撰文 | Zidi、榴莲

在不确定性的震荡和都市快节奏的压力下，消费者的身心健康也在经历考验。他们倾向于回归日常、自然，从中获取情绪抚慰。许多品牌关注到消费者的这一需求，以情绪疗愈为切口展开沟通。

近期，金典就出品了一部生态纪录片《乐上草原》，借自然气息，为消费者带来治愈之力。

温馨提示：在点开下面这支视频前，建议先戴上耳机，准备好享用一场持续两分半钟的精神按摩——

充满生命力的声音交织成一曲自然之歌，仿佛诉说着草原涌动的心跳。延续前作《家园》的风格，《乐上草原》依旧从草原生物的多样性和生态环境切入，展现金典奶源地内蒙草原的旖旎风光。

而比较特别的是，今年金典在纪录片中，融入了 100 多种品牌从草原采集回来的声音，并专门邀请李宇春担任旁白、中央民族乐团打造配乐，以「声」临其境的方式，让观众领略草原之美。

以自然之美治愈消费者

自然纪录片之所以令人着迷，是由于它能让人坐在家中，就可以抵达无边遥远的世界，观看罕有的景色。

《乐上草原》摄制组历时 250 多天，跨越 3000 多公里，将草肥水美的呼伦贝尔大草原带到了观众面前，展现品牌奶源地优质的有机生态。在金典的镜头里，既能看见壮阔的自然奇观，也能看见可爱活泼的野生动物，万物生灵与草原抵掌共生，呈现出一派生机勃勃的景象，每一帧，都令人想要保存下来当作壁纸。

我们暂且先摁下视觉体验不谈，因为充分调动起观众的听觉感官，才是这部纪录片的重点。静静聆听耳机里传来的声音，你会听到水鸟振翅、云卷云舒、牛哞马鸣……仿佛亲身来到草原之间，沉浸式感受北纬 40 度带来的治愈。

而借助李宇春的配音、中央民族乐团的配乐，金典进一步丰富了《乐上草原》的听觉层次。李宇春温润如玉的声音质感，和品牌想传递的自然形象相契合，同时身为明星的她，也为这支片子的大众化传播起到了助力作用。而中央民族乐团制作的交响乐大气恢弘，与画面精妙配合，则从音乐性方面提升了纪录片的整体表现力。

比起强硬地输出产品卖点，纪录片的表现形式，更能拉近金典与消费者的距离，传递出「好奶源来源于好牧场及生态」的主张，并突出其「有机」卖点。

让绿色生活走入日常

「有机」也意味着天然与环保，在与自然环境和谐相处的前提下进行可持续的生产经营活动。

其实在《家园》系列纪录片之外，金典也做了不少可持续向的品牌营销活动。观察下来，这些品牌营销活动的落点主要分为生产端、品牌端以及社会端三个重点。基于此，我们可以分类看看，金典在品牌可持续发展上具体都做了些什么。

为产品植入绿意

FSC（森林管理委员会）是致力于推动林业可持续经营的国际性非营利组织，他们对可持续森林经营提出了一系列认定标准，也是目前国际上较为通用、认可度较高的一种评价体系，金典品牌的全线产品就均采用 FSC 森林认证包材。

去年年中，金典还曾发布国内首款环保植物盖，希望通过使用可回收可再生的环保包装，减轻环境负担。

今年，金典则在包装可持续创新上继续进阶，在世界环境日推出品牌首款无印刷、无油墨包装助力环保。

除去包装包材的不断迭代，金典也在尝试推出更贴近可持续语境的概念新品。

比如，今年 3 月 12 日植树节，金典就以「一瓶爱你，也爱地球的有机奶」为沟通切入点，推出了中国首款碳中和有机奶。据悉，金典将「碳中和」从概念落实到了产品，一提金典碳中和有机纯牛奶中和 ≈ 7.7kg CO₂，约等于 1 棵树 1 年的碳汇，实现了全生命周期的碳中和。

