、平台、品牌都在回答的一道大命题：如何洞察真实的大众社会情绪，并与之有效共情。身处其中，天猫以「生活」为镜，从引领理想生活，到聚焦真实生活，始终基于「人」这一不变的原点，不断探寻品牌形象与理念的创新表达，更落入为消费者创造美好生活的行动中去。

生活终究是人的生活，读懂生活，就是读懂消费者，愿品牌都能在生活的叙事里，找到与消费者的沟通之道。