以产品为支点，这款碳中和有机奶既强化着金典的低碳有机生活属性，也让品牌的好感与美誉得以提升。

为理念延伸表达

在日常的品牌宣传中，金典主要提炼出了两大方向的长线策略，来输出其可持续的品牌理念。一个方向是通过多维度挖掘大众化触点，倡导低碳健康的生活方式，另一个方向则是持续强调品牌对牛群饲养以及草场养护的高标准，打造品牌的特色「生态」标签。

比如，此前我们就有关注到金典曾联合 Gosafari 野奢露营地启动「有机生活企划」，分享低碳露营中的扎营、野炊、观星、看篝火指南。

同时，今年金典也推出了《好牛的面试》、《娟姗牛的爱情哲学》、《呼伦贝尔的美丽传说》等一系列以娟姗牛为主角、草原牧场为背景的幽默小短片。

虽然围绕着不同节点及主题展开，但三支片子同样都是在强调娟姗牛的品类优势以及品牌原产地的生态优势。

为环境携手共建

除去在生产和品牌理念上融入「可持续」理念，金典近年来也积极参与到了官方或民间公益组织的环保项目中，与专业团队携手助力环保。

比如去年，为积极响应《中国的生物多样性保护》白皮书与 COP15 大会主题，金典曾与联合国教科文组织人与生物圈计划中国国家委员会共同筹备了国内首个「智慧草原」 监测项目，用红外相机监测动物日常生活的方式和草原生物间的繁荣共生。

同时，金典也在 B 站进行了长达 3 个月的草原慢直播，把草原环境直观呈现给消费者。

而且自 2016 年开始，金典便长期携手世界自然基金会(WWF)共同开展湿地保护项目。此外，双方还在「地球一小时」活动、环境友好型可持续玉米生产技术示范与推广项目、黑龙江流域环保大使暨公民科学家活动等多个项目中保持着合作关系。

改进环保包装、助力公益组织项目落地、积极倡导低碳健康的生活方式......总的来看，金典并没有让品牌的可持续理念仅仅停留在口号上，而是成为积极的行动者，从改进生产方式、生活理念宣导、助力公共事业等多方面展开了努力，推动理念落地。

金典的「可持续」，也是我们的未来

可持续发展，已经是全球共同关注的头等大事。随着近几年资本市场越来越多地把目光转向企业的长期表现，ESG 作为企业社会责任感的考量基础，也愈发受到重视。越来越多的企业更是以此为风向，通过落地的 ESG 营销实践，走在了践行可持续目标的潮头。

同时，我们在《SocialBeta 2022 ESG 营销趋势报告》中也关注到，随着品牌 ESG 营销的热度持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题的领域亦日益多元。在这些积极实践  ESG 营销的品牌中，作为伊利乳业旗下的高端品牌，金典称得上是走在前列、且深度投入的一个。

如前文所讨论到的，比起喊口号式的品牌营销活动，金典的品牌可持续发展策略明显更为落地和全面。不仅在后端的理念宣传、话题讨论上尝试颇多，金典还早早转向了前端的生产环节，通过使用环境友好的包装材料、改善产品生产流程等方式，真正做到在生产经营中更加环境友好、生态友好。

同时，可持续发展也早已不仅仅是来自于商业层面的诉求，越来越多消费者开始自发选择低碳环保的生活方式，并更乐于支持同样倡导可持续生产、生活方式的品牌。BCG 消费者洞察智库的调研就显示，具备可持续意识，做购买决策时会考虑气候变化及可持续发展的中国消费者占比高达 93%。如此高的占比意味着，品牌已经不可能略过消费者的这一层偏好，而是势必要快速行动起来。

可以说，未来越来越多的品牌会将环境意识、社会意识贯穿企业生产、运营的全过程，将抽象的战略落地为消费者日常可观、可感的行动，并借助新兴的数字技术手段，为 ESG 营销创新注入新的变化。

作为其中的先行者，金典的 ESG 营销已发展出了自己的一个主线思路和策略指导。但面对不断变化的市场和新技术的诞生，未来金典也仍需要在 ESG 营销上持续做出创新和突破，才能保持先发者的位置。